刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

水,到底是什么样子的?

对于创作而言,

常常要对那些大家习以为常的事物,

进行重新思考,

去探寻它本来的样子。

有人说水是无样的,

水无样,水真的无恙吗?

大人眼中的无样,

会在小朋友的世界里找到答案吗?

……

这是沁园联合网易新闻对外发布的一支关于饮水健康的纪录短片。

短片记录的是沁园在征集家用旧净水器滤芯后,联合网易新闻、儿童教育机构和孩子一起用滤芯上污垢作画的故

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

关于片中提出的“水无样,水真的无恙吗”的问题,我想先聊聊自己的切身感受。

我从小对自来水就没什么概念,初来大城市读书时,虽然觉得这里水的味道与家乡的不同,总有一种“消毒味”,但很自然就脑补了这股味道背后“杀菌”的安全性,慢慢也接受了。这一喝就是四五年。直到偶然有一次清理了水壶里的水垢,才震惊于自来水原来是那样脏!从此才开始使用净水器……

这段经历给到我最深的体会是,看不见的隐患,才是真正的隐患

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

生活中,似乎没人会问:雾霾有害吗?因为这个问题很“蠢”,雾霾看得见、感受得到。

生活中,也似乎没人会问:自来水有害吗?因为这个问题同样显得很“蠢”。清澈透明的自来水,真的很难让人想到有安全隐患,更何况我们一般还都是烧开了再喝。

回到沁园的这支公益纪录短片,从创意切入点上看,它其实很有真实的洞察。就是要将人们日常生活中无形的、感受不到的饮用水隐患变得可见,变得可感。让隐藏起来的饮水危害实实在在“显出原形”。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

当然,这支公益记录短片只是沁园今年双十一“此刻多滤,未来无忧”营销活动中的一个先导片。在这支短片之外,还有很多匠心别具的创意值得赏析,包括联合网易健康、国家水利部发布《饮“秘”而伟大:2018国民健康饮水指南合网易新闻举办“你好,脏脏展”等。

下面开始边复盘边聊聊我的看法。

创意主题洞察人心,引发消费者共鸣

我们经常讲,营销就是一门和人打交道的艺术。

既然是和人打交道,那必然是要先对沟通对象进行观察的。只有把目标对象的心理活动观察得透彻,广告才可能入心入脑,激发受众情感共鸣。很显然,此次沁园“此刻多滤,未来无忧”的主题是实实在在从对消费者洞察出发的。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

有调查数据显示,65%的中国消费者追求更健康的方式,超过一半的消费者重视环境污染对生活质量的影响,为了自己和家人的健康,愿意挑选最好的食材、建材等。然而尽管这个数据占比很高,消费者对洁净饮用水的关注度却普遍不高。

原因不外乎我上面分享的自己的亲身感受:没有看到实实在在的危害。只有那些像我一样已经见过自家净水器滤芯上污垢的消费者,才会100%离不开它。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

可以说,这个主题的提炼抓住了城市家庭不明真实水质严峻性的痛点,具备了较为强烈的心理突破能力。

具象化的“脏脏展”,足够震撼人心

优秀的营销不仅要吸引消费者的注意,更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维。为了引导教育消费者关注饮用水污染的问题,沁园可是下足了功夫,特别是在11月3日到11日举办的“你好,脏脏展”

虽然沁园想要探索的是一个比较严肃的话题,但它却用相当自然、轻松却又不失震撼力的艺术方式展现出来。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

线下“你好,脏脏展”在“与脏为伍”区域里展出的一件件艺术品,都是艺术家带着孩子们用旧滤芯取出的污垢做成的。这些我们不敢碰触的美好,和滤芯污垢的原材料放在一起,制造出了强烈的感官冲击。通过放大孩子的“真”与滤芯的“脏”形成强烈反差,让更多的人真实看到净水器的净水功能及意识到家庭净水的重要性。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

