公益营销正经起来,真要命

2020年初的这场疫情,让不少人意识到健康的重要性。这堂全民卫生教育课,在潜移默化中给我们带了很多行为习惯上的改变:家中常备口罩;勤洗手、多消毒;拒绝野味,健康饮食……可以说,后疫情时代,大众对健康的重要性有了更为清晰的认知,生命健康安全成为消费者关注的首要因素,选择值得信赖的品牌,安全可靠的产品已然是新的消费标准。

你家孩子喝的那杯水,健康吗?

众所周知,洁净的饮水对儿童成长至关重要,

但仍有一群孩子缺乏洁净的饮水……

这是沁园拍摄发布的「儿童健康饮水日公益视频」,片中沁园深入观察并呈现了儿童饮水的现状及困境,并希望以切实的公益行为——为他们的饮水水质上“保险”来帮助更多孩子,不玩套路,不玩虚浪,就是回归正统的营销方式,踏踏实实做传统而认真的公益活动。毕竟,品牌做公益推广时,最终的目的就是打动用户,让更多用户参与到公益行动中来。这次沁园联合天猫 发起的“儿童健康饮水日”公益助力活动就是一次很成功的公益营销。

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图片:由于学校饮用水质欠佳,尤为需要健康安全的饮用水,沁园为阜阳经济技术开发区路口小学、阜南县公桥乡巩堰村巩堰小学、阜南县段郢乡蒲庄村张克楼小学、阜南县黄岗镇中心学校、颍州区西湖镇大许小学的饮水水质上“保险”给他们送去【三年零费用水质“保险”】,赠给他们一份纯净。

在全民共同经历这段困难的疫情时光后,大众对于饱受水质问题影响的孩子们情况深有感触,发起公益活动就很容易在情感上引起大家共鸣,让更多人愿意参与公益助力活动。基于这些洞察,沁园顺势而为号召全民参与“儿童健康饮水日”公益助力活动,每达到十万助力值,即可为一所小学的饮水水质上“保险”,真正用行动发声,以正统而有效的方式精准触达母婴群体,让更多家庭用上全新推出的恒净极滤™科技的产品,带来长久的守护。

打造全方位、多维度传播矩阵,

高效渗透母婴目标群体

天猫T.O.P计划强曝光,高效触达用户心智

借助各大母婴媒体平台移动端黄金广告位,连续半个月时间持续霸屏,开屏广告强曝光第一时间抢占目标受众的黄金注意力,将“为水质上‘保险’、‘喝’护宝宝健康”高效触达用户心智,吸引受众对活动关注的同时,持续精准引流电商。

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②聚焦覆盖核心圈层,引导关注走向

同时,邀请品牌代言人吴尊作为公益发起人,吴尊好爸爸的形象特质与活动调性高度吻合,两者联合发声打造公益视频号召参与活动。并且邀请站外科学家庭育儿、妈妈手册、丁香妈妈等有强大粉丝号召力的母婴大V强势发声,配合社群推广,打造“明星+达人+素人”的公益传播矩阵,形成强大的号召效应,进而引发用户关注并参与到公益助力活动。

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③低门槛助力玩法,促进用户自传播

整个活动的玩法非常简单,而且每个人都能参与积累助力值,每累积10万助力值,即可委托中国青少年发展基金会为一所学校的孩子们送去三年零费用水质“保险”,给他们带来三年纯净守护。而这份“保险”,不仅是一台机器,更包含了水质检测、三年售后等服务,体现沁园三年保障的全面性。与此同时,在参与公益过程中,消费者还可以抽奖赢得公益同款。

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这样做的巧妙之处在于,不仅能以“低参与门槛”、“切实的水质保险”、“同款奖品”来实现用户聚拢,还能通过催生UGC顺利撬动第一轮用户自传播,最终形成几何式增长传播。

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④明星领衔助力,引爆超品日热度

5月20日沁园旗舰店超品日直播当天,邀请吴尊跟NeiNei、Max一同连麦直播,为公益打call。由明星领衔强势引流,带动用户参与,将线上助力转化为切实的公益行动,参与助力人数2w+,累积助力值115w+,直播日当日围观人数4w+,成功开启助力同时,借力打力地将流量转化为销量,引爆超品销售。

