不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

近年来,品牌年轻化的口号已经屡见不鲜,越来越多品牌开始关注年轻客户群体的真实需求。但从营销层面来说,很多品牌所谓的年轻化其实不得要领,仅靠“黄瓜刷绿漆”式的网红包装,只是一种模仿与迎合,市场已经有许多案例证明这样不能受到年轻人的认可。

而现在,年轻化营销阵营里突然多了一个让人意想不到的面孔,而且来自我们印象中素来与年轻和前卫没有太多关联的地产领域。这次吃螃蟹的行业领跑者——万科率先尝试年轻化的品牌营销,以大胆突破的推广内容和手段,与年轻人建立精神上的情感共鸣,不仅标新立异,甚至在全行业来说都非常具有借鉴意义。

万科年轻化主题——

“万事皆可,就是我们“

“万事皆可,就是我们”是万科对年轻人和自我的注解。这份注解还把对年轻人的理解延伸出一个主题,“就是一根筋”。“一根筋”是什么?在这个坚持自我的时代,它或许是一种自嘲,也许是一种坚持。对于年轻人来说,它是一个符号,代表着对自我的坚持、对信念的笃定、不认输、不妥协的生活态度。

不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

一根筋是年轻人的生活态度,也是万科深耕品质居住的坚毅态度。定位做“城乡建设与生活服务商”的万科,也希望将坚毅、刚强的特性融入到每一件拥有生命力的建筑作品里,与所有怀揣年轻之心的人们一起,为城乡建设和千家万户的美好生活坚持到底。

一根筋的欢笑与泪

关于一根筋该如何演绎,万科首先联合喜剧人张子栋发布了一组魔性喜剧短片,看似夸张不合章法的剧情表演,却又或多或少真真实实地映射着面对着生活痛苦的年轻人。在尚未被社会打磨圆滑的经历中,谁不是曾经一根筋地想要打动爱情,一根筋地想要战胜他人,一根筋地想要捍卫自己的成果,一根筋地想要证明自己能行……就算成为生活的龙套,也要用一根筋的信念,给自己一个坚持的理由。

人们常说喜剧的内核是悲剧,在短剧的欢笑之余,相信每个人都能感受到年轻小人物世界里的心酸。但换种心态来看,悲剧的内核下依然还是喜剧。正是生活中充满了压力与尴尬、对抗与妥协,我们的一根筋才有了用武之地,用一根筋的热爱把痛楚一一化解。生活的血泪现场,也可以变成无厘头的剧情随意笑场,万事皆可的乐观态度,也不失为一种独树一帜的风度。

一根筋的态度标榜

这种一根筋的宣告,也在各个社交媒体掀起了共鸣的漩涡。#万事皆可,就是一根筋#的态度首战便引起全网刷屏,收获近3亿曝光。万科这波宣传与其他品牌专挑“国民级”明星的联动不同,当代年轻人的行为偏好更加细分,不存在一家通吃的情况,万科则深入不同喜好圈层,与各个领域的头部KOL开展联动,其影响力更加精准,而这种通过真正兴趣喜好建立的粉丝关系认可度丝毫不弱于流量明星,聚合起这部分粉丝的力量其影响力效果远远大于饭圈文化。

不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春
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不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

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从成都环球航行第一人@韩船长漂流记,知名原创搞笑视频创作者@辣目洋子, 建筑专业出身的理工男@多余和毛毛姐,芥子记汉服品牌创始人@弥秋君,国服第一露娜、新晋国民老公、电竞BB机@厌世小孤影,十年资深Coser@矮乐多Aliga,《这就是街舞2》全国四强@WaackerAC雷曦,到清华大学化工系博士生,脑洞奇大的科学段子手@毕导THU,8大不同圈层的KOL梦幻联动,发布一根筋宣言标榜态度,精确收获不同领域年轻人的热议,再度引起超2亿粉丝的齐聚在线狂欢。

一根筋的理想之声

曾经新裤子乐队用《没有理想的人不伤心》与《生命因你而火热》唤起多少共鸣与热泪,他们音乐里对理想与热爱的倾诉,非常能够打动人心。在万科看来,这种热爱与理想的坚持也就是一根筋的态度。所以,一根筋的声音同样也迸发在万科与新裤子乐队的新歌里。

