天猫小黑盒,够鲜!

做市场,离不开谈新品。而谈新品,离不开天猫小黑盒。

今年上半年,平均每0.53秒就有一款新品在天猫上线,截止今年618前,就已经有近3000万款新品在天猫小黑盒首发,天猫小黑盒已然成为了新品首发主阵地,天猫因此成为全球最大的新品首发平台。买新品,上天猫小黑盒,更成为越来越多用户追新时的第一认知。

那么,天猫这个发布距今不到3年的新品首发频道,究竟是怎么做到吸引用户来追新的呢?或许我们能够在最近天猫小黑盒的发起的年度品牌战役中找到答案。

天猫小黑盒,够鲜!

在这次年度品牌战役中,天猫小黑盒牢牢把握人们想要“先人一步”的天性和社交需求,邀来素有演艺圈智慧大哥,活得通透的高情商艺人蔡康永担任“新品导师”,并拍摄了三支短片与消费者共同探讨“追新之道”和“新品情商学”。借助蔡康永的人设,天猫小黑盒不仅像分享一样以一种更为亲和的方式完成了与消费者的沟通,也巧妙地构建起了新品和消费者之间的桥梁。

一起来看看,天猫小黑盒是如何吸引用户尝鲜的。

洞察先行,品牌片解析先人一步的意义

人总是对未知既感到好奇,又有些害怕,这是天性使然。因此,新品总是最能撩起人的购买欲,又总是最让人犹豫不决。人们一边想尝新鲜,一边又不确定它到底好不好。不过,总有那么一些勇于探索的人会选择先迈出去一步,天猫小黑盒拍摄的品牌短片,正是献给那些选择先踏出一步的人。

他们是一群什么样的人?天猫小黑盒调查发现,这些追新的主要人群或拥有着探索未知的好奇心,或是与众不同的弄潮儿,想要“先人一步”是他们的天性,尝鲜的快乐只有先尝过才知道。凭借这一人群洞察,天猫小黑盒在这支品牌短片之中,与他们探讨了在生活各个场景中抢占先机的意义。

天猫小黑盒,够鲜!

不难发现,短片呈现的正是在各个生活场景中,目标人群敢于“先人一步”的人格魅力,和他们对理想生活的追求。最后通过蔡康永的口用感性的视角告诉我们,先人一步是自我肯定,先人一步是勇于担当,先人一步才能发现新鲜的乐趣。天猫小黑盒通过蔡康永之口,肯定了他们身上的闪光点,同时也启发更多人对于尝鲜的渴望,并发声表达出天猫小黑盒的新品正是献给那些选择先踏出一步的人。

天猫小黑盒,够鲜!

众所周知,情感在与消费者沟通之中也显得越来越重要。如今消费已不再等同于“物欲和刚需的满足”,而是“情感价值的外化”,在消费升级的影响之下,人们在衣食住行各个方面的消费观念都发生了变化,他们更追求与自己的品味、态度和生活理念高度契合的品牌和产品。因此,挖掘情感诉求,在产品和营销中予以回应,也是新品运营的重要抓手。

一如天猫小黑盒的这支品牌片,正是通过聚焦消费者在生活中各个“先人一步”的场景,建立起与消费者之间的情感纽带,找到了新品和消费者之间的共鸣,自然也就先一步抢夺到了消费者的注意力,我们不得不佩服天猫小黑盒这支品牌短片的立意与角度。

蔡康永说话之道,关联小黑盒新品频道

营销从来不是一蹴而就的,而是讲究循序渐进。在此次天猫小黑盒的年度品牌战役之中,除了通过蔡康永来解析“先人一步”的意义来抢占消费者心智之外,天猫小黑盒还以社交情商为主题拍摄了两支视频,由教过大家说话之道的蔡康永来教人如何正确的“赞美”和“炫耀”,进一步将新品和消费紧密联系在了一起。

