玩了十年的降价狂欢,是时候来点新的了

今年11.11,氛围和以往截然不同。

一方面,消费者看待它越来越理性,再没有了“血战一场”的冲动性消费。

另一方面,越来越多线下11.11玩法开始集中涌现,甚至,一些向来注重渠道的线下“品牌商”也参与到了11.11的狂欢中来。

这来自于京东的合纵连横的战略部署,“京东11.11联盟”。

玩了十年的降价狂欢,是时候来点新的了

1

“京东11.11联盟”关键是场景营销

重构“人”、“货”、“场”

今天社会化零售的新环境下,随着人货场关系的转变,消费驱动亦由后驱(供应链)转向前驱(营销端),在这点上京东先行了一步。来源《11.11,京东发起的中场战事

——刘爽

如果用2个词来概括“京东11.11联盟”,可以形容为:博采众长、融会贯通。

在10月29日至11月11日的活动期间,“京东11.11联盟”落地北京、上海、广州、深圳 、成都、西安、武汉、沈阳、天津9大城市,联合了数百个线上、线下品牌,并覆盖1000多块地铁和公交广告牌。另外,京东还将与7家品牌开展深度合作,打造资源共享,互利共赢的商业模式。

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围绕着打破线上线下的核心理念,这一次“京东11.11联盟”玩出了多种花样。推出AR扫领红包活动,集互动和优惠于一身,把消费变成一种娱乐生活方式;与商业广场、网红店等品牌合作,通过创意门头换装、定制礼品、专属优惠等方式实现联合造势;联手大族广场,打造一个既能让消费者获得福利惊喜,又充满奇趣的乐园;

今年京东11.11联盟的参与者包括万达百货、美团、e代驾、神州专车、途家、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等多行业、多领域的头部品牌和机构;同时,鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落体等网红店也参与其中;另外,京东也将调动京东支付、白条、JpassAR、平台等多条业务线,集聚到本次的联盟活动中来。

让我们来想象这样一个画面,一名用户在活动期间,出门用神州专车打车,他收到了一张全国京东品类券,他步行到万达百货购物,眼前随处可见京东11.11的元素变装;购买奶茶时,手里又拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托,或许,他还能在街头看到一家京东JOYSPACE无界快闪店,在快闪店里,他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动,一边选购商品,并最终通过京东APP实现扫码支付。

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万达百货x“京东11.11联盟”元素变装

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e代驾x京东优选司机换装

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鹿角巷x京东的联名杯托

在这名用户一天的生活中,无论是与京东元素的接触,还是感受京东营造的节日氛围,或者实现消费、完成线上用户的注册,在此过程中,他感知与接受到的这些营销内容,都是自然而然发生的,并且已经进入到了他真实生活中的巨大场景里。

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不自由落体x京东抓娃娃机

传统电商的“人、货、场”关系是货品场景大于人群场景,而如今新的社会化零售,“人货场”关系变成了人群场景大于货品场景,京东新提出的建立场景化营销,打通消费者行为路径,正是在重构人货场。

2

“京东11.11联盟”是对“积木论”的成功践行。

“积木论”被提出,就是想表达,每个零售的参与者将自身拥有的一块或多块“积木”定义清楚,并不断优化,最终组合在一起,演化出无界零售的无限场景。来源《京东的新「圈地」运动

——蓝洞商业

线下露出铺天盖地,是否意味着零售又重新回归线下。是,又不是。

实际上,无论是线上还是线下,一个非常明显的趋势就是零售开始逐渐出现“双线”融合。线上和线下的消费界限越来越模糊,消费者可以在线上购买线下门店品牌。也可以在线下扫码进入线上场景。一边网上剁手,一边在商场逛街、娱乐。

与此相对应的是,消费者更看重的是购物过程中的全体验,如售前的信息推送,售中的服务环节和售后的维修护理。同时,舒适的购物环境、有趣的购物场景和好玩的购物互动也是其中重要的一部分。

基于这样的消费趋势,京东提出了“积木理论”,即模块化的理解整个零售供应链过程中的各个环节。线上、线下的品牌商、物流仓储运营商、流量入口的内容平台不在各自为政,甚至互相敌对,而是通过整合+组合的方式,发挥各自的优势,打造一条体验极致的营销链条,满足新时代消费者的需求。

而“京东11.11联盟”正是“积木理论”的一次成功实践。

以沃尔玛为例,在京东上线多家旗舰店,门店、用户和库存“三通”,线上线下无缝链接,体验无差异;达达-京东到家的使命是解决零售“最后一公里”,对沃尔玛门店的O2O业务做支持。

除了购物,还涉及出行、生活和金融等领域。11.11期间,小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺,大到万达百货、大族广场这样的商圈覆盖,通过各种充满趣味性和互动的环节设置,让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。比如,用户都能看到京东专门为活动铺陈的系列海报,通过海报中所设计的互动小机关谜题,吸引行人与之互动,还有京东快闪店,利用人脸识别、娃娃机、快闪舞等多种互动形式,把快闪店打造成一个趣味十足、边买边玩的购物场景。

