《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

后疫情时代的特殊阶段,市场逐渐回温,伴随中秋国庆双节将至,民族情绪持续发酵,品牌也迎来了一场意义非凡的营销大考——如何选择、如何发力,分分寸寸都在考验品牌格局。

民族企业伊利,就以极强的企业责任感与热切的家国情怀,布局长线营销。继去年建国70周年之际,通过电影《我和我的祖国》,在高涨的民族自豪感中实现品牌声量爆发之后;今年又锁定电影《我和我的家乡》,并通过系列动作,捕捉民生民情、深度挖掘并释放家国自豪感,形成全民精神共振。

伊利以一张令人赞叹的情怀答卷,深深烙上了关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记。

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

本文通过梳理伊利的近期营销布局,希望能够回答以下问题:

1,伊利是如何捕捉民生民情、深度挖掘并释放家国自豪感的?

2,为伊利烙上关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记,需要几步?

3,伊利的“情怀密码”是什么?

01

深挖大IP电影中的浓浓家乡情,释放家国自豪感形成精神共振。

中国人的血液里一直流淌着民族自豪感,胸腔里也始终怀揣着国家自豪感,如何找到恰当方法挖掘、释放、助推,则需要品牌重点考量。

伊利选择的切入点是:大IP电影中的家乡情。

事实上,借势电影营销是件尺度感微妙的事,力度不够很难产生效果,力道过了容易引发反感。伊利一改过去生硬露出的传统策略,突破性地深挖电影《我和我的家乡》的情绪内核,并以此为抓手。电影呈现了中国大地上的五个家乡故事,抒发了五种乡土情怀,伊利精准聚焦家乡情内核,并将之从电影剧情中延展到真实生活中来,延伸到人与人之间的乡情中来。同时,还深度串联起祖国各地的家乡情、家乡音、家乡回忆,为大众心中深藏的家乡自豪感,以及受疫情影响被无限放大的家乡思念之情,提供了情绪释放点。

此外,伊利还打通了浓郁的家乡风味与主推单品臻浓牛奶特点“浓”的内在关联,并以之为落脚点与电影《我和我的家乡》形成家乡精神共振,提炼出共融共通的传播主题——「我的家乡“臻”有料」,这既是在说祖国处处丰饶、家乡物产丰厚,也是在说伊利臻浓牛奶醇厚有料。

如此,伊利因势利导,助推大众家国情绪、释放大众家国自豪感,并移情渲染到臻浓牛奶产品上,形成情绪关联精神共振,完成赋能品牌家国情怀的升华。

02

为伊利烙上关注民生民情、心怀家国的鲜明“国民品牌”印记,需要几步?

第一步:延续明星电影人设 发起全民家乡互动

身为西安人,陕西方言是闫妮的标签之一,使她具有一种独特的家乡人情味气息,观众缘极佳。伊利邀请闫妮延续角色人设——当红主播,出现在「我的家乡“臻”有料」直播间,号召网友加入“爆料”队伍,助力家乡登上产品定制包装:

可以说,伊利深度挖掘到闫妮的明星势能并最大化释出,如此“闫妮带货”不仅契合传播主题,助力品牌以家乡情绪撬动更多受众、拉近受众距离,提升全民互动的广泛参与度;而且,通过全民为家乡打call的操作,不仅与电影在情感主题上一脉相承,也贴合国庆佳节中秋团圆的节日氛围。同时,将重点放在情感互动角度,更有利于伊利品牌亲近消费者,初步达成伊利“家乡情怀”的深度植入和心理占位。

第二步:锁定抖音传播主阵地 家乡标签KOL共创内容

抖音短视频平台以其接地气、懂生活、能够直观表达百姓日常生活与真情实感,广为普罗大众喜爱。今年关于家乡风土人情的视频也持续增多,具有极强的大众吸引力。

伊利也是看中这一点,选定抖音为传播发酵主场,摈弃模式化的砸钱买流量、砸广告资源的生硬性机械玩法,以少量硬广+明星+超头部KOL联合的软性资源为主,邀请以@李雪琴为首的众多烟火气息十足的KOL进行内容共创,通过花式演绎为家乡打call不断渗透品牌的家乡情怀。

来自东北铁岭的@李雪琴,曾在脱口秀中频频以家乡为梗说过不少逗乐段子,加上一口东北味的普通话,让家乡成为了她身上鲜明的形象标签之一。视频中,她手拿伊利臻浓牛奶,用方言吹爆铁岭,乡情、乡音、乡味样样好,让不少东北老铁齐刷666。

可以说,伊利充分调用了@李雪琴自带的家乡势能,以@李雪琴的家乡情为基点形成家乡话题、触发受众家乡情绪;而且,最近频频上热搜的@李雪琴,也能在持续走高的声量中撬动圈层粉丝,扩大辐射半径、在更大范围内带动参与,助推热度提升。

伴随网友们自发的UGC数量猛涨,伊利通过小投入的优质内容,驱动大范围的曝光传播,实现下沉破圈,收获“以小博大”的传播效果,带来全民化关注热度,进一步强化伊利捕捉民生民情、怀揣家国情怀的品牌形象。

