等了25年,《大话西游》又来了!

1995年,电影《大话西游》问世,从此留名华语影史。

25年来,《大话西游》让很多影迷越看越爱,地位只高不低,人气只增不减。如今在神仙打架的豆瓣电影Top250位依然高居17,116万+人次综合评分9.2分。

如果用一个词概括《大话西游》,唯有“经典”二字最合适。放在营销圈,“经典”本身就足以成为IP。

这次对《大话西游》IP发力的,是世界五百强品牌美的,它通过联名产品及1支重温大话西游的国风视频,致敬《大话西游》25周年,为家电圈带来一股久违了的国潮风。

这支致敬经典的视频,瞬间将我们置身于浓厚的经典影视氛围之中。而且透过视频,我们会看到这样一种巧妙的策略重叠:当经典品牌致敬经典电影,二者碰撞出的,有情感层面“我懂你”式的深度情绪共鸣,更有产品层面“我助你”式的国潮解决方案。

金沙漫天,七彩祥云,至尊宝头戴金箍,盖世英雄从天而降,还有那个镌刻在千万影迷心中的悲壮又无奈的结局镜头……这些经典场景,被美的逐一还原。

等了25年,《大话西游》又来了!

还原中又有不少新意。

它以国风细腻笔触,将一众经典场景演绎出了匹配当下的全新味道。通过构建贴近消费者主流审美、贴合年轻人沟通习惯的画面语言,不落痕迹营造出《大话西游》的怀旧氛围。

如此氛围之下,这款联名电饭煲已然融为视频有机组成部分,而非生拉硬套的植入。

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以《大话西游》美术符号作为设计元素的联名电饭煲,是重温之旅水到渠成的结果。作为一款日常生活必备好物,它串联起25年前经典版《大话西游》和新时代语境下美的重温版《大话西游》,为大众《大话西游》情结创造出一个具象化的、契合国潮趋势的落点。

也就是说,关于《大话西游》的种种情绪由视频负责承载,关于《大话西游》IP的实际运用由联名款负责承接。美的通过一次“始于情而止于物”“念念不忘必有回响”的闭环传播,呈现出品牌之于国潮的思考和回应。某种程度上,这款带有《大话西游》IP基因的联名电饭煲,或许会开启国货风潮与文化影视IP的联合之道。

同时,整支视频让人充分感受到,从情感端、传播端到产品端,美的紧密围绕“致敬大话西游25周年”的主题展开,只做一件事,但把这件事做得足够圆满、足够透彻。也唯有如此,才能将《大话西游》IP烙印深深注入产品乃至品牌的基因,才能使这次联名不是机械粘合而是深刻结合。

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落在营销层面来看美的这波怀旧操作,也有至少四个方面的价值与意义,供业内参考借鉴:

第一,顺应国货崛起风潮和联名款消费趋势。

纵观国货发展轨迹,从上世纪九十年代第一次国产浪潮,到北京奥运会前后第二次国产浪潮,再到被数字化催生的如今第三次新国货浪潮,可以说,当下这些国产品牌和优质国货,承担着从“中国制造”迈向“中国创造”的跃迁重任。

聚焦消费市场表现来看,近些年,国货愈发受到认可,尤其颇受年轻群体追捧,立足国内走向世界的国产品牌如雨后春笋,国货崛起和文化自信不再是一句空话。《2019“新国货”消费趋势报告》显示,“中国品牌在下单金额、下单商品销量的同比增幅均高于国际品牌,且在下单金额的同比增幅上,2018年中国品牌商品的优势更加明显”

作为国货新表达的联名款产品,更是成为消费市场一股劲风热潮。各行业各品牌大胆跨界,“只有你想不到没有联名不了”的产品层出不穷且屡试不爽,而美的围绕影视类IP《大话西游》开发的联名款电饭煲,同样收获了不俗的市场反响。

其中原因不难探知,这款明显区隔于同类产品的大话西游联名电饭煲,不仅顺应了当下国货国潮崛起大趋势,在美学设计上满足了消费者的审美心理,同时深挖大众文化内里,以重温经典、致敬经典的创新IP玩法精准填补了当下消费者尤其是年轻消费者不断升级的国潮消费心理和国货消费需求。

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第二,创新演绎经典影视IP。

作为当之无愧的影视经典,《大话西游》IP所蕴含的方方面面的影响力不容小觑。比如电影传达出的爱情观和人生观,以及“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前,但是我没有珍惜,等我失去后才后悔莫及,尘世间最痛苦的事情莫过于此。”“看,那个人,他好像条狗啊!”等经典台词,是大众共同拥有的文化记忆,电影本身传达的多元内涵,也给予后人足够广阔的解构空间。

美的这次以怀旧视频重温经典,以联名产品致敬经典,献上一出深入人心的回忆杀,更通过巧妙注入国风特色的演绎手法,推动《大话西游》IP历久弥新生生不息,身体力行地示范了经典影视IP如何在新时代焕发生机。

第三,双重发力深度触达消费者。

借势《大话西游》IP,美的在两个层面与消费者建立了深度联结。首先是精神层面,透过重温怀旧生发共鸣,达成“我懂你”的情感一致,深层次诱发消费者对联名款的好奇欲,为产品转化铺垫引流。

而联名款产品本身,既具备美的一贯扎实的产品实力,又被赋能《大话西游》这一独特的IP价值,在情感意义上远超同类产品,以别具一格的方式实现为消费者生活助力的目标。

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第四,大力推进品牌年轻化。

从视频和国潮联名款不难发觉,美的这次是冲着80、90后甚至00后去的。一方面借《大话西游》IP提升品牌溢价和口碑,拓展市场份额收获更多消费者;另一方面则通过刷新国产家电风貌,让年轻人直观感受到传统家电也可以有情怀懂新潮、变得与众不同,由此进一步圈占年轻消费者,推进品牌年轻化进程。

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最后,回到美的品牌自身。在很多人眼里,美的就像是一位专业贴心的、能够把大众日常生活照顾妥帖的老朋友,那句“原来生活可以更美的”广告语给几代人留下了深刻印象。

的确,诞生于1968年的美的如今已是行业龙头,知名度和市场力早已收入囊中,但它却未止步于此,而是在尝试和变化中不断刷新自我,在积累和收获中坚持探索新的可能和未来。

因为今日之美的,目光和愿景已远投至“科技尽善,生活尽美”,这种信念和笃定,正是它作为大国品牌应有的格局和自信。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):等了25年,《大话西游》又来了!

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