当教科书式营销遇上世界级品质 最高荣誉加冕伊利

11月2日,伊利集团再一次迎来了自己的高光时刻。国家市场监督管理总局在北京揭晓了中国质量领域的最高政府性荣誉——第三届“中国质量奖”。凭借世界级的品质,伊利代表中国食品行业首次获得该奖项制造业组织类提名奖。

金杯银杯不如口碑。早在获得质量领域的国家级大奖前,依靠圈粉圈心的教科书式营销和世界级品质,伊利已然在业界和消费者中获得了高度认可。“活力营销”“小壮举”“冬奥活力学院”,随手列出几个伊利的营销案例,每一个都曾经在线上线下引起了人气狂潮。世界级的标准、创新、智能化与世界级的可持续、世界级的产业共赢,用心列出伊利的五大支撑,每一个都让伊利的品牌成为世界级的标杆。

高品质营销,让世界品质深入人心

品质是营销的基础,营销又让品质更加夺人耳目。伊利世界级品质通过高品质的营销方式深入每个消费者的心里,传递着让每个人享受生命的健康和活力的品牌理念。这种夺人耳目是全方位、跨领域、重内涵的。

全方位,意味着伊利的营销不仅是品牌的宣传,更是企业责任感的体现。2016年,伊利将“品质营销”升级为“活力营销”,整合各个平台的资源,用“活力创造美好”引领行业营销的新理念。“我需要一杯牛奶吗?”就是“活力营销”的经典作品。这个用符合明星和IP特性讲述活力故事的案例,让明星们现身说法,唤醒消费者对健康与活力的关注。区别于简单地让消费者饮用牛奶,设问的方式、明星的示范,鲜明而又深刻地展示着伊利与“滋养活力”“带来健康生活”的深度关联,可谓是营销主题选择上的经典之作。

跨领域,指向着伊利营销中对联动线上线下的重视。业界常有一种说法,伊利定义了“跨界IP营销”的新高度。从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧兄弟》,每一部现象级的综艺节目里,总少不了伊利的身影。而且,伊利在其中并不只是简单的品牌植入。以《爸爸去哪儿》为例,作为前几季的冠名商,伊利大方地邀请嘉宾们到伊利牧场天然奶源地体验生活,录制节目。对屏幕前的观众,伊利也很贴心,用VR技术给观众们开辟了一条线上参观伊利牧场的渠道。节目中的曝光,节目后的植入,让伊利的世界级品质在这一节目的线上线下中累计获得了1.56亿次的曝光。这意味着,平均每10个中国人中,就有一个人体验到了伊利的天然与优质。

重内涵,记录着伊利对体育营销的专注与成功。作为奥运会的老朋友,自2005年成为奥运会伙伴后,伊利便与各大赛事、体育精神相伴而行。特别是与奥运会的同频共振,让伊利的“奥运品质”深入人心。今年年初的平昌奥运会上,一段《北京八分钟》惊艳世人。伊利巧妙借势,用一段“北京的第九分钟”,讲述了17个动人的追梦故事,道出了14亿中国人的冬奥期盼,向全球70亿观众传递出活力与健康的理念。

世界级品质,让伊利品牌行稳致远

营销界有一个著名的“硬币论”——对品牌而言,品质与营销是一块金币的两面。作为面子的营销,更需要品质这个里子的支撑。换句话说,唯有世界级的品质才能撑得起世界级的营销。行稳致远的伊利,正是世界级品质的代表。

世界级品质,离不开世界级的质量标准。伊利的供应商遍布全球五大洲、35个国家,共计1400多家,涉及辅料、服务、设备等各种领域。许多世界顶级供应商看到伊利的质量检验标准时,都感叹“史无前例”。这种“史无前例”,很大程度是因为伊利在进口国和出口国国家标准的基础上针对产品和乳品原料制定了“质量标准三条线”,即在国标线的基础上,提升了50%的标准,制定了企标线;在企标线的基础上,又提升了20%的标准,如此严苛的检验标准不仅远高于中国国家标准,甚至高于欧洲、美洲、大洋洲等很多国家的国际标准。

世界级的品质,离不开世界级的创新。2015年9月,国家主席习近平对美国进行国事访问期间,中美食品智慧谷应运而生。这个由伊利集团主导实施的项目整合了全球综合排名前十的大学和在农业、管理等领域全球排名第一的高校、院所。在智慧谷,伊利的产业实力与科研机构的智慧动力迸发出繁荣生机,惠及营养健康、产品研发、食品安全等众多领域,更好地造福两国人民和全球消费者。

伊利并不想一家独大地“垄断”世界级品质,而是将“高配”的世界级品质当做“标配”执行,用实实在在的行动,为全行业树立世界级标杆,推动乳制品行业向健康食品行业升级。

世界级实力,携手全产业实现共赢

“行业繁荣胜于个体辉煌“是伊利的领导力理念。致力于推动全产业链以绿色发展的方式共同向世界标准看齐,伊利在乎的不仅是时间上的可持续发展,还有空间上的产业共赢。

让子孙后代共享绿色家园,伊利一直致力于带领全行业实现世界品质和生态坏境的共赢。作为联合国《生物多样性公约》唯一签约中国企业,伊利已经按照《公约》承诺,通过绿色产业链的发展战略,将公约要求延伸到产业链上下游的所有合作伙伴,使乳业生产链进一步实现资源节约和环境友好。伊利金典作为中国高端奶产品,一直致力于发展可持续营养新生态产业链、不断对有机产业链中生物多样性等环节进行探索,从而为推动中国农业科技的进步作出贡献。伊利多年来在生物多样性保护领域的实践已被联合国教科文组织收入全球可持续发展成功经验案例集,将作为今后在全球范围内推广的“样板”案例。

让所有产业伙伴共享发展红利,伊利将全方位帮助产业链合作伙伴共同成长作为自己肩负的责任。伊利致力于发展产业链金融,帮助合作伙伴降低经营风险,解决融资困局,同时又成立了“牧场合作伙伴发展学院”、“供应商发展学院”和“经销商发展学院”,以产业发展为己任,不断推进产业链每个环节成员的优化提升,最大化发挥全产业链在打造比肩世界的品质过程中的协同价值。

从世界级标准、世界级创新,到世界级智能化、世界级可持续和世界级的产业共赢,伊利用稳扎稳打的努力,打造着世界级的品质。“活力营销”、体育营销、线上线下联动,伊利又用自己教科书式的营销,擦亮着世界级品牌。加冕中国质量奖,是对伊利品质的肯定,更是对伊利营销和品牌的认可。这种认可,是伊利的动力——不仅让十三亿人放心,更要让全世界共享健康与活力。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):当教科书式营销遇上世界级品质 最高荣誉加冕伊利

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