关上灯,这支广告更亮!

“你昨晚八点半关灯了吗?”

如果有人这样问你,八成他是个环保热心肠。因为刚过去的昨天,是第十四个“地球一小时”(Earth Hour)。它提倡每年三月最后一个星期六晚上八点半到九点半,家庭及商户关上不必要的电灯及耗电产品一小时。

都关一小时灯是什么样?

不如先看看下面这支视频:

这是饿了么作为“中国2020地球一小时“公益合作伙伴,e起为地球发生,为蓝色星球发声,推动社会参与“60+生活方式”,所发布的一支视频。

视频以上下倒映着的两座城市俯瞰影像,徐徐拉开序幕。

关上灯,这支广告更亮!

这样的画面呈现极具隐喻性:上下倒映的两个城市,或许象征着上下两个不同的世界。我们现在是否开展环保行动,最终将影响世界的走向——是走向一个生态和谐、万物共存的世界?还是一个资源枯竭、物种灭绝的世界?让人深思。

随即,视频中第一家品牌门店熄灭了门头招牌灯箱。接着第二家、第三家,无论路边的饭馆、综合体里的饮品店,还是商场内的咖啡厅,都逐一熄灭门头灯箱。还有的门店连照明光源也一起关闭,店内顿时暗了下去。如果你当时还在店内购物或用餐,感觉一定是:眼前的黑不是黑,你说的白是什么白。

关上灯,这支广告更亮!

事实上,视频只掀开了活动一角,饿了么共计号召20个品牌、全国上万家门店在3月28日晚上八点半参与这次“地球一小时”。想象一下,当所有门店都熄了灯,当热闹繁华的城市静下来,夜空亮起点点繁星、现出长长天河——这就是关灯一小时最直观的模样。

视频收尾画面还带有几分美好的科幻感:熄灭了工业文明的电灯之后,在地球因折射太阳光而发出的幽幽淡淡的蔚蓝色自然光芒中,母亲牵着孩子的手,海鸟结伴翱翔天空,海豚欢快跃出水面,云杉高耸直入天际——这真是一幅人类与自然和谐共生的美好蓝图。

关上灯,这支广告更亮!

可能你还会问:就关灯一小时能有多大用?能省多少电?其实它的意义并非省电,而是代表着一种为保护地球环境的理念所付出的努力成本。

有趣的是,饿了么不只线下关灯一小时,还把线上的灯也关了一小时。

如果你昨天打开过饿了么app,会看见这样一个专属活动页面。

关上灯,这支广告更亮!

关上灯,这支广告更亮!

下拉二楼,有一场别开生面的“熄灯吃播”。主播真的是在熄灯后吃各种饿了么的外卖美食,麻辣锅、酸菜鱼、牛肉汉堡、蔬菜沙拉、冰淇淋……虽然看不见但好像完全不影响主播的食欲,难道黑灯瞎火的反而味觉更灵敏了,也更能感受美食带来的身心愉悦?

关上灯,这支广告更亮!

怎么看都像停电啊。

为了推广环保理念,主播吃完还不忘提醒垃圾分类。外包装是干垃圾,吃剩的是湿垃圾,塑料餐盒是可回收垃圾,而筷子,不好意思它不是垃圾,是用面粉、黄油、冰糖、牛奶制成的,可以吃,而且还有麦香、抹茶、紫薯三种不同口味。

关上灯,这支广告更亮!

好想尝尝这个筷子什么口感。

当你看到这里,也想一起做点什么的时候,除了关灯一小时,饿了么还提供了一个具有实操性的方法:用户从活动页面下单外卖,可以选择无需餐具,减少塑料制品使用。每下一单无需餐具,都可以获得16g蚂蚁森林能量,攒够17900g能量就可以在沙漠种下一棵梭梭树。真正让用户以日常生活的随手行动,参与到绿色生态环保活动中去,一点一滴,植树造林。

关上灯,这支广告更亮!

