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很多人都有过一个英雄梦,

想过去拯救全世界。

这一次,

有人真把这个机会放在你的手心。

这是天猫国际新推出的618广告,很耐人寻味。

没有促销,而是抓住一个时机。

在受疫情影响的情况下,很多消费需求行为被迫暂停。出境游停止、海外品牌官网直邮物流中断、代购只能呆在家里……

不过中国疫情又率先结束,消费者买进口的需求打开一个窗口。而天猫国际,及时填补这个空白。作为一个跨境电商平台,先跨向消费者一步。

也没有吆喝,而是倾听消费者。

在这段时间内,消费者的身心都处于封闭状态的。半年没出门,没到处走走看看,所以渴望在消费体验上和世界重新连接。

天猫国际的一个订单,似乎成了一个按钮。按下它,全世界慢慢恢复如初。

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所以,在这样的环境背景下,这支视频能很好地进行病毒传播,触达到更多的人群。同时更能触动目标消费者,激活他们的活力。

很大程度上,这得益于天猫国际的精准洞察——

消费者希望在618这样一个购物节,在物理隔离的现实下,继续享受来自全世界的好货。

基于这样的洞察,天猫国际采用了对应的品牌策略,并及时给予了创意响应。

一方面,推出一支病毒视频,发布“重连全世界”的品牌主张。从消费内侧,去满足消费者的诉求,实现消费力的释放。

“一个订单,激活全球”,在这里,品牌放大了每个消费者的价值。

疫情影响下全球经济依次停摆,中国率先恢复,在抗疫行动中世界看到了中国力量,特别是中国消费者的需求对整个世界经济的帮助。

这次,中国消费者一个小小的订单引发了蝴蝶效应,展现出中国力量改变世界。天猫国际巧妙利用国人的自豪感和责任感,契合当下社会语境。引发国人共鸣的同时,推动天猫国际品牌效益的形成。

情绪落在实处,又回到了618购物节的具体情境之下。

细看这支广告,跨越了澳大利亚、日本、西班牙、乌干达等多个国家,暗含天猫国际布局全世界、连接全球的发展愿景。

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澳洲牛奶、日本酵素、西班牙药妆、非洲热带水果这些产品,是消费者有广泛认知的经典国家的特色商品。
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表面流露的品牌语言是“出国必买好物都在天猫国际”,实际的背后支持是“天猫国际用全球92个国家和地区的25000多个海外品牌来满足消费者买全球的需求”。
以包裹作为连接的纽带,将消费者与全世界产生关联。
天猫国际这个永不停航的航班,让消费者即使不出国门,也能将全世界的优质货品收入囊中。
另一方面,打造一个事件,进行品牌跨界联合。从消费外围,去引发“新模式”的想象探索。
6月8日,天猫国际将跨界合作旅行社、航司等出境游相关品牌,以直播带货的呈现形式,让超懂海外生活方式的空姐、空少、导游作为连接全球的大使,让消费者了解当地什么最值得买,再直接引向天猫国际这条可以直购的路径。
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可以想象,这次合作是不是可以创造新的生意机会?
停转的空姐、空少、导游后续成为一个导购达人,带领消费者去体验和探索各地的文化和产品,通过人+人+产品这样的形式,将消费者和全世界连接在一起。
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当对未知的好奇越多,对这次直播的期待值也更高。

可见,天猫国际正在将618变成了一个“出境游购物节”。

再回看之前的营销动作,可以看出,天猫国际正一边用品牌价值填补精神需求,一边用产品价值喂饱物质需求。
三月,天猫国际开启2020第一缕春风,提出「云踏春」的概念,用治愈系的营销方式将全世界的春天带到消费者身边。四月,天猫国际全球开眼日推出「仙女孕妈」的主题,提倡一种新型生活方式。在疫情后婴儿潮之际,去满足年轻妈妈要爱孩子也悦自己的需求。五月,天猫国际全球开眼日又推出「放肆呼吸」主题,在国内疫情转好的背景之下,推出让口气保持持久清新的国际货品,满足人们渴望摘下口罩自由呼吸的心理诉求。
这一次,天猫国际再次抓住全球复工潮的营销时机,用诙谐幽默的内容对话受众,让受众重新正视自己的价值。
「重连全世界」是精彩的一笔,也是阶段性的一划。
未来,天猫国际还会持续发声,继续创新,让世界连接更紧密一点。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):看完这支广告,我立刻下单了!

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