在主题为“11% ”的滤芯装置区域,通过创意组合水源污染物、使用过的滤芯、过滤纯净水制造了一个极具感官刺激的艺术世界。值得一提的是,这个“11%”创意,来自于艺术家所了解到的情况——在我国,只有不到11%的人在饮用符合我国卫生标准的水

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

“滤芯走廊”区域,是用展览的形式,向参观者介绍了产品滤芯的不同材质

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

而在“结构投影”区域,则是用结构投影的科技形式,模拟沁园五级精滤的结构原理,让受众更直观感受到净水器的工作细节,非常具有可观赏性和艺术性。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

整个展览看下来,我们不难发现,它是从正面的角度来引导和影响受众对饮用水污染问题的态度。尽管中间通过“滤芯走廊”和“结构投影”穿插介绍沁园专业净水的技术积淀和强大实力,但这样的“硬广”却丝毫没有削弱给受众带来的震撼力,相反使它所倡导的观点更容易让人接受,使其在净水领域的专业性更让人信服。

线上,围绕着“你好,脏脏展”,沁园也卯足劲发力新媒体传播,比如:

在预热期,重点位最大化推广“那些你看不见的真相”H5,将我国的长江,印度的恒河,墨西哥的萨奇米丘湖等水域污染的状况展现出来,揭露透明水世界里的“阴暗面”

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!
刚刚,被这波“脏”公益震撼了!
刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

这支在朋友圈刷屏的H5,唤醒网友对水污染的关注,也持续为线上线下的“你好,脏脏展”引流造势。

长按扫码,领取水的“脏”世界▼

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

另外,沁园还开启了线上展会,在网易,电商平台全程直播,由网易艺术家代言人奶爸吴尊带领网友线上观展,同时还分享了举办脏脏展的初衷以及艺术装置的创作过程。借力明星立体传播效应,此次线上直播活动收割了330万在线观看的巨大流量。

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

公益营销之路的量变到质变

沁园占据了消费者心智

其实,这不是沁园第一次做公益营销了。远的不说,就在今年上半年,沁园的“污水棒冰展”就基于轻松、有趣、娱乐化的原则把公益化营销玩出了创意。(当时沁园是跨越20个省市,1万多公里采集了20条母亲河的样本,打造出这20根神“母亲河棒冰”进行展出,可点击《做公益营销,看看人家!》了解)

在我看来,无论是“棒冰展”还是“脏脏展”,沁园的公益营销至少有两点非常值得我们借鉴:

第一点是,沁园对公益营销“娱乐化”的度把握得很准,恰到好处——不仅没有脱离品牌的核心理念,而且还牢牢把握了公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面。三位一体,自然也就达成了营销目标。

第二点是,沁园的每一次公益创新营销,都能有效融合产品的功能利益点和用户的情感利益点,在把“水污染”具象化,把受众的公益热情调动起来的同时,更是成功制造了品牌定位的差异化,与消费者建立起稳固的情感联结,牢牢占据消费者的心智。

事实上,公益营销的效果是一个从量变到质变的过程。通过持续不断把公益活动鲜活起来,沁园势必能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感,进而产生品牌忠诚度,自然也就赢得了产品销量的增长。

中国有句老话:“小胜凭智,大胜靠德。”

美国商界也有句谚语:“Good ethics good business(好的伦理为经营之道)”。

品牌之间的竞争,从来就不只是策略、技术和创新的竞争。如果说,作为国内最早进入净水器领域的沁园,每一次立意长远的营销,都能以优秀的公益创意为支点撬动起全社会关注饮水健康,都可以引发消费者共鸣和思考,自然也就能让消费者对品牌产生移情作用,增强消费偏好,从而在市场中获得长足的竞争优势。

这,也不失为品牌致胜的重要因素之一。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):刚刚,被这波“脏”公益震撼了!

相关推荐

暂无评论

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开,必填项已用*标注。

微信扫一扫

微信扫一扫

微信扫一扫,分享到朋友圈

刚刚,被这波“脏”公益震撼了!
嘿!有什么能帮到您的吗?