好的赞美如同食物和水,每个人都需要,它能让人分泌多巴胺,拉近彼此的距离。毫无疑问,赞美他人这个技术活是个人人都感兴趣的好话题。这支视频以蔡康永教大家说话之道的人设吸睛,以普及社交情商知识的形式创意地将天猫小黑盒新品频道与消费者建立起了关联。

同样,第二支视频也是如此,天猫小黑盒充分借助大家对社交情商话题的关注,集中聚焦了网友对天猫小黑盒的关注,不仅点燃他们进一步了解天猫小黑盒的欲望,还在微博上有效撬动起网友的讨论和自传播,不断增长了天猫小黑盒的营销声势。

天猫小黑盒,够鲜!

天猫小黑盒,够鲜!

纵观这两支视频,从表层上来看,天猫小黑盒主要瞄准的是消费者社交需求,但继续咀嚼却会发现,实际上天猫小黑盒把消费需求场景和人群心理需求结合了起来,展现出来的是与众不同的弄潮儿们希望自己的态度品味被人所理解和认同的渴望。这无疑正与天猫小黑盒调性以及这次年度品牌战役传播的主题十分吻合。

天猫小黑盒,够鲜!

显然,天猫小黑盒并没有把鸡蛋放在一个篮子里。如果说品牌片体现的是天猫小黑盒对目标人群的细分和深入洞察,那么这两支病毒则更多的体现的是其进一步与消费者深入沟通的能力。通过借势蔡康永的演绎,去贴合当下用户的兴趣偏好及行为方式,贯穿品牌内涵的输出,这非常自然的让目标集群感知到天猫小黑盒汇聚的是潮流的新品尖货,以及作为天猫官方新品频道,天猫小黑盒旨在帮助消费者为生活带去更多新鲜剧情的品牌定位。

总的来说,天猫小黑盒打造的这两支病毒视频,不仅在社交媒体上为自身凝聚了更多的流量和人气,更巧妙构建起天猫小黑盒与消费者之间的精神桥梁,让二者产生一种更为紧密的情感关联,强势抢占天猫小黑盒在消费者心智头号排位,意识到它在自己生活中所能够扮演的重要地位。

先人一步,从打开天猫小黑盒开始

对于消费者来说,新品给予人内心的满足感、生活的仪式感、自我价值的认同感,是很多事物无法取代的。作为天猫官方新品频道,天猫小黑盒除了为消费者带来超级新品的首发,更希望满足人们对于“新”的这些喜好,让消费者对“新品”更有体感,让追新成为一件充满乐趣的事。

回顾天猫小黑盒的这波年度品牌战役的内容输出,无论是蔡康永解析先人一步的意义,还是分享社交情商的短视频,在关于消费者的这些“追新”心理需求的洞察和满足上,天猫小黑盒可以说做得非常出色,也就不奇怪为什么它能够抓住消费者的“心”了。

天猫小黑盒,够鲜!

也正因为天猫小黑盒懂用户并能给予用户价值,如今越来越多的品牌也将天猫小黑盒作为新品首发阵地。实际上,对于品牌来说,推新品是一件喜忧参半的事。新品作为一个品牌活力的象征,往往会成为品牌全年规划的重中之重,喜的是新品能为消费者制造新鲜感,从而为品牌带来活力。而忧的是各品牌新品的发布越来越集中也越来越同质化,为新品上市增加了不小的难度。一旦搞砸了,非但没有一炮而红,还有可能拖品牌的后腿,砸了招牌。

相信在这样的背景下,天猫小黑盒这波营销一定不只是赢得了消费者的好感,势必也会引起品牌们的注意。作为天猫独家新品首发平台,天猫小黑盒在消费者与新品之间建立起更好的连接的同时,也赋能了更多品牌的新品营销。未来,伴随着天猫小黑盒不断沉淀“追新首选”品牌心智教育,新品的营销要“先人一步”,或许也将从天猫小黑盒开始。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):天猫小黑盒,够鲜!

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