这一次,被天猫暖到了!

时间过得好快啊——天猫双十一,今年是第11年。
可以说这十年中,天猫携手商家,基本把该说该做的、能说能做的,都说了也都做了。
那消费者的感受到底如何呢?
天猫今年索性变换传播思路:一改“大广告”的铺天盖地,转而把目光聚焦在消费者亲历的无数个“双11瞬间”,“愿望11实现”为核心主题,全方位为消费者营造一种浓厚的“双11感觉”。
看这支视频就知道了,它简直是我们很多人的双十一回忆录:
视频中的15个场景,讲的都是双十一期间会发生的各种小事,肯定有你的影子,当然也有我的——
“开心就购了”,是我经历过的打脸时刻:先是信誓旦旦跟朋友保证“今年真没什么好买的”,但没多久就被发现“待收货”。
这一次,被天猫暖到了!
“心满衣足”,是买东西理直气壮的精准体现:哪怕已经有一件了,但同款打折怎能不买?口红色号虽然没差,但包装风格完全不同!尽管的确不太需要,但爱豆代言必须拔草!
这一次,被天猫暖到了!
“被快递叫醒”“秒变超人”,让我想起双十一和快递的爱恨情仇:反复查看有没有发货,别人比我先收到快递约等于一记暴击,决不允许别人先我一步拆开快递,收到快递兴奋之余也不忘对快递小哥说句谢谢。
这一次,被天猫暖到了!
“壕不经意”是同事朋友们彼此打探双十一花了多少钱的八卦时刻:
这一次,被天猫暖到了!
“指点江山”简直是我本人恨不得手把手帮别人下单的猴急样子:
这一次,被天猫暖到了!
类似“逢秒必中”的幸运基本只有围观艳羡的份:
这一次,被天猫暖到了!
至于“购物车被清空”这种天降馅饼或巨型狗粮,我选择看不见……
这一次,被天猫暖到了!
这些“很双十一”的感觉和情绪,折射出了我们正常的、奇葩的、细碎的各种愿望,还有我们对理想生活的向往。
囤一堆零食、买新款游戏机、给孩子买玩具买习题、给爸妈买东西表孝心、给家里换几件新电器、给自己添几件新衣服……
这正是天猫今年双十一主题“愿望11实现”的内涵所指:在11月11日这天,你大大小小的愿望可以通过购物一一实现,你对理想生活的向往也可以通过天猫一步步达成。
在即将到来的第十一年双十一,消费者变了,天猫也跟着消费者在变——
营销策略紧跟消费升级趋势
不断理解变化中的消费者
“会讲究,不将就”的消费者愈发多了。艾瑞在2018年消费升级报告中指出,与五年前相比,人们在消费时,对生活格调的重视程度显著提升,涨幅达24.5%”而在2019年对新中产的研究中艾瑞认为,一二线城市新贵普遍希望,通过消费成为理想的人”
可见,越来越多的消费者,购物关注点不再局限于便宜低价、性价比、爆款等这些偏向基础层面的需求,而开始寻求“让自己变得更好”“让生活变得更丰富”这些高级层面的愿望,通过花出的每一笔钱,获得自我提升、体验多元生活的机会。
这种深层而内在的消费心理变化,被天猫洞察到了。它今年打破了以往电商平台联合品牌发声、号召大家买买买的常规宣传策略,转而提出带有双十一特征、更具双十一氛围的“愿望11实现”主张,来表达自己对不同消费者特有的双十一情感的理解,又一次拉近彼此间的距离。
这一次,被天猫暖到了!
传播视角从品牌方转换到消费者
全力营造“双十一的感觉”
能明显感觉到,天猫在双十一节点中扮演的角色改变了。以前它更多侧重于帮助品牌连接并触达消费者,而今年则与消费者靠得更加紧密。这也是我最初看到“愿望11实现”这句话心里一暖的原因。那感觉像一个陪你剁手很多年的老朋友,温柔地鼓励也祝福着你:愿望并非遥不可及,只等你在11月11日这天去一一实现
这种转变的好处在于,天猫把消费者的注意力带回到“双十一”本身。正如开头那支包含15个日常小场景的视频,通过展示不同类型消费者的双十一愿望,来呈现不同人群各自拥有的双十一感觉,继而强化他们对双十一的体会和感受,勾起他们关于双十一的思绪和共鸣。
在这个过程中,天猫和消费者的关系更“亲密”了,从较为单一的购物消费,跃升为更为丰富的用购物实现愿望。也就是说,当天猫双十一购物节作为“愿望解决方案”出现时会更加自然流畅,与其它电商的硬给大促相比,也更能赢得消费者好感。

关于理想生活的模样,每个人都有自己的想法和追求。但确定的是,理想生活由一个个具体的愿望构成,只有让每个愿望一一实现,我们才能离理想生活越来越近。
这一切并不容易,但好在有天猫双十一,这个不断推动我们的生活持续向前、也承载我们一年又一年消费记忆的购物节。
眼看双十一就要来了,你打算借助它实现什么愿望呢?

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):这一次,被天猫暖到了!

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