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跨品类联动营销,

强力造势突破圈层壁垒

一场跨品类营销的成功关键在于,看起来毫无关联的品牌双方能否找到深层次的内在联系,并引起消费者的兴趣,促进其自发传播。沁园选择众安保险做跨品类营销,由众安额外提供免费的0-6岁儿童健康疫苗险作为公益加持,本身也有着深入的洞察和考量。

公益营销正经起来,真要命

一方面,从人群洞察上来说,沁园的品牌使命:许孩子滴滴纯净,焕家庭健康未来,目标用户的健康意识较强,同样,众安的主要用户人群关注保险,对健康保障比较在意,二者在用户属性上相契合;另一方面,参与者在助力的同时,这份0-6岁儿童健康疫苗险,给予参与者的孩子们一份额外的健康保障,这种助人又利己的双赢式公益助力玩法,更为直接地增强了用户参与感,促进用户在自身圈层内进行分享和话题延伸,让用户影响用户,在这过程中所产生的传播势能影响到更多不同用户圈层,在各大社交媒体以不同形式扩散,击破了大量用户圈层。

借势公益营销,

产品力持续输出实力圈粉

在这次公益助力活动中,这份水质“保险”有一个非常巧妙之处,那就是沁园提出的“三年”承诺:为孩子们送去三年零费用水质“保险”,其中这个“三年”是基于沁园新推出的恒净极滤™科技,强大实力保障,三年长效守护,过滤性能6吨不衰减,这是业内首个敢于提供三年长效守护保障的品牌。不得不说,沁园这一手产品推广玩得妙。

作为一家发明制造净水器的企业,沁园没有像其他品牌那样单纯地强调产品性能优势,反而一直致力于公益输出,聚焦容易被人们忽视的贫困地区儿童饮水问题,通过公益行动向消费者传达产品的实力,以品牌关爱儿童饮水健康、呼吁人们重视儿童饮水的态度获得用户的赞同,借此成功圈粉,提升了品牌好感度的同时,输出品牌理念,为品牌背书,将沁园品牌三年长效守护的概念深深植入人心,吸引更多家庭选择沁园。

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对于品牌来说,产品、服务等物理属性层面的价值对于消费者的吸引力很容易被替代。而从精神、情感层面释放出的品牌主张和观念才是能长久吸引消费者的关键所在。沁园作为净水器行业领导品牌,积极履行着社会责任,近年来持续专注公益,呼吁大众关注饮水健康,为“健康中国”贡献一份力量。从“母亲河棒冰展”(跨越20个省市近10000公里采集了20条母亲河的样本并制成“污水棒冰”让更多人目睹水污染的触目惊心,点击《都做公益营销,看看人家!》了解),到日常用水“脏脏展”(把从旧滤芯中取出的污垢做成“艺术品”,以有形窥无形,让受众看到透明饮用水背后的“脏”真相,点击《刚刚,被这波“脏”公益震撼了!》了解),到纯净公益跑(沁园联合天猫、Keep发起的“跑向纯净未来”纯净公益跑活动,点击《公益活动拒绝“污”!),再到这次“守护儿童饮水健康”公益助力,沁园的公益行动从未停止。

疫情当下,消费者健康意识增强,对健康的追求逐步强化,但「饮水健康」却依旧被大众忽视,而沁园520超品日提出水质“保险”概念,让大家将目光聚焦到儿童饮水健康,短时间就收获广大群体的支持,助力沁园为五所缺乏洁净饮水地区的学校,分别捐赠五份三年零费用水质“保险”大礼包(内含一台新款的沁园“小水钻”400G净水器,3年内会使用到的4支替换滤芯,以及3年内的售后服务)以此给予孩子们切实有效的饮水健康守护,将公益行为落到实处。

在大部分品牌都绞尽脑汁想如何提升产品竞争力的时候,沁园已经率先行动起来,用符合品牌理念的公益行动,去与消费者沟通,包括倡议一年一度的520「儿童健康饮水日」,逐步搭建品牌与消费之间的沟通桥梁。持续的公益输出沟通,让用户对品牌的信任度和好感度不断积累,最后到产品销售转化,也是水到渠成的事。毫不夸张的说,沁园这波正经稳当的公益输出操作,就是其公益营销的成功之处。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):公益营销正经起来,真要命

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