新老国货跨界“牛到家了”,认养一头牛×康师傅的底层逻辑是什么?

本文来自数英DIGITALING

看似风马牛不相及,却能做到双“牛”合璧;新老国货在聚光灯下首度同框,其画风却显得相得益彰……

近期,认养一头牛与康师傅的跨界联名,以一股“牛到家了”的态势,闯进大众视野,也让营销圈泛起了阵阵涟漪。
新老国货组建双“牛”CP
联名款礼盒碰撞高端品质感

品牌跨界讲究“CP感”,通常要以共通的产品卖点、消费场景、品牌形象与用户圈层为前提,而优质的跨界营销往往能以点连面、形成连锁效应,甚至引发几何式的价值与声量爆发。

作为新兴的国货乳业品牌,认养一头牛一直坚持“人性化养牛、品质牛、营养牛”的奶源来处,而老牌国货康师傅则始终秉承“勤奋好身材、自律牛、味道牛”的食材源头。此番两大品牌的联名,就开创性地从产品源头与高端品质上找到了 “牛”的共性和连接点,提炼出“牛上加牛,牛到家了”的个性化主题。

同时,基于“年轻白领时常无法认真对待日常三餐”的痛点洞悉,认养一头牛与康师傅推出联名创意礼盒,以牛奶加面条的创意搭配,一举满足“集劲爽、营养、娱乐、便捷和陪伴于一体”的大众需求。

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从礼盒设计与功能上看,萌趣感的视觉呈现与毛绒吸睛的周边小物,触发了大众“意料之外、情理之中”的惊喜感体验;实用性的产品功能,在受众心中形成独特的心智占位。
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而两大品牌联乘所产生的流量叠加效应,也同步激发了产品的跨圈层传播。在双十一预售期间,认养一头牛巧借限量发售的“稀缺效应”引发受众抢购,总量1000份的礼盒在短时间之内就全部售罄。
反转短视频趣味上线
具象化场景演绎拨动大众神经
在品牌联名礼盒之外,认养一头牛同步推出了系列趣味短视频,分别聚焦相亲、招聘、健身房三大日常情景,以“生活戏剧性与日常熟悉感”兼备的场景演绎,为产品的“牛”属性添加故事感。

无论是中国式相亲的长辈间较量、猎头招聘的无形比拼,还是健身房新晋教练所散发的人格魅力,认养一头牛皆以反转式的情节设定和趣味内容,将健康、优质的品牌价值锚点植入观众心智,预埋下消费动机。

“牛到家了”“是骡子是马,拉出来溜溜”等网络流行语的灵活运用,成功切入年轻代的社交沟通语境,也将品牌人格中那份轻松、幽默、日常感的一面展露在大众眼前,在彰显产品实力之余,迅速收割好感。

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凭借趣味内核与精悍形式的加持,短片一经释出,就产生了“相亲别高兴的太早”这一大众话题的自传播。

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话题一度冲击到微博热搜榜单第19位,短短 6小时内阅读量就攀升至2.7亿、评论量达2.8万,更顺势带动短片一夜间播放量高达600多万、品牌官博涨了25万粉丝。
精准定位触媒习惯
渠道合围形成心智种草

在传播布局上,认养一头牛则锚定小红书、抖音等年轻化的沟通场域与流量池,借助50位不同领域KOL、达人的内容创造力与强粉丝粘性,对联名礼盒进行开箱测评和实效种草,激活产品在消费者心智的渗透力。

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与此同时,小红书等平台UGC的自发创作与真实的评论分享,也延长了产品的传播链条,成为品牌口碑的重要来源。而口碑沉淀的背后,离不开产品高端品质的支撑,也是品牌自信与犟心的有力体现。
联合喜茶深耕线下沟通场域
沉浸式体验塑造全新品牌体感

其实在早前,认养一头牛就以网红茶饮为纽带,联合喜茶,以“犟心好奶,灵感之茶”为主题,推出具有浓郁国风气息的限定款奶茶新品,打造了一场#喝一口,杭城秋#的极致体验活动。

在活动现场,清新活跃感的线下设计与场景构建,制造出一种新鲜体验;“满陇桂雨”“灵隐丹枫”等创意口味的现煮奶茶,重现了杭州最具代表性的晚秋名景,从全新的感官维度复刻了城市风情与地域特色。深度的DIY体验,迅速点燃了年轻群体的分享热情,为品牌的线上销售反哺和引流。
小结与启示

纵观整波营销,从品牌跨界所提供的个性化体验、种草平台的全渠道沟通、到线下体验的互动感玩法,认养一头牛走出了一条具有品质保证、情感依托与意义认同的新国货品牌的塑造路径,也为行业提供了新的意义和价值。
● 以纯粹的产品实力,构建品牌内核

品牌从0到1的过程,核心是产品。认养一头牛深谙此道。在生产、加工到包装、物流的全过程,品牌不仅采用了国际领先的设备、技术与工艺,在牧场端和供应端把控产品品质与效率;而且持续进行自建智能工厂的投产,凭借全自动生产线与数字化信息技术,构建了集“种、养、产、销、旅”为一体的产业链,优化产品的核心竞争力,为“高端牛奶新纪元的开启”奠定扎实基础。

而认养一头牛快速崛起的市场势头也向行业证明,通过纯粹的产品实力、扎根消费者内心,以过硬的品质为根基、促成品牌势能的集聚,才是品牌营销的致胜之道。
●以差异化跨界打法,塑造品牌认知

早前品牌曾联合王饱饱打造“麦片+牛奶”黄金早餐组合,年初联合敦煌大IP推出“认养奶卡-神兽守护卡”、赋予品牌文化内涵,而此次联手喜茶、康师傅,探索新老国货高端品质、产品自信与年轻消费者之间的内在联系……不难看出,以跨界联名来驱动产品成为一种文化价值的载体和情感交流的媒介,这已成为认养一头牛持续输出的品牌策略。

从产品新鲜感的释放、设计感的审美加持、文化自信的心理驱动,再到新老国货品质与精气神的契合,认养一头牛愈发注重与价值基因相近、品牌个性契合的国货品牌开启合作,在坚守产品品质与价值理念的基点之上,做出更具温度与情怀的消费者互动。这一系列营销走向和布局,与它本身脚踏实地的新国货实业的品牌底色,不谋而合,也同步塑造出品牌的差异化认知。

作为快速崛起的新国货品牌,认养一头牛正以独具一格的品牌姿态冲击大众的视野,其本身所蕴含的强大营销势能与想象空间,值得期待。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):新老国货跨界“牛到家了”,认养一头牛×康师傅的底层逻辑是什么?

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