第三步:落地家乡方言与素人包装 助推国民品牌舆论口碑

延续“我的家乡臻有料”主题,伊利在臻浓牛奶产品包装打造上也极见情怀——针对全国七大方言地区推出“会说话的牛奶”定制包装产品,不但在常规外包装上新增相应装饰及家乡方言,还突破性地置入“抽拉播放方言”,打开包装盒就能听到一句纯正味足的地道家乡话,内容还是家乡的花式夸赞。

也就是说,“会说话的牛奶”真会说话,还是最能勾起每人心中家乡情绪的一句家乡话。可以想象,当热切盼望回到家乡却因疫情等原因未能返乡的人,在他乡听到这样一句勾起回忆与思念的乡音,内心该有多少触动,往事、岁月、家乡的亲人,会一瞬间涌上心头。这是伊利臻浓牛奶以极温暖的企业责任感,给予每一个他乡人的关怀;而伊利臻浓牛奶也不只是牛奶,更是能寄托家乡情绪、慰藉思乡之情的承载物。

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

同时,伊利还创新性地推出“爆料家乡上包装”的定制臻浓牛奶活动,让从事各行各业的素人都有机会,作为家乡代表和家乡一同登上产品包装,被更多同乡人、异乡人乃至全中国的人看到。

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

如此从线上落地到线下转化,既能以品牌之力深深激发大众的家乡自豪感,为受众的家乡情怀搭建释放渠道,鼓励更多受众一同碰撞汹涌乡情,增加更为丰富的受众情感连接触达点,拉动更广泛的大众参与度,助推产品大面积覆盖更多消费群;也是在国庆佳节之际,以品牌之力致敬不同地域、不同职业圈层人群,表达品牌凝视各行各业、关注民生民情的企业态度,助力拉升品牌舆论口碑,加深企业国民化品牌色彩。

第四步:明星运用,得到政府关注和点赞

有了前三步的发力,伊利已然在受众心智中与家乡情怀深度关联捆绑,并声势浩大地引爆全网。事实上,每一步都惊起了不小的传播声浪——

闫妮视频发布后,因为浓郁的西安情怀很快获得政府关注,带动西安媒体纷纷跟进报道,宣传国民品牌伊利对西安地域文化与风土人情的关注,“官方背书、盖章赋能”,让西安民众瞬间集体嗨爆,全城都洋溢着浓浓的家乡自豪感。

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

@李雪琴不仅在抖音上带动大片网友为家乡打call,还在微信视频号上引发张小龙注意,带来又一量级的话题度,实现破圈层传播。

每个节点的精准发力,环环相扣,都助力伊利全力打响家乡情怀,深度震动受众情绪点。

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

从数据来看,抖音24小时话题播放量342W+,微博24小时话题浏览量2145W+,微信24小时推送浏览量2W+,多平台同步升温,全网累计曝光量1亿+!

总的来说,这几步之后,伊利以「我的家乡“臻”有料」为传播主题的“家国电影+家乡色彩明星+家乡标签KOL”的策略组合拳,不仅为“臻浓”卖点找到了恰当的传播落点,也以一腔民族企业的热忱,抒发家国情怀、提升家国自豪感,也拉高消费者对品牌的好感度和忠诚度,实现了品牌传播层面的差异化。

同时,在每个营销环节动作中体现出的“臻”有格局的企业责任感与“浓”烈饱满的家国情怀,不仅完成了一次令人赞叹的“臻浓式”答卷,也让伊利深深烙上了“臻”有社会责任、关注民生民情、心怀“浓”烈饱满家国情怀的鲜明“国民品牌”印记。

03 伊利的“情怀密码”是什么?

到这里已经不难看出,高明的营销是真诚的营销,是不刻意只走心,不玩弄技巧只以极真挚的家国情怀、极宽广的品牌格局,寻求共鸣、获得认同。

这就是伊利的情怀密码——

基于民族企业的大格局、基于国民品牌的大视野,基于中国这片土地、我们共同家乡的大热爱,秉持一以贯之的社会责任感,通过持续捕捉民生民情、长线布局家国营销,不断夯实“以国为潮、与民共情”之路,以饱满的家国情怀及深厚的企业实力引领民族企业向好发展,真正滋养中华民族健康的身体体魄、燃烧中华民族的强烈民族自豪感。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动

相关推荐

双十一,你倦了吗?

有没有人跟我一样,对“双十一”略感疲倦? 虽然每年主题玩法不同,但某种程度上“换汤不换药”,来来回回还是那一个 …

超级热血广告,久违了!

当下,有一个几乎全部品牌都不得不迎战的营销难题:疫情防控常态化之下,营销怎么做? 不做肯定不行,时间不等品 …

暂无评论

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开,必填项已用*标注。

微信扫一扫

微信扫一扫

微信扫一扫,分享到朋友圈

《我和我的家乡》还没播,先被这个品牌打动
嘿!有什么能帮到您的吗?