4年破2亿用户,钉钉如何打造爆款营销驱动用户指数增长?

近日#钉钉用户破2亿#的话题,冲上了微博热搜,直接引爆了营销圈讨论。

4年破2亿用户,钉钉如何打造爆款营销驱动用户指数整长?

同期,Quest mobile第三方数据也显示,钉钉在智能移动办公领域市场份额占比始终最高,目前活跃用户数排名第一,且超过第二至第十名活跃用户数的总和。高速增长的背后,体现了各行业企业和组织对钉钉的认可,也宣告了钉钉在智能移动办公领域的“强势”占位。

作为阿里巴巴集体旗下为中国企业“量身定制”的智能移动办公平台,钉钉能撬动如此巨大的中国职场,除了功能强大、功能简易等产品优势外,也离不开其精准的受众洞察以及创新的营销手段的加持。

那么,跻身行业“独角兽”的钉钉到底是如何在短短几年内,通过差异化策略迅速撬动B端市场,实现2亿用户的增长,成为企业级产品的超级明星的呢?且让我们从钉钉的爆款营销进化史,展开讨论~

探索期:

反向定位,巧用背书,创造口碑

探索初期,没有模板,也走不了“套路”的钉钉,急需在当时还是一片混战的智能移动办公市场找到突破口。钉钉的第一个策略,是反向定位。

4年破2亿用户,钉钉如何打造爆款营销驱动用户指数整长?

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在钉钉之前,已经有一部分职场人在使用微信沟通与处理工作,但沟通效率的不理想、工作空间和私人领域的对冲等Bug,让很多职场人苦不堪言。钉钉通过反向定位微信为生活社交APP,而钉钉上只有工作,不仅迅速强化了其差异化的价值,也直接在用户心智留存了品类认知。

在用户心中确立了清晰的定位,钉钉快马加鞭,开始打造专属于自己的品牌背书,这一举动也成为了当时破局的关键。不过,不走寻常路的钉钉,并没有请到当红明星代言,大砸资源。而是联合了一批明星CEO进行故事性代言。

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前后给钉钉代言的名人可以说占据整个中国企业界的半壁江山,不仅有互联网创业的领军人物,也有国企实业的实力掌舵人。这样的豪华阵容,当然会衍生豪华的商业价值。事实证明,钉钉这一举措到如今都是营销圈津津乐道的营销大事件。

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有了这群中国顶级CEO的“入伙”,钉钉不仅成功敲开了企业数字化时代的青铜大门,也为自己强势注入了高端企业认证的优势基因。要知道一直以来,钉钉定位的用户群体,都是4200万的中国中小企业。邀请明星CEO为其代言,不仅可以帮助钉钉在这些中小企业的管理层快速建立品类认知,也能迅速提升钉钉品牌知名度,成功撬动B端市场,助力万千职场的智能升级。

成长期:

职场人设,层层定型

凭借明星CEO的浩大声势,成功打开了企业端入口的钉钉,随后迅速把目光锁定到目标人群的精细化营销之上,以“快、准、精”之势攻占职场人群的心智。

在几乎每个品牌都深挖用户痛点,用内容营销辅助品牌营销的今天,钉钉继续延续自己的独有风格,打出了一套吸睛的营销组合拳:选取时下最具争议与热度的职场话题,搭载直击痛点的职场文案,投入到抓人眼球的地铁场景。通过内容营销的方式,深挖职场人群和职场生态,在引发广泛共鸣的同时,促进了用户自传播。不仅打破了企业端的营销瓶颈,也让原本沉闷的职场话题更显得有温度,有人情味。

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扎心却又温暖,是很多人看过钉钉地铁文案后直观感受。诚然,在注意力稀缺的时代,想要普通用户对自己的品牌感受新鲜、亲近,甚至为品牌“中毒”,靠得已不是品牌大喊口号下的单向输出,而是找出那些扎心共鸣的洞察,从更贴合他们工作、生活状态的场景渗入,达到和他们在情感上的情感沟通。作为营销黑马的钉钉,显然深谙此道。

不难看出当营销的目标受众进一步细化,钉钉的营销渠道也在发生变化。其中最为明显的转变,莫过于线下营销阵地的搭建,也就是地铁站场景的高频运用。根据地铁广告适用人群特点及适合行业分析指出,地铁乘客的人口统计特征中,18—40岁用户占总数的89.2%,其中最主要的职业分别是公司职员、学生(主要是大学生)以及管理人员。这与使用钉钉的职场人群高度吻合。钉钉通过投放直戳这部分人群“痛点”的地铁文案,将内容聚焦在他们职场生活的烦恼与困惑,打造了一次又一次别开生面的营销爆点。

在年初开工节点之时,钉钉就将150张创业者的脸孔搬上了地铁站,通过打造“开工节”实现和用户的一次深度情感沟通。

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时值19年开工之际,不景气的市场环境、接连不断的裁员风波,对许多过节返工人员的信心都大有影响。钉钉联合生态上2B的创业者一起发起了“为企业服务”的宣言,分享关于2019年创业、工作以及未来的思考。不仅在第一时间照顾到了返工人员的情绪,也通过集思广益的创业者分享形式,让更多人一起加入到数字经济时代企业转型的思考当中。

