这个新品,有点“水”!

每次看到杰士邦有新动作时,内心都会忍不住OS:明明是一款天生自带“不可说”属性的品牌,却总能在产品上玩出新花样,能在传播上找到话题点,让人想不注意都不行。

就像最近,杰士邦紧密围绕新品「零感OO3玻尿酸」,开展了一波新品上市营销——凭借“不太一样”的新品,上演了一出“不太一样”的新品传播。

玻尿酸安全套……嘿嘿有点意思,我们一起来看。

先来看新品「杰士邦零感OO3玻尿酸」到底哪里“不太一样”。

广告是最直观的,因为前半段看起来压根不像在卖安全套:

第一次看,我的脑回路是这样的:床上用品?真丝睡衣?高档窗纱?护肤精华?……居然是安全套???……哦,又是杰士邦!!!

为什么要说“又”,因为一看到杰士邦这个机灵鬼,就没什么好意外了。

单从广告质感来看,杰士邦是巧用“通感原理”,把玻尿酸能为女性提供的水润感受拍到了极致——床上用品的舒适、真丝睡衣的丝滑、白色窗纱的薄透、鲜花欲滴的水润,仿佛隔着屏幕都能体会到,富含玻尿酸的零感OO3是多么的舒适水润。(拒绝开车拒绝联想蟹蟹)

这个新品,有点“水”!

更精妙的是,广告通过女性演员的柔粉色系服饰妆容,以及粉嫩无比的新鲜花束,再度与玻尿酸的水润质感以及零感OO3的粉色外包装形成呼应。

这个新品,有点“水”!

一言蔽之:在此之前,几乎没见过这样的安全套广告。

玻尿酸和安全套,两个看似不搭界的物质,在杰士邦手中破壁合体了。无论从哪个层面来看,都是一种突破创新。

产品层面——「杰士邦零感OO3玻尿酸」是市面少见的玻尿酸安全套。从成分来看,玻尿酸是一种透明酸质,广泛用于护肤品,能携带1000倍以上水分,可从里到外的改善肌肤含水量,是国际公认的最理想天然保湿因子,长期使用可以延缓皮肤衰老、实现美容养颜功效。

当杰士邦创造性地将安全套添加具有“分子海绵”效用的玻尿酸,不仅极大增强安全套的超强水润保湿力,减轻油腻感、提升湿滑清爽的使用感,同时也能起到深层滋养功效,呵护私处健康。因此,这款新品成为杰士邦首款护肤型安全套。

更重要的是,由于0硅油0防腐剂0香精,这款新品还成为了目前三大品牌唯一的0添加安全套,纯天然成分,没有残留更安心。

可以说,产品层面杰士邦做到了率先创新、大胆突破。

女性视角层面——「杰士邦零感OO3玻尿酸」是一款护肤型安全套,玻尿酸的加入为女性用户带来了从未有过的使用体验,也解决了女性人群一直以来的使用痛点。比如水润高保湿就解决了干涩造成的不适感,清爽水润则化解了常规安全套的油腻感,更易清洗的水溶质地以及拥有抗炎修复力,对女性私处护理更加友好。

社会层面——女性向安全套的出现,十分贴合近年来女性力量崛起、女性自我意识觉醒的社会趋势,发布时间也迎合妇女节节点,以一款如此贴心的女性向产品,成为妇女节的礼物选择。

这个新品,有点“水”!

市场开拓层面——近些年,杰士邦一直通过高科技含量新品引领中国高端安全套市场的创新热点,其黄金持久系列、OO1PRO系列已凭借技术优势吸引到大批“直男”用户。当下发布的这款女性向新品,既巩固了现有消费者,又转化了潜在消费者,同时还吸引到女性人群关注,并且激发男性用户因关爱女性而产生的购买欲。如此一来,安全套市场被进一步做大,杰士邦作为领先者自然能率先抢占到足量份额。

行业动向层面——将用于护肤领域的玻尿酸,突破性地加入安全套之中,杰士邦这一举动打破了安全套使用硅油润滑剂的一贯局面,开创了玻尿酸作为润滑剂的行业先河,以三大品牌首创姿态正式开启玻尿酸安全套产品新赛道。更重要的是,杰士邦从身到心关注女性群体的先锋举措,势必会影响到行业风向,日后定会有越来越多品牌萌生关照女性的意识,共同影响推动整个社会对女性群体的关爱程度。

说完新品本身,再来看杰士邦围绕新品展开的传播动作到底有多“不太一样”。

首先,好像还没见过安全套推出联名潮玩的。

没错,杰士邦联合“萌即正义工作室”推出潮玩公仔啵啵龙(BOBO龙),并构建了一段啵啵龙和杰士邦JJ星球小黄人之间的奇幻故事。

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盲盒市场的火爆,就是潮玩热度的最佳印证。作为集艺术、设计、潮流、绘画、雕塑于一体的潮流玩具,潮玩在年轻人群中广受喜爱。杰士邦正是以“进军潮玩界”为抓手,紧跟潮玩趋势,连通年轻用户,率先圈占Z世代,提前培育年轻市场。

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此外,杰士邦全方位撬动线上线下平台资源,与京东和罗森便利店开展深度合作。

3月5日,杰士邦联合“京东大牌秒杀”推广新品,新品活动同步落地杰士邦京东自营旗舰店,限量发售潮玩啵啵龙,借势电商平台大力造势,实现流量汇聚与承接转化,一举打爆新品。

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另一边,杰士邦发力终端进行主题包店,深度渗透罗森便利店——基于产品主色调,延续水世界概念,以「WOW! 研究所」为主题,通过布置立牌、展位、墙壁、桌椅等载体,全面改造罗森便利店的购物氛围,利用趣味互动文案和视觉交互效果,打造「杰士邦零感OO3玻尿酸」全沉浸式消费体验。

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十分有趣的是,杰士邦通过玩转谐音梗的撩人文案,直观呈现产品卖点并与消费者展开即时情感互动,快速拉近新品与消费者之间的距离,直接激发消费者购买欲,高效触达目标消费群体。

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了解完新品以及相关传播动作后,我们再来细品「WOW! 研究所」所包含的三层内涵:

第一层,是英文World OfWater!缩写,直指新品核心卖点“玻尿酸”带来的水润体验。

第二层,是取WOW中文翻译的“惊叹”之意,意在说新品从颜值到体验都令人惊叹。

第三层,是指WOW蕴含的轻快幽默语气,符合杰士邦一贯smart&sexy的风趣人设和品牌调性。

这个新品,有点“水”!

可以说,杰士邦这波操作证明了,它还真没吹牛。

「WOW! 研究所」的三层内涵,都完整体现在本次新品推介动作中。不夸张地讲,无论新品本身还是围绕新品展开的动作,杰士邦的所做所思都值得我们的一声“WOW”。

据说这才是杰士邦新品上市的第一波操作,后续还会有第二波精彩动作,让我们拭目以待。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):这个新品,有点“水”!

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