今天,被网易37℃的营销暖到!

11月,北风来了。

大家早就穿起毛衣了吧?

我刚穿上一件“37℃羊绒衫”,

顺便也想聊聊“分享37℃温暖”这个公益项目。

如果你不知道这个项目,

可以先看看下面这个视频:

在做这个公益的时候,

网易考拉全球工厂店先是调动自己的资源,

于10月13日到19日在站内发起了一个公益换购活动——

凡购买“37℃羊绒衫系列”的用户均可认领一件儿童羽绒服,

捐赠给内蒙古贫困地区孩子。

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然后,再邀请创造101明星吕小雨、戚砚笛,

在微博同步进行宣传,

并联合网易新闻、中国新闻周刊、VISTA看天下、36氪、国际在线、中国之声等新闻媒体

在网络上发起#37℃温暖计划#话题活动,

一起为“分享37℃温暖”发声。

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10月25日,

在“分享37℃温暖”的概念上,

网易考拉全球工厂店再上线“分享37℃温暖”H5,

吸引更多网友的参与进来。

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游戏的玩法简单而又温馨,

只要回答3道题,

参与者就可以免费为内蒙古多伦县14所幼儿园的孩子,

筹集暖宝贴和芝麻核桃黑豆粉。

在这样便捷、轻松、快乐的方式之下,

万千网友持续接力公益;

网易考拉全球工厂店最终送出

暖宝贴共上万片、芝麻核桃黑豆粉数千包。

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随着公益活动的进行,

10月30日和31日,

网易考拉官方微博也及时公布项目的进程,

通过海报、视频、文字故事等方式,

公开受赠幼儿园、捐赠人士名单,

不仅实现公益的透明化,

也激励着更多的网友参与进来。

据了解,

网易考拉全球工厂店举办的这次公益活动,

还受到了内蒙古锡林郭勒盟多伦县政协、

内蒙古锡林郭勒盟多伦县教育局的特别支持。

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复盘整个公益项目,除了明显能感受到网易考拉高互动性、高参与性与高透明度等特点外,我认为它至少还有两点值得拎出来分析:

第一点,公益营销主题与产品的契合度非常高,成功嫁接了产品功能利益点与公益诉求点

“分享37℃温暖”的巧妙之处在于,它既强化了羊绒衫“37℃温暖”功能体验,又把高品质羊绒的产地信息传递出去,并激励用户在接受温暖的同时“0成本”回赠温暖。

可以说,网易考拉全球工厂店在实实在在做公益的同时,也使得让“37℃羊绒衫系列”迅速融入市场,快速打响品牌知名度及消费者认可度,使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。

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第二点,网易考拉全球工厂店在精选原料的同时,关注当地人民的生活状态,此举不仅帮助品牌赢得了社会的广泛关注与称赞,更是在经营着独特的、无法复制的“考拉人格”树立起一个富有社会责任的、积极健康的形象。

在产品日趋同化的当下,用户在消费过程中愈发看重情感体验,甚至超过产品的功能体验。而“分享37℃温暖”这个有温度的公益活动,事实上呼应了人们心中乐于分享温暖的情感。

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不难想象,网易考拉全球工厂店真正与用户建立起了情感关联,其原来自身冷冰冰的功能性形象,也就会转变成一个具备了“有爱心的”“欢乐的”等人格特征的“人”的形象。用户自然会在潜移默化中对平台形成黏性。

当然了,“考拉”要真正人格化,绝非一日之功。用心之外,还需要时间的积累。据了解,网易考拉全球工厂店从今年上半年开始,便启动了“人格”与“场景”融合的“生活美学”计划。自计划启动以来,先后为好妹妹打造了“私享咖啡馆”,为郎朗构建了的“灵感工坊”,与“小猪短租”合作了“睡吧”主题民宿,开学季为浙大学子改造了超高颜值的“INS风文艺宿舍”。近日,携手蜗牛读书馆打造了温馨的“亲子阅读空间”。期待未来,网易考拉全球工厂店给大家带来更多温暖的项目。

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美国作家安·兹温格在《奔腾的河流》中吟唱到:

当一条河随着你一路成长,

或许它的水声也会陪伴你一生。

在我看来,当涓涓细水在岁月中轻轻流淌,幽幽水韵应和着一路走来的脚步声,与其说是我们习惯了流水的声音,不如说对于发生在河边的故事我们熟稔于心。

对身边品牌主的公益营销,用户的感受大抵也是如此。

当网易考拉全球工厂店赋予自己以人格,以情感,持续用淙淙细流的、轻快而又温情脉脉的公益行动去打动用户,感染用户,让用户对平台产生亲近感和认同感,并最终转化为信任,自然也就赢得了用户的忠诚度,提升了品牌温度。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):今天,被网易37℃的营销暖到!

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