万科与新裤子合作改编了《手扶拖拉机斯基》,重新填词,打造《就是不妥协斯基》MV ,在这支MV里,用充满意象化的歌词与戏剧化的叙事,讲述着 “一根筋”态度。复古Disco风格、魔性又趣味的节奏,阐释着万科对于年轻文化的独特理解。它是奔腾的,不撞南墙不回头;它是跳跃的,年轻就是要折腾;它是坚硬的,是热血在燃烧。

事实上,新裤子在年轻人中的影响力一直不弱,自从去年拿下《乐夏》HOT1乐队之后,新裤子的商业价值与号召力更是一路攀升。前两个月,新裤子热门歌曲《你要跳舞吗》在全网引起魔性舞蹈风潮,抖音和微博上无数人发布视频作品跟着节拍开始跳舞。这次《就是不妥协斯基》发布以后,再度复制了全网跳舞的神话,在抖音平台上大放异彩。从副歌部分的跟风热舞,到拆解动作的舞蹈教学,再到全网传递的魔性循环挑战,《就是不妥协斯基》开启病毒传播。

不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

就像新裤子乐队主唱彭磊在歌中所唱的:一根筋从来不会弯腰走路 / 碰到头也不会哭/ 一根筋的真相 / 就是闯自己所想。一种对自我的坚持、对信念的笃定、不认输、不妥协的生活态度,“万事皆可,就是我们”。

不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

正因为如此,这首《就是不妥协斯基》也成为了万科2020年年度品牌主题“万事皆可,就是我们”的特别保留节目。它用一颗年轻的心,永不服输的声音,宣示着年轻人朝着梦想一根筋努力奋斗到底的呼声。

一根筋的生活修炼

这波一根筋的狂欢同样延伸到线下,万科布下快闪阵地筋厂“一根筋修炼厂”,这里集成了“筋骨修炼区”、“筋神挑战场”、“筋力回复站”、“一根筋认证中心”等四大超级厂区,每个厂区都有对应的体验特装,可以让“一根筋“的朋友们在这里进行“修炼“。

不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

5大厂区的“一根筋“修炼,不仅是具有奇思妙想考验智慧的挑战小游戏,同时游戏的背后也有对万科产品力的展示,有万科对品质”一根筋“的坚持与贯彻。一根筋精神贯穿筋厂,以“坚持不止步、认定不回头”的一根筋精神,表达为热爱,刚到底!

筋厂开放时间:2020年9月26日-10月8日

11:00am--20:00pm

地点:重庆市贰厂文创园区T2国际当代艺术中心

据了解,筋厂后期还会在北京、上海、广州、深圳、成都、西安、扬州等地结合当地风土文化落地,和全国各地的年轻人开展更多互动。

本次传播#万事皆可,就是我们#全面覆盖7大网络平台,包括微博、微信、抖音、B站、小红书等高活跃、高互动、高流量平台,全网曝光量高达12亿

微信上,8篇10W+微信文章火爆朋友圈,引发话题热度;在抖音平台,累计收获6618W曝光#一根筋魔舞#话题视频播放量超过2321万,共有2444个用户参与话题挑战,在抖音摇摆出魔舞的千姿百态、趣味满满;微博上,相关话题曝光高达9.2亿,累计话题阅读量1.7亿,累计发微博数28.3万,#万科新裤子合作出单曲#上榜微博全流域热搜TOP6,#万科筋厂#再上重庆热搜,强势吸睛!

作为一个敢玩会玩的品牌,万科的这次品牌年轻化推广从线上到线下,从数据到口碑,毫无疑问取得了非常好的效果。

不仅从行业内看起来标新立异,从全行业来说都是一次非常大胆与创新的营销方式。“万事皆可”不是喊一个口号,打一个广告,换一个包装就能做到,而是一整套系统化的战略方案,万科一直以来的产品战略息息相关。

年轻化并非一时兴起,而是一种规划先行的战略。“万事皆可,就是我们”不仅是一次推广层面的取胜,更是一整套系统化的战略方案,从品牌系统上游到下游的环环相扣,一以贯之。有这样强推进的战略定力与执行力,万科可以说是相当”一根筋“,也自然做到了真正的“万事皆可”。

做好品牌年轻化,这次,真该跟万科学学了。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):不愧是万科,“一根筋”热爱再度焕发青春

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