被这支宣传片戳哭了!


六一,本是属于孩子的节日,但有一个品牌却转过身去,把镜头对准了那些在城市里日夜奔波,为了孩子的前路默默打拼的家长们。
 
他们是千千万万家长的缩影,他们身上发生的故事,是生活的真实写照。为了守护住孩子的“前路”,他们可以日复一日直面生活的辛劳。
 
一起来看看这支学而思网校发布的宣传片——《前路》,感受家长的拳拳爱子之心。


 
故事里的每一个人,可能都是我们身边的人:
 
她是公司里默默干活的保洁大妈,记不清自己每天擦过多少块玻璃,却记得孩子想看六月的流星雨。

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她是菜市场粮店的大嗓门老板娘,说自己很喜欢热热闹闹的人气儿,却在六一给孩子买了副降噪耳机。

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他是深夜为你开车把你平安送到家的代驾司机,心里天天想的都是多接几单,最近终于把孩子接到城里来上学。

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他是每天按时派件的快递小哥,步数排行榜常年第一,不知道他得派送多少单,才能为孩子搬回一台钢琴。

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她是你常去的早餐摊的阿姨,天不亮就出摊,六一就算自己不能回家陪孩子,也得把最好的老师安排得妥妥当当。

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她是常年在北京带团的东北导游大姐,寄给孩子的明信片上印着的高等学府,凝聚了母子俩的期待和梦想。

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家长给孩子准备礼物的点点滴滴,学而思网校都看在眼里,它知道这些或大或小的礼物,都是每位家长的全力以赴,家长在人生路上拼力踏出的每一步,都是为了孩子能有更多的路。
 
从内容上看,《前路》还原百态生活,以深刻理解、深入洞察、真诚交流的态度,向城市边缘的奋斗者们致敬:
 
1
深刻理解家长心理:
高度重视孩子的教育问题
 
对于绝大多数家庭和孩子来说,学习是改变命运的唯一选择,也是打破阶层限制、拥有更多可能性的唯一机会。因此在城市里奋力挣扎的家长会为孩子的前路努力铺路,力所能及地为孩子提供更优质的教育条件,甚至没有条件也要创造条件。
 
这些真实的家庭教育境况和家长教育心理,同样也是长久专注于教育领域的学而思网校感同身受并能提供相应解决方案的。如此一来,学而思网校和家长之间就有了共情交流的基础,家长也能清晰感受到学而思网校的产品定位和品牌愿景。
 
2
深入洞察家长情绪痛点:
真切关注并深切渴望孩子的未来
 
从长远的视角来看,教育问题背后牵连着每个孩子的未来甚至一生,这正是家长在孩子教育问题上的真正痛点。作为要应对生活种种艰辛的成年人,家长必然更比孩子懂得,教育品质的优劣对人生的影响和决定作用。
 
更重要的是,家长还盼望孩子可以通过优质教育,拥有更多的前路,走上更好的新路,而不是被当下的环境局限住。学而思网校透过宣传片完整呈现并充分认同了家长这种对孩子无私奉献的利他精神,并让家长明确感受到“学而思网校理解天下家长心”,所谓“家长”自是有一家之长的远见。
 
3
输出品牌价值观念:
关于“前路”的深层交流
 
宣传片以“前路”命名,意蕴深远。“路”在我们的文化里常象征着人生、命运、未来等深邃的意向,比如“路漫漫其修远兮”“书山有路勤为径”,在宣传片里,更是传递出了两个层面的含义:一是肯定家长的努力付出——“你向前走的每一步,都让孩子未来有更多路”;二是引导孩子们持续奋进——“你向前走的每一步,都浸透着家长的汗水。你每天进步一点点,就是对家长最好的回报”。
 
到这里,学而思网校就透过“前路”二字,将品牌、家长、孩子三方紧密相连,也将三者合为一体、拧成一股劲,为了孩子的前路不断前行。
 

从营销布局上看,《前路》以多种呈现形式布局多渠道传播,以整合配套营销,斩获全网传播声量:
 
首先,深度锚定站内资源,以自有流量完成首轮内部传播,在学而思网校官网+学而思APP开屏+banner强化露出,定向瞄准既有用户群,夯实用户心智:

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同时,广泛联动站外全平台开展全网席卷式营销,多平台、多渠道、多圈层尽数覆盖,大幅提升传播声量,点爆营销势能:

在微博上,@学而思网校 联合几十家蓝V共同发布六一海报,整个微博形成声浪合围,强势致敬父母的热情感染了大批微博用户:
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上百个社群,都被激动的用户疯狂讨论刷屏,宣传片带来了强烈碰撞,更带来深深共鸣:

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看到学而思网校这波操作强势收割关注,包括央视网、数英网、SocialBeta等在内的众多媒体也纷纷跟进曝光,再度将宣传片推向舆论关注高地:
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整体看下来,学而思网校这波兼具广度和深度的全面覆盖性营销布局,真正实现了从站内到站外的“爆炸式”传播,达到了传播深度和营销势能的最大化。

 

从营销效果上看,《前路》全面激活网友自发讨论,生成大量优质UGC:
 
宣传片中蕴含的动人情绪以及传递的思想价值,从不同角度引发全网共鸣——
 
有对家长深深的理解和致敬,不少网友还联想到自己的家长:

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有给孩子们满满的加油和打气,鼓励他们为了前路勇敢拼搏:

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还有对学而思网校的叫好和点赞,纷纷表白学而思网校拍出了那些应该被看到的家长心和教育情:

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可见,学而思网校这波营销的确赢得了用户的心,也在用户群中达成共识——“孩子们未来,是家长双手托起的”,六一是孩子的节日,但在孩子们的快乐背后,是家长日复一日的付出,不可轻慢,更不能忘记。
 
能在网友间引起如此多的关注和支持,得益于学而思网校在营销手法上的精准拿捏:
 
1
反向营销,深度赢得人心
 
六一营销的常规打法是“主角是孩子,调性多欢乐”。这没什么不对,但看久了难免乏味。
 
学而思网校这次以极具差异化的反向操作,将注意力集中在儿童身后的家长群体,更进一步去深挖儿童节快乐背后的本质原因,同时做到了传播深度上的探索和营销思维上的创新,自然能引发大面积关注,进而顺势为品牌赢得好感和人心。
 
2
情感营销,引发全网共鸣
 
“情感营销”一直是品牌常用的营销利器,但其分寸拿捏十分讲究。力度小了,火候不到,难有效果;力度大了,过分煽情,适得其反。
 
学而思网校宣传片全篇未见一句自夸,而是以第三方记录者视角,将家长和孩子在教育上的紧密关联铺陈开来,精准把握情感传递的能量和故事讲述的尺度,为受众营造极强代入感,由此顺理成章引发共鸣。
 
 
其实,从学而思网校的品牌主张“每天进步一点点”,不难看出,这也是品牌在用自己的方式致敬家长。
 
通过学而思网校,家长可以更好地守护孩子的前路,帮助孩子“每天进步一点点”;而孩子们也可以真的实现“每天进步一点点”,积跬步,至千里,脚踏实地走向属于自己的前路。
 
可以说,学而思网校“愿和万千家长一起努力守护孩子的美好未来”的品牌理念,既是“拥有前路”的解决方案,也是对家长和孩子“拥有前路”的品牌承诺。这句简洁朴素却坚定有力的话语,将陪伴许许多多的家长和孩子走过人生的每一个日日夜夜,走向他们无比期待的光明和未来。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):被这支宣传片戳哭了!

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