水，到底是什么样子的？
对于创作而言，
常常要对那些大家习以为常的事物，
进行重新思考，
去探寻它本来的样子。
有人说水是无样的，
水无样，水真的无恙吗？
大人眼中的无样，
会在小朋友的世界里找到答案吗？
……
这是沁园联合网易新闻对外发布的一支关于饮水健康的纪录短片。
短片记录的是沁园在征集家用旧净水器滤芯后，联合网易新闻、儿童教育机构和孩子一起用滤芯上污垢作画的故事。
关于片中提出的“水无样，水真的无恙吗”的问题，我想先聊聊自己的切身感受。
我从小对自来水就没什么概念，初来大城市读书时，虽然觉得这里水的味道与家乡的不同，总有一种“消毒味”，但很自然就脑补了这股味道背后“杀菌”的安全性，慢慢也接受了。这一喝就是四五年。直到偶然有一次清理了水壶里的水垢，才震惊于自来水原来是那样脏！从此才开始使用净水器……
这段经历给到我最深的体会是，看不见的隐患，才是真正的隐患。
生活中，似乎没人会问：雾霾有害吗？因为这个问题很“蠢”，雾霾看得见、感受得到。
生活中，也似乎没人会问：自来水有害吗？因为这个问题同样显得很“蠢”。清澈透明的自来水，真的很难让人想到有安全隐患，更何况我们一般还都是烧开了再喝。
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回到沁园的这支公益纪录短片，从创意切入点上看，它其实很有真实的洞察。就是要将人们日常生活中无形的、感受不到的饮用水隐患变得可见，变得可感。让隐藏起来的饮水危害实实在在“显出原形”。
当然，这支公益记录短片只是沁园今年双十一“此刻多滤，未来无忧”营销活动中的一个先导片。在这支短片之外，还有很多匠心别具的创意值得赏析，包括联合网易健康、国家水利部发布《饮“秘”而伟大：2018国民健康饮水指南》，联合网易新闻举办“你好，脏脏展”等。
下面开始边复盘边聊聊我的看法。
创意主题洞察人心，引发消费者共鸣
我们经常讲，营销就是一门和人打交道的艺术。
既然是和人打交道，那必然是要先对沟通对象进行观察的。只有把目标对象的心理活动观察得透彻，广告才可能入心入脑，激发受众情感共鸣。很显然，此次沁园“此刻多滤，未来无忧”的主题是实实在在从对消费者洞察出发的。
有调查数据显示，65%的中国消费者追求更健康的方式，超过一半的消费者重视环境污染对生活质量的影响，为了自己和家人的健康，愿意挑选最好的食材、建材等。然而尽管这个数据占比很高，消费者对洁净饮用水的关注度却普遍不高。
原因不外乎我上面分享的自己的亲身感受：没有看到实实在在的危害。只有那些像我一样已经见过自家净水器滤芯上污垢的消费者，才会100%离不开它。
可以说，这个主题的提炼抓住了城市家庭不明真实水质严峻性的痛点，具备了较为强烈的心理突破能力。
具象化的“脏脏展”，足够震撼人心
优秀的营销不仅要吸引消费者的注意，更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维。为了引导教育消费者关注饮用水污染的问题，沁园可是下足了功夫，特别是在11月3日到11日举办的“你好，脏脏展”。
虽然沁园想要探索的是一个比较严肃的话题，但它却用相当自然、轻松却又不失震撼力的艺术方式展现出来。
线下“你好，脏脏展”在“与脏为伍”区域里展出的一件件艺术品，都是艺术家带着孩子们用旧滤芯取出的污垢做成的。这些我们不敢碰触的美好，和滤芯污垢的原材料放在一起，制造出了强烈的感官冲击。通过放大孩子的“真”与滤芯的“脏”形成强烈反差，让更多的人真实看到净水器的净水功能及意识到家庭净水的重要性。
在主题为“11% ”的滤芯装置区域，通过创意组合水源污染物、使用过的滤芯、过滤纯净水制造了一个极具感官刺激的艺术世界。值得一提的是，这个“11%”创意，来自于艺术家所了解到的情况——在我国，只有不到11%的人在饮用符合我国卫生标准的水。
在“滤芯走廊”区域，是用展览的形式，向参观者介绍了产品滤芯的不同材质；
而在“结构投影”区域，则是用结构投影的科技形式，模拟沁园五级精滤的结构原理，让受众更直观感受到净水器的工作细节，非常具有可观赏性和艺术性。
整个展览看下来，我们不难发现，它是从正面的角度来引导和影响受众对饮用水污染问题的态度。尽管中间通过“滤芯走廊”和“结构投影”穿插介绍沁园专业净水的技术积淀和强大实力，但这样的“硬广”却丝毫没有削弱给受众带来的震撼力，相反使它所倡导的观点更容易让人接受，使其在净水领域的专业性更让人信服。
线上，围绕着“你好，脏脏展”，沁园也卯足劲发力新媒体传播，比如：
在预热期，重点位最大化推广“那些你看不见的真相”H5，将我国的长江，印度的恒河，墨西哥的萨奇米丘湖等水域污染的状况展现出来，揭露透明水世界里的“阴暗面”。
这支在朋友圈刷屏的H5，唤醒网友对水污染的关注，也持续为线上线下的“你好，脏脏展”引流造势。
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另外，沁园还开启了线上展会，在网易，电商平台全程直播，由网易艺术家和代言人奶爸吴尊带领网友线上观展，同时还分享了举办脏脏展的初衷以及艺术装置的创作过程。借力明星立体传播效应，此次线上直播活动收割了330万在线观看的巨大流量。
公益营销之路的量变到质变
沁园占据了消费者心智
其实，这不是沁园第一次做公益营销了。远的不说，就在今年上半年，沁园的“污水棒冰展”就基于轻松、有趣、娱乐化的原则把公益化营销玩出了创意。（当时沁园是跨越20个省市，1万多公里采集了20条母亲河的样本，打造出这20根神“母亲河棒冰”进行展出，可点击《做公益营销，看看人家！》了解）
在我看来，无论是“棒冰展”还是“脏脏展”，沁园的公益营销至少有两点非常值得我们借鉴：
第一点是，沁园对公益营销“娱乐化”的度把握得很准，恰到好处——不仅没有脱离品牌的核心理念，而且还牢牢把握了公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面。三位一体，自然也就达成了营销目标。
第二点是，沁园的每一次公益创新营销，都能有效融合产品的功能利益点和用户的情感利益点，在把“水污染”具象化，把受众的公益热情调动起来的同时，更是成功制造了品牌定位的差异化，与消费者建立起稳固的情感联结，牢牢占据消费者的心智。
事实上，公益营销的效果是一个从量变到质变的过程。通过持续不断把公益活动鲜活起来，沁园势必能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，进而产生品牌忠诚度，自然也就赢得了产品销量的增长。
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中国有句老话：“小胜凭智，大胜靠德。”
美国商界也有句谚语：“Good ethics good business（好的伦理为经营之道）”。
品牌之间的竞争，从来就不只是策略、技术和创新的竞争。如果说，作为国内最早进入净水器领域的沁园，每一次立意长远的营销，都能以优秀的公益创意为支点撬动起全社会关注饮水健康，都可以引发消费者共鸣和思考，自然也就能让消费者对品牌产生移情作用，增强消费偏好，从而在市场中获得长足的竞争优势。
这，也不失为品牌致胜的重要因素之一。
原文始发于微信公众号（ 4A广告提案网 ）：刚刚，被这波“脏”公益震撼了！
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