请吃百万大餐!围观饿了么的第一次双11狂欢

11月11日0点,许多人都在疯狂付尾款、修改地址,努力清空购物车,一度导致淘宝服务器的崩溃。那晚剁手的同时,也有千千万万的 “吃货”,还不忘给自己点一份宵夜!

从此次双11外卖平台饿了么庞大的订单量来看,我们发现原来双11不仅是电商平台的狂欢,今年刚刚加入阿里巴巴的饿了么,此次以更加主动的姿态参与到天猫双11的狂欢中。

此次双11,饿了么承接了来自阿里集团可观的流量优势,也通过自身一系列的活动营销,深度洞察用户,充分地激发了消费者下单的欲望,对比去年,订单量实现了大幅度增长,成功在双11的营销战役上分得一杯羹。

那么今年双11,饿了么都做了什么呢?

众所周知,“便宜”是双11网购的关键词,今年饿了么巧妙地用 #便宜了这张嘴# 作为传播大主题,借此展开四个阶段的活动,逐一引爆消费场,借此传递平台服务宗旨,成功地通过借势集团,打造了全新的品牌形象。

Step 1:全民集能量,联合集团BU形成超级IP

双11前夕,饿了么呼吁用户在客户端内集能量,成为双11合伙人。用户可以通过每日签到、分享好友助力、交易下单、购买超会获取合伙人能量值,在双11当天在天猫核销能量值津贴。

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此举很大程度上打通了天猫和饿了么两个阿里旗下的平台,实现了用户的相互导流。

饿了么发动了一系列的线上互动活动,这其中包括联合微博KOL发布的系列双11合伙人海报, 引导众多用户成为双11合伙人,最大限度联动用户,生产出大量优质UGC。此外,饿了么还在双11前夕上线了一款薅羊毛H5,在这款H5里,饿了么联合集团BU一起发券给用户送福利,直接回馈于用户,在大幅让利用户的同时,也向大众预告了饿了么双11的系列营销活动。

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同时饿了么还联合众多重点KA商户推出了超级品牌日活动,以“好日子都和吃有关”为主创意进行包装,这其中包括海底捞、麦当劳等品牌商户,透传优惠套餐打折信息,成功实现商户赋能,实现平台与商户的共赢。

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此外,饿了么还与集团旗下的其他平台优酷、苏宁、高德地图等进行了一次声势浩大的联动,出品了系列双11预热海报,此举进一步完成了向用户的本地生活心智透传,同时也向受众传达出饿了么正式融入阿里的积极姿态。

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Step 2:百万大餐请你吃,话题性活动强势吸睛

“民以食为天”,与其他平台不同的是,饿了么更关注消费者在「吃」方面的需求。

到了第二阶段,饿了么在客户端内开启翻牌抽奖霸王餐活动,用户有机会免费吃大餐,还有品质红包等多重好礼相送。在此基础上,饿了么将宣传重点放在了爆款清单,抖音网红吃爆款,饿了么点亮地标三个部分,将福利和优惠,尽可能多的曝光。

平台自身推出1元爆款,联合商户打造爆款日历,吸引平台用户对于双11优惠信息的关注。

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同时联合受众群体更年轻化的抖音平台上百位网红开启抖音挑战赛#厉害了这张嘴#,强势吸睛年轻群体。

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填饱用户”的蜂鸟大军透传给用户物流线「万物速达」的精神,为饿了么用户的胃做好双11保驾护航的准备。

此套强而有力的营销组合拳打法,除了让用户实实在在享受到节日的福利,也在本地生活服务领域,大大提升了新老用户对饿了么品牌的好感度和认知度。

Step 3:千万红包疯狂撒,集中爆发攻破最后防线

经过前两轮的吸睛互动,饿了么吊足了用户的胃口,在双11当天送出111111份霸王餐,并在10:11、15:11、17:11三个时段的11分狂撒无门槛红包雨,最高金额可达20元,为剁手的大家送去优惠福利,同时带动了午餐、下午茶、晚饭时段的销量。「24小时不打烊」系列活动,联合头部商户,给熬夜买买买用户提供24小时可下单的机会。

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饿了么还在线下推出「一小时抢空超市」的活动。双11当天晚上7—8点在广州、深圳、上海、成都四个城市展开「1小时抢空超市」活动,通过与消费者的一次对赌打出噱头,利用活动的趣味性和现实福利让消费者眼前一亮,如果1小时内超市被抢空,则以红包形式返回用户购买金额,极大地催化了用户的购买力。

在双11营销战役的关键节点,饿了么用实打实的优惠促销手段激励消费者,同时此举也让大家看到,阿里旗下的本地生活商业生态已经开始全面升级,饿了么也已经成为阿里本地生活服务体系重要板块,其在阿里新零售体系中的重要度已经不言而喻。

Step 4:返场回血餐,延长营销战线,留住用户。

促销只是临时手段,长久留存用户才是王道。在余热阶段,对于双11的系列营销,饿了么做了完美的回顾和总结,以剁手不吃土为主题,返场营销特惠11.11元热卖美食,借此建设品牌形象,稳固用户群体。

饿了么也公布相关数据,用事实说话,再一次提醒大家,加入阿里之后的饿了么,是全新出发的饿了么,并借此进一步推动升级为本地生活平台,基于吃,不止吃。

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经过这样一波依托品牌力量的活动,以新的社交平台为载体,线下事件为爆点,节奏把握得井然有序,呈现完整的活动营销布局,饿了么品牌营销借势双11,给消费者带来了全新的产品体验,更是向用户诠释了全新的品牌形象。饿了么借势双11助力平台升级,微观来看是自身品牌形象的升级和进入阿里大家庭的完美融合,宏观上讲其实是进一步推动外卖行业以及本地生活服务的升级。相信在未来的本地生活服务场景中,饿了么能够跟阿里系天猫、飞猪等体系产品碰撞出不一样的火花,拭目以待。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):请吃百万大餐!围观饿了么的第一次双11狂欢

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