超级热血广告,久违了!

当下,有一个几乎全部品牌都不得不迎战的营销难题:疫情防控常态化之下,营销怎么做?
不做肯定不行,时间不等品牌,营销场上战况依旧激烈。要做,必然不能照搬过往经验,因为疫情已经让很多事情发生改变,营销策略也必须适时换新。然而出新不难,难的是一边出新,一边保住之前打下的人气江山和好不容易积累下的品牌资产。那品牌如何才能兼顾新旧的同时,顺势而变且变得更好?
来看看伊利脱脂纯牛奶的应对之道。
众所周知,伊利是CBA官方合作伙伴,因此,伊利脱脂纯牛奶最近基于“无脂者无畏”的品牌主张,在“关联疫情却不局限于疫情”的调性下,联合CBA围绕 #回到场上 全情投入# 的传播主题开展营销三部曲。

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Step 1:体育营销
借势CBA复赛,传递特殊主张
在CBA复赛前一天,伊利脱脂纯牛奶发布MV《回到场上》。MV以CBA复赛为时间逻辑线,依次展现以外卖小哥、职场白领、篮球运动员为代表的一线工作者们,在疫情发展的三个阶段依次#回到场上 全情投入#的场景和模样,层层递进诠释并呈现“无脂者无畏”的昂扬精神。
第一阶段,当所有娱乐活动、体育赛事被迫暂停,建议全民居家隔离时,外卖小哥们以逆行者角色坚守在疫情战场,除了送餐更肩负起运送抗疫物资的重任。
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第二阶段,当CBA提请复赛,部分企业逐步复工复产时,宅家太久的职场白领们渴望回到职场,以崭新面貌铆足干劲,夺回对生活的控制权。
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第三阶段,当配合疫情防控、CBA被准许复赛时,以郭艾伦为代表的篮球运动员们终于回到球场,以全新姿态投入比赛,继续追寻体育梦想。
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看到他们一步步回到场上,不少人心中都会心生万千感慨吧。疫情爆发初期,就有体育迷留言说“不知以后何时才能再看到大型比赛”。可见,CBA复赛不只是简单复赛,它满满承载着万众期待一切顺利重启的心愿,代表着生活将在疫情防控常态化之下迎来新开端。
更重要的是,在“边防疫边生活”的现实之下,大众十分需要从CBA这样重量级别的盛大赛事所蕴含的不放弃、拼到底的能量精神中,来汲取足够多的勇气和信心,以激发自身迸发出向上的干劲,继续在生活中前行,继续为梦想而努力。
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这些急迫且必要的需求,伊利脱脂纯牛奶深谙于心。于是我们看到了,品牌在尊重疫情现实的前提下,将传播创意、CBA赛事、品牌精神、产品优势全部融合并注入到这支令人热泪盈眶的MV中,不但从物质与精神双重层面为大众提供“无脂营养”好产品和“无脂者无畏”的强激励,更是从营销层面革新了以往机械联名体育品牌合作的常规玩法,创新赋能体育营销以兼具现实意义和品牌深度的全新表达。
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与MV配套上线的是一组海报,海报文案与MV内容形成对照,以文字洞察精准戳中不同群体内心所思所感,再度引发大片共鸣,助力强推伊利脱脂纯牛奶与CBA此波合作传播成果。
球员篇:热血不息,为梦上场——体育精神本就代表热血与梦想,CBA球员回到场上,更凸显出这种精神的可贵与重要。
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白领篇:不负实力,拼搏在场——球场是球员的战场,职场则是职人的战场,当憋得太久的职人重回工作场,自然有满格精力亟待释放。
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外卖员篇:热勇担当,一直在场——从疫情爆发到防控常态化,外卖小哥是一直在场勇于担当的先锋队员,他们送餐更送物资,担得起“无畏”二字。
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Step 2:情感营销
配合体育营销,强化情绪感知
6月20日即CBA复赛当天,伊利脱脂纯牛奶上线一支携手歌手满舒克打造的《回到场上》主题单曲,通过立足现实且富有深意的歌词,配合开赛盛况,为CBA复赛持续加油助力。
回到场上
(伊利x CBA定制单曲)作词:满舒克作曲:满舒克编曲:大眼炮
回到场上 全情投入 热血沸腾 全力以赴决不后退 让勇气加倍 为梦上场 无惧无畏回到场上 全情投入 热血沸腾 全力以赴

