这波操作把夏天搞大了!

转眼六月过半,热火朝天的品牌营销暑期档一触即发,不少品牌摩拳擦掌,围绕夏日场景、集结清凉元素,让俊男美女实力演绎消暑招数。

乍一看,仙女小姐姐、阳光小哥哥当然养眼,但看多了就千篇一律,枯燥乏味。

最近,南京玛雅海滩水公园品牌TVC将镜头一转,对准了腰缠游泳圈的大肚皮肥宅们,反而成功引发了受众强烈好奇与关注:

盛夏午后,一辆出租车停在热浪蒸腾的马路边,肥胖的男司机被暴晒到满脸大汗,焦躁地拍打着车内的小风扇希望带来一丝凉意……

夕晒严重的杂乱房间内,一条鱼热到从水中跳至桌面,肉墩墩的年轻女孩正接受着一天里最热时候的考验,无精打采到连眼睛都睁不太开……

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一瓢水浇在滚烫的鹅卵石上,“唰——”,桑拿房更热了。大腹便便的男人夹在两个纹身男中间,坐立不安,汗如雨下……

没有空调只有老旧电扇的小理发店内,肥肥男生忍受着湿热的高温、众多客人身上的汗水味、理发师傅聒噪的家长里短……

密不透风的卫生间内,五官都痛苦到扭在一起的白胖男子,正蹲坐在马桶上,紧握双拳屏住呼吸,任由汗水湿透衣衫与头发……

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TVC以这几个看着就闷热无比的典型肥宅人物为主人公,通过场景化方式讲述他们的生活故事,展现他们的个性与情绪,并由点带面表达各行各业、不同身份、不同年龄的肥宅群体在酷暑盛夏中的共同痛点湿热、烦躁、憋闷、焦虑。

当夏季湿热感浓得要破屏而出时,几位肥宅突然一跃而起,大步奔跑,跳入水中——瞬间,清凉、爽快、自由、释放、宁静,快乐的感受被放大了千百倍。

这波操作把夏天搞大了!

TVC传达的含义不言而喻:夏天不是比基尼妹子与肌肉男子的专属,夏天对每个人都“不设限”。即便是肥胖如他们,也有享受夏天的权利。落到品牌理念“搞大开心、搞大夏天”上来看,也更能明白TVC的用意所在:以大肚皮人群为定向突破口,以此扩散至更多目标人群,最终触达全民。

有了线上“大肚皮”突破口之后,玛雅海滩还将“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念由线上延展至线下,落地成一场深度互动式体验活动,与日常生活正面交锋,不仅吸引大量受众前来体验,也再度引发关注热潮。

这场名为《和大肚皮一起,登上玛雅海滩的秘密小岛!》的活动,光从名称就可以感受到活动的绝妙创意。玛雅海滩发挥妙想,在城市中心建造了一座岛屿,将整个南京城都变成自己的夏日背景板,立志把夏天搞大。

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闷饼Moonband

一踏上“秘密小岛”就令人目眩神迷,静谧幽蓝的灯光映照在走廊通道,远处传来动听深邃的海洋风背景音乐,犹如漫步在浪漫莫测的海底世界隧道,能勾起无限的海洋情思。细心的活动工作人员还准备了拖鞋、夏日香水、以及一次性135胶片相机,能让受众彻底放松,无所拘束地感受即将到来的每一个夏日触动。

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走廊

在犹如真正海滩的音乐空间里,闷饼Moonband、Kirin Trio以及HETA UMA三组音乐人的歌声不时撞入受众耳中。那些夏天的梦想、人生的希望、青春的美好,混合着旋律节奏,一同在地下空间发酵。

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音乐分享空间

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KirinTrio

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闷饼Moonband

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HETAUMA

连接各个活动区域的中庭空间,被绿色灯光和热带植物装点成了海滩小岛上的幽幽绿意丛林。绿色从来象征着希望与生命,植物在夏天也会爆发出蓬勃旺盛的激情。或许是受到森林感染,电子音乐人OUYOUNG也在这里挥洒了关于生命与夏天的音乐灵感。

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中庭

穿过中庭森林,展览空间里的互动艺术装置让很多受众惊奇又赞叹。原以为看不懂的艺术作品,竟然可以看得懂、摸得到、理解得了、感知得到,这引发不少受众打卡拍照,收获属于自己的艺术感悟与思考。