线下动作和线上传播双管齐下,饿了么将B端企业和C端用户全部集结起来共同为环保献策出力。当企业商家和消费者的环保意识开始觉醒,尝试付出“地球一小时”的努力成本,并在日常生活中持续付出努力行为,那么环保理念就从“熄灯”这个简单的动作开始,超越了“一小时”的时间意义,渗透进我们每个人的行为模式中。这将最终决定天空的明暗,也改变世界的发展走向。

这样的环保营销手法,饿了么成功地弱化了品牌的商业目的,体现了品牌的社会效益,增加了用户的品牌好感。但如此效果并非一蹴而就,背后有着饿了么多年来在环保领域的持续发力

从2011年,推行“1元换环保餐盒”的活动,成功淘汰平台上大部分外卖餐厅的泡沫餐盒,以实际行动响应“地球一小时”开始;

2017年“地球一小时”,发布两张出彩海报,“这是你今年吃月光晚餐最好时机”和“e起吃出,蓝色“胃”来”,号召消费者参与活动;

同年9月,发布“蓝色星球”计划,并同期在业内率先建立了针对外卖包装环保的专门机构——可持续实验室(RELAB);

截至2020年3月,饿了么平台累计的无需餐具环保订单已超过2亿单。

关上灯,这支广告更亮!
关上灯,这支广告更亮!
关上灯,这支广告更亮!

左右滑动查

显然,今年是饿了么动静最大的一年。数年来的环保努力终于形成燎原之势,开始显现出不可忽视的强大力量。

环保营销曾是品牌营销的“鸡肋区”,许多品牌先后在此方向发力,尝试寻求破局之道。但常规的品牌在思考环保营销内容的时候,或者只限于借势传统公益活动、喊喊环保口号,没有让消费者认识到品牌践行理念、真正付出行动;或者虽然积极响应尝试行动,但囿于没有良好的互动模式,无法让消费者感受到可以与品牌共同为环保贡献力量。这样,大部分环保营销也就成了品牌的自说自话。

饿了么从熄灯一小时出发,以线上线下的全新方式吸引受众关注和互动,用娱乐精神渗透全程,将环保意识传递到每个人心中,让消费者感受到我们可以与品牌共同推动环境保护、共创和谐生态。这自然提升了消费者对品牌的好感度,向消费者传递出饿了么在环境保护方面的担当与作为,为品牌形象增加了一份正向收益。

据悉,2020年,饿了么RELAB(可持续实验室)正式启动品牌升级,还将携手更多专业领域的合作伙伴,建立“蓝色星球计划联盟”,共同站在外卖行业全生命周期和全价值链的角度,从各个环节发挥中心平台的效应, 探索解决方案,创造共享价值。

环保,或将成为下一个重新定义品牌的市场破局利器。虽然经济趋冷,但环保浪潮终将袭来,这是企业社会责任的体现,也是真正能走进消费者内心的重要途径。

“地球一小时”活动从2007年悉尼歌剧院熄灯开始,每年举行,至今已有近200个国家、亿万人口参与其中,成为全球规模最大、最具影响力的环保活动。它以熄灯一小时来激发人们保护地球环境的责任感,呼吁全人类为环保节能贡献自己的力量。

60+的概念由WWF提出,60+生活方式,是指任何对自然环境友善、对节能减排有益、有助于推动环境和社会可持续发展的绿色生活行为方式。比如减少塑料、减少一次性用品、绿色消费、绿色出行、循环利用资源等。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):关上灯,这支广告更亮!

相关推荐

饿了么,好暖啊!

我们几乎天天见的饿了么,正在变得与以往不同。 看完这支广告,你会觉得手里的外卖更暖了。 …

暂无评论

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开,必填项已用*标注。

微信扫一扫

微信扫一扫

微信扫一扫,分享到朋友圈

关上灯,这支广告更亮!
嘿!有什么能帮到您的吗?