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无独有偶,到了今年三八妇女节,当别家还在打着女神节的名号,在女性之美上大作文章,实则是吸引女性消费之时,钉钉不落俗套,联合的6名女性创业者就女性在职场遇到的职业压力、心理压力、事业与家庭的平衡等问题,大胆发声。

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在这场“致敬女性领导力”的营销中,一句句点破女性在职场的面对各种问题的扎心文案,不仅让更多人看到职场女性的困境,也让人看到职场女性的魄力,呈现了一幅幅职场女性的多面画像。用现代化观念,走进女性职场生活的钉钉,适时地表达对职场女性关怀的同时,也收获了更多女性职人的好感。

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懂得不失时机打动目标群体,更懂得细分目标群体的钉钉,除了在重要节日节点上表现亮眼,在日常的事件打造上也不落人后。钉钉轰动全网的一次地铁爆款营销,就是送自家企业的500名程序员“成功出道”:统一的格子衫、真诚的笑脸、搞怪逗趣的彩蛋式文案,吸引了大量搭乘地铁人员的驻足观看。自带话题属性的程序员,不仅将这系列海报直接送上了当天的话题热搜,也让钉钉的企业级产品得到更多人的关注,直接增强了产品能见度。

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这些看似独立,实则环环相扣的营销动作,一方面塑造了钉钉成长期别具一格的“职场个性”,向用户输出品牌信息、建立品牌形象,增加了品牌的记忆点,另一方面精准地触及到了目标群体,夯实“钉钉更懂职场人”的消费者心智。

定型期:

钉三多“C位出道”

引领阿里动物园新风潮

5年来逐步形成一套自己独特营销体系的钉钉,也迎来自己的定型期。而吉祥物”钉三多”的出道,无疑能让钉钉以更加生动、萌趣的形象与用户进行面对面的沟通。

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让网友大呼可爱的“钉三多”以尖尾雨燕原型设计。雨燕是世界上飞行速度最快的鸟,且耐力持久,这和钉钉作为办公软件的定位和高效、使命必达的特质不谋而合。

不难发现,钉钉致力于打造“钉三多”的IP形象,与当前时兴的粉丝经济密切相关。在当前经济升级的大背景下,粉丝群体本身,就是充满潜力的市场,蕴含着巨大的经济势能。用“钉三多”的呆萌形象,掀起粉丝经济,不仅能将钉钉品牌与粉丝用户的需求相连接,还能将从生活态度、功能品质的消费升级,进阶到关注粉丝用户个性化消费需求心理洞察沟通模式。

其实将品牌吉祥物进行品牌人格化赋能,阿里早有先例,天猫商城、蚂蚁金服、菜鸟驿站等阿里系企业,都有推出过自己的品牌吉祥物。透过这样的品牌IP形象,不仅能让用户在实时沟通的时候更容易卸下心理的防备,代入相应的场景进行深度思考,实现情感上的共鸣,还能稳步提升用户对平台的可记忆度以及高识别度。“钉三多”背后的营销考量,远比打造一个热门IP要深远得多。

随着移动社交时代的盛行,“钉三多”还陆续推出表情包、体验式展览、职场漫画等动作,以其可爱萌萌的形象,吸引更多粉丝关注钉钉在新型移动智能办公领域的新动作。不过,玩转粉丝经济说起来简单,但实际上门槛很高。想要在竞争激烈的市场中活下来,钉三多要展现的不仅是自己的“独特性”,更需要准确解读粉丝心理,全方位收割粉丝的注意力。

动能期:

释放未来组织无限潜能

领跑智能+组织双变革

盘点下来,钉钉的快速成长离不开每个阶段针对不同人群的精准捕捉,里面不仅有明星CEO的牵头带动、职场女性力量的凸显、千万工程师的集体出道,还有无数个因钉钉而爆发巨大创新创造力的企业员工的工作生活场景。

在未来,钉钉无疑会将目标人群进行更加细致的划分,为用户提供根据数字经济趋势、人群痛点洞察之下的精准营销。而这一趋势已经体现在了钉钉最新组织的的未来组织大会上。作为钉钉最大的营销IP,未来组织大会不仅发布了最新行业趋势、也推出了各种抓人眼球的企业级服务产品。在引爆网络热议的一系列关于未来工作方式视频中,被称为“算薪神器”的钉钉智能薪酬和智能工资条,一万人的工资条3秒即可发放完成;而智能无人前台M2S则能实现“多模态交互”的智能办公,覆盖访客接待、员工考勤、自动算薪等场景化需求。由此不难洞见,产品的创新是企业发展和保持领先优势的根本,而钉钉正在这条路上持续发力。另外,引起广泛热议的5G时代畅想,以全息影像为基础的新型办公模式的视频,更是凸显了钉钉品牌的未来想象力。不得不说,钉钉将智能协同变成现实的同时,也让更多人感知到了钉钉企业级产品的强大创新力。而这些创新,不仅贴近公司的数字化变革,也贴近你我的职场生活。

未来已来,从工具到思想,不断在尝试的钉钉让不仅让我们看到了差异化营销策略对驱动用户指数增长的强劲动力,也让我们看到在智能+组织双变革中,钉钉的惊人爆发力。我们也期待,未来钉钉可以挖掘出更多更新的职场新体验,带给我们更多耳目一新的职场营销案例。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):4年破2亿用户,钉钉如何打造爆款营销驱动用户指数整长?

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