根据不同品牌商的行业特点,京东还为他们定制了多样化的合作模式。美团与京东在此次实现了“实体电商”和“生活服务电商”的完美跨界,在美团APP的主要资源位中露出“京东11.11联盟”元素,同时提供美团用餐优惠券作为PLUS权益在京东进行发放,双方核心资源实现互通互惠。e代驾与京东跨界合作,不仅在线下展开优选司机换装联合创意,并且在APP中开展首次激活白条,用京东支付立减30元活动;万达百货全国37家门店进行“京东11.11联盟”元素“变装”,开展京东支付主题营销活动;神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外,还“变装”叫车icon,让用户乘坐“京东11.11专车”;途家在11.11活动中,将主推与京东家居事业部联合打造的京东智能主题屋;inWE因味茶全国4大城市9家重点门店进行京东11.11门头“变装”;CHALI茶里门店“变装”并推出京东JOY定制礼盒等等。

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【往右滑有惊喜】

通过打破界限,零售生态的合作伙伴可以各自发挥所长,形成“积木化”合作,“京东11.11联盟”正是以此来实现企业及社会资源的最优组合。

3

京东新“圈地”运动是建立盟国,而不是帝国。

努力提升客户的消费体验,让自己成为消费者舒适圈的一部分,融入消费者生活的字里行间,才是一个企业的护城河。来源《从线上到线下,11.11的战场在转移?

——哈佛商业评论

京东此次联合数百家品牌,打造“京东11.11联盟”,有野心,但野心的指向并不是打造一个帝国,而是一个营销生态,共赢的营销生态。

对品牌商来说,京东拥有强大的流量能力,影响力,通过“京东11.11联盟”的深度合作,能赋能品牌,共享11.11的营销势能。

对整个行业来说,零售的未来不是“帝国”,而是“盟国”,是共生、互生、再生的世界。零售生态的每个参与者通过不同的积木组合高效合作。

联盟是打造一个能应对未来无界营销环境的整合营销生态。而京东“圈地”的未来方向正是全行业的合作共赢。

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4

商业价值、规模化和可持续,

京东无界营销是创新而不只是创意。

联合跨界实现共赢成为趋势;营销产品化颠覆big idea营销时代的到来;场景化思维下的场景决定内容成为趋势。京东以开放共赢的心态赋能合作者,以产品化的方式在无限场景中影响消费者。来源《营销,从创意到创新

——杨不坏

今年年初,京东市场营销部提出无界营销理论,一时石破天惊。该营销理论完整而清晰的指明了一个营销的发展方向和发展路径。

无界营销理论认为:在这个营销边界消弭,消费者、内容、场景都变得丰富多样、相互交融的时代背景下,零售商需要肩负更大的担当,营销更要从围墙花园模式,向共建城市公园做转变,实现价值链的合作共赢。

这是一次京东在营销战略层面上的创新,与传统的渠道创新、内容创新不同,它在营销上指出了一种商业路径,能够应用于各行业、各领域,具备商业价值,能实现规模化。

另外,区别于传统创意的不可捉摸,传播效率的不确定性,无界营销理论更能够给予零售行业可持续的、稳健的营销价值。它并不生产内容,而是制定一系列的规则,在规则之下联合各种合作方来共创内容,这个规则下的创意内容可以是一个,也可以是一万个。

当传播环境发生过剧烈变化之后,品牌营销非常需要通过创新来更进一步,而具备商业价值、规模化、可持续京东无界营销,正是一个指向明确,合作共赢的营销创新。

京东欢迎更多品牌商参与“11.11联盟”

11.11见证了中国电商的井喷式发展,但是当11.11走到第十个年头,流量红利逐渐消失,能够打动消费者的已经不仅是简单的低价折扣和眼花缭乱的优惠组合。那么,电商平台的突破在哪里?

抓住新时代“体验为王”的消费者心理,京东给出的答案是,以整合+组合各商业主体的方式,以AR扫、线下扫码付等为技术手段,打造一条极致的零售消费体验,让消费者置身于巨大的、有趣的、舒适的营销场景中,感受到好物好玩。

而这就是“京东11.11联盟的内涵,也是京东无界营销的一次践行。11.11在京东的开拓下,变成了一个流量场景,而不再仅仅是一个销售节日,无界营销在零售中所扮演的角色也提到了一个新的高度,从基础的品牌推广手段演进到整个消费商业模式和营销价值链条的转型。

它的成功表明,在未来,无界营销会是京东营销的一个大方向、大趋势,同时也是指向行业共赢的一把钥匙,京东欢迎更多品牌商参与到这一次11.11的聚会中来,并最终成为无界营销生态链的一分子。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):玩了十年的降价狂欢,是时候来点新的了

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