7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

每年跨年都是各大品牌必争的营销节点,纷纷铆足了劲争夺开年最强流量和声量。今年跨年营销争夺战中有个意外的身影——万科,你以为它是来卖房子的吗?其实它是来喊你马拉松的。
7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

自2014年,每年1月1日万科都会在深圳大鹏举办新年马拉松,与众跑者一起“乐跑迎新”,今年已是第7届。7年磨一剑,万科新年马拉松现已跻身“五星级跑者体验”赛事,被誉为国内“以跑者为中心、最值得期待的热门赛事”。 这既是万科对全民健身的积极响应,也是万科企业运动文化的延伸。

然而,在中国马拉松俨然已不是新鲜事,仅2018年全国就举办了1581场马拉松。 如何杀出重围?万科新年马拉松敢玩敢出圈,打了一场标新立异的体育营销突围战。

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创新打造跨年IP,建立新年第一跑认知

2020年1月1日,第7届万科新年马拉松在深圳大鹏抢先开跑,赛事主题定为「“7”待有你,一马当先」。

“一马当先”既与马拉松倡导的体育竞技精神相吻合,也与新年概念相通,寓意开年鸿运,新年第一天的第一场奔跑,将赋予2020年不一样的意义。而从传播角度来看,“一马当先”还象征着万科新年第一天第一场马拉松的独特地位,强势打造“开年第一场年马拉松”IP

传播层面,万科新年马拉更是打破马拉松惯有的或情怀或自律的“行业标准式传播”, “下沉”至当下青年生活日常,谈起在家过节、旅游过节的种种槽点,融梗年度热点垃圾分类,以及当代社畜日常黑话,再用反转拉回“跑马”主旨。用当下流行的反转形式解构当代年轻人拒绝大众化、注重仪式感的生活态度,为品牌找到沟通年轻受众的新话术

万科新年马拉松轻松戏谑的宣传短片,无形中拉近与受众的沟通距离,也强调了鹏马不重成绩、关注体验的乐跑精神,真正在把马拉松赛事往全民健身的方向发展。

此外,短片与宣传海报还暗含此次赛事4大亮点

7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

当天5000多名跑者一起在这里“乐跑迎新年”。既有大鹏新区临海环山的独特地形风貌,又有新年仪式感的内在共鸣,2020万科新年马拉松跨年IP性可见一斑。

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新意跨年周边,一根鞋带绑定未来营销

除却“新年第一跑”,万科新年马拉松有口皆碑的影响力能够持续7年,如何维护粉丝黏性是其营销的一大亮点。

对参与者来说,赛事记忆是非常短暂且碎片化的,而与赛事相关的周边,则扮演了自我证明和记忆载体的角色,作为体验“勋章”会被妥善收藏。这是延展品牌影响力一个非常好的切入点,也是赛事二次传播的最好媒介。

相较于一般马拉松赛事公式化的礼包纪念,万科新年马拉松每年周边,都是令人羡慕的“别人家的马拉松”,每一件物品都可以循环再用。

7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

参赛包
7年磨一剑,万科跑出品牌新IP
完赛包

除了“送矿式”礼包,今年万科还设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。左脚2019,右脚2020,系上梦想带上期望,迎着新年第一个朝阳,用乐跑来一场跨越未来的仪式。这一跨时空设计融入乐跑跨年的纪念意义,一经公布就受到到粉丝热捧,甚至成为“自来水”推广的一个小高潮。

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这款独具新意的跨年鞋带不仅紧扣马拉松特点,也非常具有延展性。未来,万科马拉松每年都将推出对应不同年份的鞋带发放给参赛者,成就万科乐跑系列又一固定IP。结合这一创意,万科新年马拉松还在2019年圣诞之际,推出了国内首支以鞋带为主体的定格动画视频,梦幻的画面,节日气息满满的氛围,简直诚意满满!

跨年鞋带不仅进一步加强了品牌赛事的跨年仪式感,也为粉丝自传播提供了素材,进一步扩大活动声量,甚至为未来IP持续化发展奠定了基础。

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环保新洞察,深挖体育IP

与跑步这个绿色运动相反,马拉松其实是一个不太环保的的运动,根据公开数据统计,一场3万人级别的马拉松赛事约要消耗50万个纸杯,每分钟约有1388个纸杯被废弃,这一环保问题常常被人忽略。

注意到这一全新洞察的万科新年马拉松,对这一问题进行了深挖。围绕纸杯的短暂“杯生”,拍摄了一支零废弃宣传片,用废弃纸杯形态定格时间,用强烈的视觉冲击深化品牌主张的“零废弃”环保理念,探讨一场环保革新。

为响应“零废弃”主张,今年万科新年马拉松还招募了318名“零废弃跑者”,跑者需全程携带并使用折叠水杯,替代一次性纸杯,据悉名额39分钟即被抢完。

不仅限于此,赛事现场共设15个垃圾分类站,安排29名工作人员及志愿者进行废弃物管理,起终点共回收可回收物111.73kg,回收率达到67%;赛道上的废弃物安排专车清运,共收集到662kg纸杯和823kg塑料瓶,共计1485公斤, 而这些废弃物都将进入了再生渠道。

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这一系列动作背后,正是万科品牌环保意识和社会意识的投射。通过一场深度体验零废弃的马拉松赛事,参与者将进一步加深对万科品牌零废弃环保主张的理解,绿色营销转化,也将实现从赛事到品牌的升华。

7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

小 结
区别于国内任何一场马拉松赛事,万科新年马拉松堪称行业颠覆者。从形式跑向内容,万科新年马拉松IP之路一直在自我创新、自我创造中不断前行。在厘清自身赛事特点的同时,更凭借品牌先人一步的非凡洞察力,通过差异化的营销手法,打造了一场漂亮的体育营销突围战,终在万马奔腾中,一马当先,强势突围。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):7年磨一剑,万科跑出品牌新IP

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