“你昨晚八点半关灯了吗？”
如果有人这样问你，八成他是个环保热心肠。因为刚过去的昨天，是第十四个“地球一小时”(Earth Hour)①。它提倡每年三月最后一个星期六晚上八点半到九点半，家庭及商户关上不必要的电灯及耗电产品一小时。
都关一小时灯是什么样？
不如先看看下面这支视频：
这是饿了么作为“中国2020地球一小时“公益合作伙伴，e起为地球发生，为蓝色星球发声，推动社会参与“60+生活方式”②，所发布的一支视频。
视频以上下倒映着的两座城市俯瞰影像，徐徐拉开序幕。
这样的画面呈现极具隐喻性：上下倒映的两个城市，或许象征着上下两个不同的世界。我们现在是否开展环保行动，最终将影响世界的走向——是走向一个生态和谐、万物共存的世界？还是一个资源枯竭、物种灭绝的世界？让人深思。
随即，视频中第一家品牌门店熄灭了门头招牌灯箱。接着第二家、第三家，无论路边的饭馆、综合体里的饮品店，还是商场内的咖啡厅，都逐一熄灭门头灯箱。还有的门店连照明光源也一起关闭，店内顿时暗了下去。如果你当时还在店内购物或用餐，感觉一定是：眼前的黑不是黑，你说的白是什么白。
事实上，视频只掀开了活动一角，饿了么共计号召20个品牌、全国上万家门店在3月28日晚上八点半参与这次“地球一小时”。想象一下，当所有门店都熄了灯，当热闹繁华的城市静下来，夜空亮起点点繁星、现出长长天河——这就是关灯一小时最直观的模样。
视频收尾画面还带有几分美好的科幻感：熄灭了工业文明的电灯之后，在地球因折射太阳光而发出的幽幽淡淡的蔚蓝色自然光芒中，母亲牵着孩子的手，海鸟结伴翱翔天空，海豚欢快跃出水面，云杉高耸直入天际——这真是一幅人类与自然和谐共生的美好蓝图。
可能你还会问：就关灯一小时能有多大用？能省多少电？其实它的意义并非省电，而是代表着一种为保护地球环境的理念所付出的努力成本。
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有趣的是，饿了么不只线下关灯一小时，还把线上的灯也关了一小时。
如果你昨天打开过饿了么app，会看见这样一个专属活动页面。
下拉二楼，有一场别开生面的“熄灯吃播”。主播真的是在熄灯后吃各种饿了么的外卖美食，麻辣锅、酸菜鱼、牛肉汉堡、蔬菜沙拉、冰淇淋……虽然看不见但好像完全不影响主播的食欲，难道黑灯瞎火的反而味觉更灵敏了，也更能感受美食带来的身心愉悦？
怎么看都像停电啊。
为了推广环保理念，主播吃完还不忘提醒垃圾分类。外包装是干垃圾，吃剩的是湿垃圾，塑料餐盒是可回收垃圾，而筷子，不好意思它不是垃圾，是用面粉、黄油、冰糖、牛奶制成的，可以吃，而且还有麦香、抹茶、紫薯三种不同口味。
好想尝尝这个筷子什么口感。
当你看到这里，也想一起做点什么的时候，除了关灯一小时，饿了么还提供了一个具有实操性的方法：用户从活动页面下单外卖，可以选择无需餐具，减少塑料制品使用。每下一单无需餐具，都可以获得16g蚂蚁森林能量，攒够17900g能量就可以在沙漠种下一棵梭梭树。真正让用户以日常生活的随手行动，参与到绿色生态环保活动中去，一点一滴，植树造林。
线下动作和线上传播双管齐下，饿了么将B端企业和C端用户全部集结起来共同为环保献策出力。当企业商家和消费者的环保意识开始觉醒，尝试付出“地球一小时”的努力成本，并在日常生活中持续付出努力行为，那么环保理念就从“熄灯”这个简单的动作开始，超越了“一小时”的时间意义，渗透进我们每个人的行为模式中。这将最终决定天空的明暗，也改变世界的发展走向。
这样的环保营销手法，饿了么成功地弱化了品牌的商业目的，体现了品牌的社会效益，增加了用户的品牌好感。但如此效果并非一蹴而就，背后有着饿了么多年来在环保领域的持续发力。
从2011年，推行“1元换环保餐盒”的活动，成功淘汰平台上大部分外卖餐厅的泡沫餐盒，以实际行动响应“地球一小时”开始；
2017年“地球一小时”，发布两张出彩海报，“这是你今年吃月光晚餐的最好时机”和“e起吃出，蓝色“胃”来”，号召消费者参与活动；
同年9月，发布“蓝色星球”计划，并同期在业内率先建立了针对外卖包装环保的专门机构——可持续实验室(RELAB)；
截至2020年3月，饿了么平台累计的无需餐具环保订单已超过2亿单。
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显然，今年是饿了么动静最大的一年。数年来的环保努力终于形成燎原之势，开始显现出不可忽视的强大力量。
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环保营销曾是品牌营销的“鸡肋区”，许多品牌先后在此方向发力，尝试寻求破局之道。但常规的品牌在思考环保营销内容的时候，或者只限于借势传统公益活动、喊喊环保口号，没有让消费者认识到品牌践行理念、真正付出行动；或者虽然积极响应尝试行动，但囿于没有良好的互动模式，无法让消费者感受到可以与品牌共同为环保贡献力量。这样，大部分环保营销也就成了品牌的自说自话。
但饿了么从熄灯一小时出发，以线上线下的全新方式吸引受众关注和互动，用娱乐精神渗透全程，将环保意识传递到每个人心中，让消费者感受到我们可以与品牌共同推动环境保护、共创和谐生态。这自然提升了消费者对品牌的好感度，向消费者传递出饿了么在环境保护方面的担当与作为，为品牌形象增加了一份正向收益。
据悉，2020年，饿了么RELAB（可持续实验室）正式启动品牌升级，还将携手更多专业领域的合作伙伴，建立“蓝色星球计划联盟”，共同站在外卖行业全生命周期和全价值链的角度，从各个环节发挥中心平台的效应, 探索解决方案，创造共享价值。
环保，或将成为下一个重新定义品牌的市场破局利器。虽然经济趋冷，但环保浪潮终将袭来，这是企业社会责任的体现，也是真正能走进消费者内心的重要途径。
①“地球一小时”活动从2007年悉尼歌剧院熄灯开始，每年举行，至今已有近200个国家、亿万人口参与其中，成为全球规模最大、最具影响力的环保活动。它以熄灯一小时来激发人们保护地球环境的责任感，呼吁全人类为环保节能贡献自己的力量。
②60+的概念由WWF提出，60+生活方式，是指任何对自然环境友善、对节能减排有益、有助于推动环境和社会可持续发展的绿色生活行为方式。比如减少塑料、减少一次性用品、绿色消费、绿色出行、循环利用资源等。
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：关上灯，这支广告更亮！
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