“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

在当下,“轻量化”是品牌在明星代言方面一个越来越明显的趋势。《现代广告》里这样的一段剖析大致可以反映出广告界对于“轻量化”明星营销的理解,“与之前理解的常规明星代言不同,某些品牌传播活动,虽然也常用到明星,但是双方更多变成了基于社交网络平台的短平快的合作,甚至是单次活动的合作。这种合作无论是从时间的周期上还是从合作的形式上,都较传统的代言合作更加轻量化。”

与常规明星代言不同,“轻量化”明星营销亦有考验广告主能力的特别之处,比如选择明星与品牌精神之间的高契合度,立足于策划、渠道、时机等环节的有力配合等,而能让品牌营销达到预期效果,成功的给触达受众展现品牌本身的感召力,这也需要线上营销和线下体验的缜密合力。

今年8月末以来,全新一代CC上市营销可以说较全面的体现了这些,在整个营销中,全新一代CC通过选择形象高度契合产品精神的明星进行TVC拍摄、沉浸式场景体验等,邀请新锐设计师进行联合造物,同时联合各大主流媒体在时装周热门时刻,结合明星特质持续推出热点内容,从而得以在时装周上全面开花等,向用户展示全新一代CC的多种使用场景,同时也把品牌符号更立体、丰富,更具感召力的渗透给受众。

制造热点

催生都市新锐们一起情感共振

通观这场营销,品牌方邀请国际超模何穗进行全新一代CC的TVC拍摄可谓是一个关键的节点。

区别于全新一代CC产品主 TVC紧贴新车风格,将不同模特放置于不同生活方式的场景中,注重产品力的精致阐述,与何穗的“轻量化”合作所打造的另外一支TVC,则通过挖掘明星与品牌精神之间的契合点,以更显感性的方式阐述产品理念。在TVC中,受众跟随旁白 “第一次走T台?霸刊各大时尚封面?还是登上梦幻大秀?一路走来哪个瞬间最美”的提问一起进入主题核心,随即何穗与全新一代CC一起出现在T台之上,“我的每一步都不是重复上一步,更不是重复谁的路,而是给世界一张新面孔”,何穗如是回答,整个TVC先锋、利落,同时也将受众对于何穗的“情感”成功投置至品牌。通过何穗的形象展现,全新一代CC也表达着打破束缚,释放个性的品牌精神,激励大家“走出不同的路”。

伴随着线上的持续推广,两支TVC相继出现在微信朋友圈的定点广告里,精准、直接、最大化的触达车迷及潜在受众。而在新车上市的发布会中,品牌方在打造具有科技感、艺术感的现场沉浸体验的同时,通过邀请时髦明星何穗、胡军、尚雯婕、朱丹等在现场精彩亮相,更大催发时尚、新锐的都市精英们一起情感共振。

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

朱丹(左)何穗(中)胡军(右)亮相全新一代CC发布会现场

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

全新一代CC 发布会现场

整个营销也开辟了一种更多元的“轻量化”合作的方式——在上市营销中,全新一代CC邀请设计师联合造物,突破行业与介质的局限,更多元的以渗透于用户不同生活场景的方式宣示品牌精神:比如与寺库进行合作,出于对“美”的探讨和对新生代个性力量的发现,共同推出CHANEL奢华套装。突破传统设计的局限性,与THE OWNER品牌创办人黄鲁哲先生推出合作款眼镜。与凤凰时尚携手,邀请设计师Simon Gao以全新一代CC为灵感设计服装联名系列,用时装展现当代的时尚元素和icon等。

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

全新一代CC上市X CHANEL

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

全新一代CC X THE OWNER

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

张亮诠释全新一代CC X Simon Gao联名系列

线下线上的传播矩阵

造就最大化的明星效应

在有的人看来,“传统代言与轻量化明星合作之间有点像正餐与零食的关系。零食吃多了虽然也可以吃饱,但终究不能替代正餐的作用。”,在全新一代CC的上市营销中,则在通常对于“传统代言”和“轻量化合作”之间如何合理配比的讨论之外,运用特有资源、策划能力、运营能力的有效合力,借助于线下活动与线上传播之间的矩阵联合,不同渠道之间的精密互动,产生最大化的明星效应,走出一条独特的路径。

作为一款外观打破寻常着重色,拥有精雅质感的动感车型,全新一代CC鼓励人们去打破框架、打破局限、勇于展现个性,而CC最重要的潜在受众也是一大批都市里时尚、新潮的都市精英们,在整个营销中,全新一代CC也一直将此着力点贯穿始终。新车上市期间,在线上,全新一代CC在微博全程冠名四大时装周热门话题,在凤凰时尚、网易时尚等国内主流网络媒体对“时装周”进行全线合作。在线下,从纽约到伦敦,从米兰到巴黎,海量明星前往时装周现场观秀的同时,也让全新一代CC在此间一路得到最大的露出和曝光,收获最大化的明星效应。同时,全新一代CC也通过联合主流门户媒体一起进行专题策划,邀请在精神气质方面具有契合性的明星等进行合作,持续推出如张亮之“拒绝被定义”、郝允祥之“用人生支配梦想”、王晓晨之“从不知名小演员到都市剧女王她走了十年”等热点重磅专题,鼓励人们彰显自我个性。

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

巴黎时装周,郝允祥 X 全新一代CC

10月末,作为首席赞助,全新一代CC出现在凤凰时尚盛典之上,盛典当晚,搭配全新一代CC简直成了明星们的抢镜利器,45个明星及工作室微博直发也让这个夜晚有刷屏之势,据统计,盛典总计覆盖阅读逾3.5亿,直播吸引超过600万人次观看。对于CC来说,时尚盛典时尚出众的设计与理念,对于懂审美、有品位、不从众的CC车主再合适不过,而光临盛典的众位明星所彰显出的不同个性,名人举手投足间所表现出的精神气质,也与全新一代CC的都市摩登感高度呼应。

“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

“一汽-大众 全新一代CC•2018凤凰网时尚之选”现场

任何营销的目标只有透过改变消费者的认知行为来达到,所以品牌需要经过缜密、系统的评估以确保投入产出比,同时分析、挖掘潜在受众的兴趣、行为、习惯等为受众人群精准画像,进行整个营销策略的设计,继而确定与明星合作的形式。而在营销中,明星作为品牌形象的传播点,某一定程度上也是一种媒介,同时连接着潜在受众与产品。

在2018全新一代CC新车上市的过程中,通过明星、设计师的“轻量化”合作,进行TVC制作、沉浸式场景营销、联合造物等,在增强高曝光的时候,也让人们在这种高契合度的精神体现里更为透彻地了解新车,产生更为浓厚的兴趣。同时,通过时装周、时尚盛典等最大化的的明星效应,以持续的专题制作热点推出等,让多种营销形式应用于品牌精神,从而收获更强力的“品牌效应”。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):“带你走出不同的路”,全新一代CC如何做明星多元营销

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