决不后退 让勇气加倍 为梦上场 无惧无畏

挥洒你的汗水努力注意 每个你都是主力属于 我们可以强大无敌带着天赋和热血我们捍卫这片陆地呼吸新鲜空气享受应得的荣誉就算是不太容易 向更高的目标冲击
给我新的挑战我不可能会认输 我让你好看全部都给我赞我继续得分胜利 不只是靠手感我可以肩负重担扬起风帆我可以与你同担好像战火重燃热血不息 发自内心下定决心 一定会赢
回到场上 全情投入 散发光芒 不再踌躇我们战胜 艰难险阻我们创造 我们颠覆
让我们的无畏翱翔迎接这新的朝阳当我们的勇气高昂 胜利的号角嘹亮
回到场上 全情投入 热血沸腾 全力以赴决不后退 让勇气加倍 为梦上场 无惧无畏回到场上 全情投入 热血沸腾 全力以赴决不后退 让勇气加倍 为梦上场 无惧无畏
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就算你不是CBA粉丝,这些歌词也会令你感触颇深,因为我们都曾经历过“从热热闹闹的生活中退场的时刻”,所以“带着天赋和热血我们捍卫这片陆地,呼吸新鲜空气,享受应得的荣誉,就算是不太容易,向更高的目标冲击”的唱词,便能基于大众共同的“抗疫”记忆在每个人心中掀起波澜、激发情绪共鸣,让受众又一次感受到“无脂者无畏”的主题内涵,顺势帮助品牌完成与用户在情感传播层面的交融互通。
除了深入人心的主题单曲,伊利脱脂纯牛奶还发布了这组令人血脉偾张、彰显八支球队鲜明态度的九宫格球员海报:
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海报上遒劲有力的两个大字,配以干净利落的视觉风格,情绪饱满,掷地有声,就像是来自球员们内心深处的呐喊宣言。这一个个极具爆发力的词汇,更能让受众感受到 #回到场上 全情投入# 所蕴含的热血能量。
Step 3:事件营销
事件营销:抖音强互动+软植入产品
伊利脱脂纯牛奶在抖音发起 #回到场上 全情投入# 主题挑战赛,号召全网粉丝参与花式“投篮”挑战。
细看下去,这波挑战赛亮点有二
一方面,品牌联动抖音头部红人率先参赛,撬动各自圈层粉丝效仿跟随,在抖音掀起第一波热度,逐层扩散 #回到场上 全情投入# 的活动信息声量,紧抓粉丝与网友注意力,提升互动粘性,催生讨论高潮,让用户在挑战赛中真实感受#回到场上 全情投入# 的奔涌之力,带动用户和品牌产生情绪共振。
另一方面,伊利脱脂纯牛奶依托挑战赛,集中回笼前期传播热度积累下的口碑流量,在充分洞悉用户需求、紧跟话题热度基础上,适时推出“金主爸爸送福利”环节并加码福利,再次增强品牌好感度的同时,巧妙关联并为产品引流,将“0脂肪 好营养”的核心利益点潜移默化深植用户心中,最终完成“传播→销售”生态闭环。
嗅觉敏锐的营销从业者,应该更能捕捉到疫情对各行各业、对营销行业产生的影响和改变。当看到伊利脱脂纯牛奶在纷繁复杂的现实环境和传播元素中,准确找到了“疫情防控常态化现实、CBA终于复赛、脱脂纯牛奶产品、‘无脂者无畏’品牌主张”这四者之间的重要关联,也就是本次传播主题——#回到场上 全情投入#我们更有理由相信,各行各业总能凭借过硬的专业能力和长久积淀的实力,一步步摸索到破局之道。
这一次,伊利脱脂纯牛奶以发起者、参与者、见证者、陪伴者的身份,围绕 #回到场上全情投入# 的传播主题,以“三线并行”思路——助力CBA以热血姿态重回赛场、鼓励大众以勇敢心态重启生活、提供“0脂肪 好营养”健康产品解决方案——再一次全方位丰富品牌形象、全视野增强品牌曝光的同时,将产品一直以来坚持的“无脂者无畏”的向上态度广泛传递出去,进而顺利拿下这一局。
如此一来,伊利脱脂纯牛奶所扮演的角色就不只是“一杯奶”,而是一种能带动消费者生活前进、推动行业持续发展的“信念之力”——引领我们从过去到现在,再坚定地走向充满希望的未来。
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原文始发于微信公众号(4A广告提案网):超级热血广告,久违了!

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