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展览空间

留心一下,还会在不熟艺术书店内,看到全息投影幕布上正在播放着大肚皮TVC。前来寻找小众艺术书籍的受众,很容易被这样一支反常规的小众TVC吸引,不经意间再次被玛雅海滩cue到。

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不熟艺术书店门口

不得不说,这的确不是一场简单的活动,而是一场全方位深度游乐大互动。

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通过充分调动受众听觉、视觉、嗅觉、触觉等不同维度感官,获得沉浸式的场景体验,在极其新奇快乐的互动中激发受众认知兴趣,多维度传递玛雅海滩的品牌理念与核心价值,将最本真、最纯粹、最不设限的夏日体验无差别地呈现在每一个受众面前,真正将品牌“搞大开心、搞大夏天”的理念从线上真正落地线下,并击穿受众心智。

从创意概念和动机来看整波campaign,不难理解玛雅海滩为什么会用这样的方式与受众开展沟通对话:

以“大肚皮”为创意抓手,既能圈定目标人群,也能更具象化表达品牌对受众人群无差别、全部号召一起来“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念。如果说发布线上TVC是某种时间意义上“搞大”,让受众在任何时候都能感知品牌理念,那在玛雅海滩以外的综合体内进行线下活动则是空间上的“搞大”,让受众在城市中心也能享受到品牌价值功用。

值得一提的还有线下活动具体选址,虽然邀请了音乐人就夏日、海滩、森林、海洋等元素进行发挥,但最终选择综合体而非音乐厅,一方面是因为活动本身不局限某种单一的艺术形式,并非只围绕音乐呈现,还有更多元化的展示与互动;另一方面,综合体内也有更多不同年龄、兴趣的广泛受众,是一个天然的“多圈层流量池”,能够更大范围触达不同受众群。

可见,独特的大肚皮创意抓手,对受众不设限,对时间、空间、表现形式不设限,这让玛雅海滩在传播品牌理念的同时,也由大肚皮人群撬动更多圈层,最终实现触达全圈层受众,真正达到“搞大开心、搞大夏天”,全民共嗨。

从营销角度去看整波campaign,也有可圈可点之处:

1逆向操作破局夏日营销

借助夏日高温的特殊体验,为受众湿热烦躁情绪“支招”是众多品牌青睐的营销玩法,但通过俊男美女比基尼沙滩裤的方式,早就不能达到受众的关注阈值,反复叫嚷“爽”“嗨”“燃”“爆”这些过度营销的关键词,只会让受众心生反感。

玛雅海滩另辟蹊径,反向以胖哥肥妹为切入口,以“大肚皮”为创意钩子,布局线上线下。通过极具差异化的营销方式,将“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念连同新奇纯粹的夏日体验,一起钩住了受众。

2深度洞察引发受众情感共鸣

表面上看,玛雅海滩是精准洞察了肥胖人群怕热、难挨的夏日痛点,并针对性提供新奇富有创意的解决方案,从而激发肥胖人群渴望拥有夏日欢乐的情绪共鸣。

实质上再往里看,会发现是玛雅海滩更深层地洞察到现代社会生活压力中,大多数人渴望“逃离”的情绪痛点。就像近年来越来越火的旅游热、甚至年轻人群的穷游热,除了可以领略异地风光,也为自己提供了一个能够片刻“逃离”当下生活工作环境的机会。跳入水中、走入地下空间、进入玛雅海滩……正是这样一次次短暂的“逃离”,让我们心中的压力得以释放、丧感得以消弭,重拾继续奋斗的勇气和决心。

这波操作把夏天搞大了!

“打造差异化”一直是品牌营销圈老生常谈的话题,但营销战场上能真正打造出“差异化”的品牌却不多见,许多品牌都会不自觉地流入自说自话的营销境地。

南京玛雅海滩水公园没有粗暴直接地传递品牌信息,也没有落入窠臼地常规营销,而是用这种反常的“大肚皮创意”和丰富的“艺术空间互动”真实传递出了快乐与新奇体验。在从线上到线下落地“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念时,也真正让受众感受到“夏天被搞大”“开心被放大”,成功拉近了品牌与受众距离,激发受众体验欲望。

这样的操作,相信会给大家不少启示和借鉴。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):这波操作把夏天搞大了!

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