饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

营销人的春天是真忙。开工季、情人节、3•8女神节和春节无缝衔接,转眼花开草绿,一场声势浩大的「春季营销」又拉开帷幕。

各类春季限定单品、结合春季特色的主题活动相继上线,品牌方们都在变着花样的借势春天,渴望抓住用户复苏的消费活力。

但是,经历过「春季营销」项目洗礼的小伙伴一定深有感触,春天是属于快消品和出行产品的,对于大多数平台方极不友好,一旦折扣力度平平、商品无表现力,“换汤不换药”就会成为用户直观的感受,激不起购物欲,没有暴涨式收益,所谓的「春季营销」就只不过是包装活动的噱头。

那么,如何让平台在「春季营销」中,也能达到品效合一的结果呢?

从概念到活动商品都紧贴春季感,给用户一个行动的理由,很重要。

可以看一下最近通过沙雕广告赚足眼球的饿了么星选的“星鲜季”活动。平台放弃了全品类的大促,联合平台头部商户主打「春季特供鲜菜」,围绕着一个「鲜」字做足了文章,系列动作,直接带量。

具体我们来一一拆解。

菜鲜

为了表现春天的「鲜」,饿了么星选推出了「春味正好,不时不食」的概念配合活动推广。

所谓「春味正好,不时不食」,讲的就是孔子在《论语•乡党第十》中曾写到的,吃东西要应时令、按季节,而春为四季之首,也是应季食材最多的一个季节,时蔬新绿,鱼虾正肥。

因此饿了么星选从商户的5道「春季特供鲜菜」下手,从原产地到烹饪方法,诠释了春天的菜有多「鲜」。

饿了么星选星鲜季TVC

《春味正好,不时不食》

不加一滴水,循环蒸制的云海肴汽锅鸡;

饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

四川特供,当日采摘的眉州东坡豌豆尖;

饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

来自东非维多利亚水系的干净白腮虾制成的麻辣生活小龙虾;

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由国家一级水源地的胖头鱼烹制的旺顺阁鱼头泡饼;

饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

春天必不可少的京味斋嫩春笋。

饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

定格动画的表现形式,不仅还原了每一道菜最鲜最品质的特点,拟人的食材也让盘中菜营造出了一种独有的春天意境。

质量好的货从不愁卖,有品质的菜自然也一样。即便不是春季菜品,这样直接道出任何一道美食背后不为人知的品质细节,都让人忍不住想点一份尝尝。

人鲜

「鲜」不仅是一种嗅觉、味觉的感知,还能体现在视觉或者意觉上。因此饿了么星选邀请了“鲜气”十足的陈立农担任「星鲜甄选官」,强化了这种春季感。

饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

近两年,娱乐内容当道,联合流量艺人做营销成为不少品牌惯用的玩法,粉丝经济下,谁都拿「带货」当作核心目的。

可是,比起消耗艺人商业价值,更成熟的娱乐营销,应该是建立平台和艺人相互的双品牌联想,形成1+1>2的力量共同为用户“造梦”,这次陈立农与饿了么星选就是一起在打造一个充满春季感的氛围,结合鲜味十足的菜品,让用户由内而外的被打动,促发消费行动。

2018年年底到现在,「品效合一」甚至「品效销三合一」一直是营销届热门讨论点,预算吃紧、转化路径缩短所有现实因素都指引着营销人比之前更看重结果,寻求转化的方法。

其实从品到效的真实路径是人们的心理路径,内容是否打动我,是否有购买冲动,广告出现的时机对不对等等,综合起一个行动起来的理由,就能立刻转化。

饿了么星选星鲜季,从「聚焦春季鲜菜」到「联合娱乐圈新鲜艺人势力」都刺激着用户春季的消费神经,一句「春味正好,不时不食」像个春天的号角,吹响春季的美食之旅。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):饿了么这次不走沙雕风,玩起了国风!

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