天猫带颐和园出国了!

什么是新文创?

根据字面意思,可以直译为“新时代下的文化创意战略”,往深里说,就是以“科技+文化”为底,构建并输出具有影响力的中国文化符号。

就像天猫新文创带领“三山五园”首次出海去巴黎办展。

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今年是中法建交五十年,为践行党中央关于中华优秀传统文化传承发展的指示精神,天猫新文创联合北京海淀区政府共同搭建中华民族传统文化出海平台,旨在通过挖掘、开发中国皇家园林IP的内在价值,将以颐和园、圆明园为代表的园林典范、西方人眼中神秘的东方夏宫——“三山五园”海外重现。

这场震惊法国文化界的活动吸引了多位不同领域的名人与专家代表,8月26日发布会当天,包括中国驻法国大使馆文化参赞李少平、中共北京市海淀区委宣传部副部长佟志伟、天猫家纺家居总监棣安、法国巴黎第八大学副校长、法国国家博物馆联盟副总裁Christophe Chouffour等,以及包括酩悦·轩尼诗-路易·威登集团、香奈儿、Kenzo、迪奥在内的众多法国顶级奢侈品相关负责人。就连素有“法国后花园”之名的法国图尔市副市长也专赴展览现场,就园林文化进行深入交流。

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什么是“三山五园”?

三山,指香山、玉泉山、万寿山;五园,则指静宜园、静明园、颐和园、圆明园、畅春园。它们以清代皇家园林为主,代表了各个历史时期的文化遗产。如果你想近距离感受中国皇家园林文化,去北京西北郊这几处就足够了。

而天猫新文创举办的「江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展」出海大展,让这些原本只能在北京欣赏、屹立中国百年的经典文化建筑,走出国门、鲜活焕新。

8月26日-28日,天猫新文创直接把“活的”三山五园“搬进”了欧洲传奇豪门的宅邸——罗斯柴尔德公馆,它是巴黎标志性建筑之一,堪称“古典与现代的独特历史遗存”,与“三山五园”的气质调性十分匹配。

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更亮眼的是,天猫新文创运用Teamlab式高科技,以光为颜料,利用各种多媒体手段,打造立体、全息、沉浸式体验,将「天-颐和仙境:光与影」「地-江山多娇:线与彩」「人-传承之光:梦与幻」「和-圆明幻园:海晏堂12兽首」这四大主题“春夏秋冬”的四季流转展现地淋漓尽致。

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除了营造出身临其境“游园”的真实感,天猫新文创在布展时也重点诠释了以圆明园、颐和园为代表的“三山五园”,与中国“天地人和”等传统文化之间更深层次的内涵关联,以及东方典型建筑与西方古典文化所能产生的奇妙碰撞,由此来更全面地展现东方文明、东方哲思和东方美学。

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值得一提的是,针对在海外话题度颇高的“十二兽首”,天猫新文创也为之专门布展。“十二兽首”原处于圆明园中由郎世宁效仿西方建筑设计的海晏堂,而十二生肖铜雕的“以水报时”又蕴藏着无尽的东方智慧。在海外重现它们二者的结合,恰到好处印证了西方建筑和生肖文化的完美融合。只要在“圆明幻园”前的屏幕上输入名字和出生年月,就会出现相应的十二兽首,为观众诠释东方生肖文化。

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跨洋布展之外,天猫新文创还联合颐和园-文创、相宜本草、谷雨、幸福草、立白、水井坊、顾家家居、美康粉黛、六必治、丝域、颐莲、得力12个品牌打造了「相宜本草x颐和园定制礼盒」「得力颐和园文房四宝套装」等多达58件创意产品。

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这些产品的命名和包装选用了颐和园中石舫、十七孔桥、长廊等素材,产品本身也涵盖了礼仪典故、传统民俗、茶饮美妆等颇具古韵的类目,以兼顾艺术性、趣味性和实用性,为用户带来耳目一新的消费体验。

在传播策略上,天猫新文创专门为出海品牌制作专题页,联动手猫开屏、手淘首焦全力推广,整合并撬动平台庞大的数据资源和用户资源,有效实现内容信息的广覆盖和高触达。

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可以说,天猫新文创作为关键平台方和营销粘合剂,顺利勾连起品牌端和消费端,使之实现流动互通,以国际化视野、运用市场化手段为品牌发展注入活力,为中国众多优秀民族品牌开拓海外市场强势助力。

天猫新文创这次不但将营销拓展至海外,更重要的是它从崭新的、民间的、贴近生活的视角,深度挖掘了传统文化蕴藏的价值,并以创意思维将之焕新、重塑,把东方审美的魅力完整而生动地呈现出来。

同时,天猫新文创还将东方文化以全新的面貌带出海,为海外用户提供了一次零距离、全视角、有温度地理解东方、感受中国的机会,在海外掀起一波中国文化热,提升了中国文化的海外影响力。

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因此,天猫新文创虽是“民间外交”,但得到了来自国家层面的呼应和肯定,将天猫新文创首次出海的高度推至中西方文化交流的层面。图尔市作为法国皇家园林和城堡聚集区,其副市长出面致辞,代表法国皇家园林文化欢迎中国皇家园林前来交流。

可以说,天猫新文创围绕“三山五园”打造出的中国文化符号IP,正是对主席曾说过的“民间外交要开拓创新,要往‘多领域、多渠道、多层次’方向发展”的强有力实践。

“三山五园”只在中国,但上下五千年,中国拥有的不只“三山五园”。或许天猫新文创下次带领中国文化的出海之旅,很快就会到来。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):天猫带颐和园出国了!

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