这只鸭火了!

传统佳节向来是营销战场,出新出奇一贯是取胜法宝。
今年端午节,这支品牌视频以一种独特视角,收拢了不少关注目光。你看得懂开头,却不一定能猜到结尾:
不瞒你说,我看完视频的第一反应,就是想立刻来一颗轩妈蛋黄酥尝尝。
这支66鸭视频妙在哪里?
第一,创意构思巧妙——
在叙事构思上,轩妈区别于传统端午节营销套路,而是围绕产品关键元素“咸蛋黄馅料”做文章。
以动物拟品牌,借助“66鸭为66蛋赢得不一样的蛋生”而历尽艰辛不负使命的历程,以及“养殖户寻找66鸭的奇幻情节”,来趣味凸显“轩妈小店作为鸭蛋顶级殿堂的名不虚传”,以及“每一颗蛋黄酥品质的来之不易”,顺理成章地传达产品的原料优势和大受欢迎的境况。
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第二,脑洞风格爆笑——
在呈现创意的过程中,轩妈还不忘从以下五个方面丰富视频的可看性和娱乐性。
笑料足:正在镜头前哭诉的养殖户突然开始飙歌,连记者都忍不住一起摇摆起来,再配上蓝色歌曲字幕瞬间MV既视感。
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热梗多:结合产品特征化用经典段子——“怎么可以吃兔兔”同款语录“怎么可以吃鸭鸭”,“到手的鸭子飞了”对标俗语“煮熟的鸭子飞了”,BGM则是经典儿歌《数鸭子》……这些被改造后的话语和旋律,听起来顺耳又新奇。
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脑洞大:66鸭留信出走的举动,仿佛“世界那么大我想去看看”再现;鸭群热议66鸭的优秀,宛如业内大咖得到同行称赞。
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情节险:“66鸭出走后要去哪、会不会被意外吃掉”是视频一开篇埋下的钩子,以勾住受众注意力一直看下去,而66鸭出走历险记,既让受众直观感受到66鸭的勇敢和可爱,也展示出品牌为追求品质不轻易放弃的毅力和决心。
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借热点:66鸭最后将66蛋送上练习生成功以“当红爱豆酥”出道,正应和当下选秀综艺成团出道的热流趋势,也借此凸显蛋黄酥的top品质——只有经过练习生那样一路刻苦打拼,才能最终出道成为轩妈蛋黄酥。
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而结尾彩蛋处,养殖户怀抱66鸭烤从烤鸭店老板面前昂首走过,更是传递出轩妈对自家产品的自信:一只鸭的宿命,不只有被粗暴地“烤掉吃掉”,还可以经过轩妈之手,成就很多个品质蛋黄酥。
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第三,传播玩法多元——
在微博,轩妈联合一众蓝v发布先导片和话题 #寻找66鸭# 展开预热,迅速聚拢粉丝关注,引流至官博找答案,再通过发布66鸭趣味场景海报揭晓答案,形成完整互动链路。
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同时,轩妈联动各路自媒体和不同圈层KOL,合力面向各类用户扩散66鸭创意视频,以新奇的构思和诱人的画面,唤醒忠实用户对蛋黄酥的美味记忆,激发潜在用户对蛋黄酥的兴趣和购买欲。
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整体看下来,轩妈通过这次端午节营销构建出了一个独属于“轩妈和66鸭”的完整情境,将讲故事、推产品、玩互动这些环节都融入其中,处理地自然、流畅。
节日营销,轩妈也是一贯擅长了。
母亲节,以 #送给妈妈最赞的礼物# 为题发布长条漫。
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基于对妈妈群体的细微洞察与深入了解,打造“苦辣酸甜”四个典型场景,来描绘女性当妈妈后的变化与辛苦,一击中而为人母后极为真实的痛点难点,展现妈妈辛劳不易、盖章妈妈无私付出的同时,传递品牌对妈妈群体的问候关怀,丰富轩妈贴心有爱的品牌形象。

同时,依托长条漫精准内容在妈妈用户群中引发的共鸣,轩妈快马加鞭联合180+品牌和20+KOL多渠道造势,密集发起多种福利互动,配合内容大规模上线进一步拉动销售转化。
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年货节,则以双主题 #送轩妈蛋黄酥,酥酥福福过大年# #金酥送福# 布局传播。
先是以一支趣味十足的系列视频,洞察到不同人群过年的痛点——催婚、假客气、晒成就、贴标签、聚会玩手机等,以无厘头反转创意,透过多个场景花式展现,但最终瞄准同一诉求——轩妈蛋黄酥助力“舒服过大年”,将“年货节送轩妈的心智”深植用户心中。
另一边,则打通多个平台渠道提升曝光度:芒果tv热门综艺贴片,朋友圈广告,抖音信息流……都能看到轩妈身影。同时深度联合20+不同领域KOL合力传播,以实现全方位覆盖,再度强化用户“年货送轩妈”的认知。
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轩妈长久深耕节日营销,积累下不俗战绩:
在零食行业排名中一度上升至第二名,直接有力地证明了品牌深受消费者欢迎:
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b站、小红书等多个social平台品牌关键词搜索量都大幅激增,产品种草内容强势霸屏。

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尤其b站,一支百万up主测评说 “轩妈蛋黄酥绝对最好吃了” 的视频,一举斩获近200W播放量。

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微博 #轩妈蛋黄酥# 话题讨论热度持续攀高,可见已然与用户建立了稳定持久的良好关系:
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能有此收获,得益于轩妈对三端的有效把控:
在内容端:不同节日需要不同内容,因此轩妈十分注重对症下药,在紧跟时下热点、洞察年轻人痛点痒点、不拘泥于某种固定风格的前提下,大胆创造带有轩妈特色的节日营销内容,集中输出观点的同时,不忘将原材料优质的产品优势自然流畅地植入,内容效果和销售成果双管齐下。
在传播端:不同渠道通向不同人群,于是轩妈在分发内容时,会根据不同圈层用户的媒介使用习惯,来匹配与之相对应的场域、平台和策略,并适时根据各个群体的喜好偏好,有针对性开展多层次多角度互动玩法,进一步扩展信息覆盖面,以确保优质内容传播效率最大化。
品牌端:基于充分释放内容价值、强化渠道传播势能这两方面的持续发力,轩妈在一波波的节日营销中,不断塑造着年轻有爱的品牌形象,并将这一形象深植用户心中,凭优质产品收获用户的胃,也借品牌魅力收割用户的心,从而能在行业中独树一帜、圈地为王。
节日营销随节日而生,看似热闹一时,其实长久积累下来便能聚集能量形成触发机制,就像在用户心中埋下一颗“节日种子”——每当节日来临,这颗种子就会萌动,一点点发芽,一步步成长,在此过程中,用户对产品的记忆和对品牌的好感会持续加深,最终为品牌在用户心中开拓出一片品牌专属之地。
这也是轩妈正在做的:锁定每一个节日,抓住每一次契机,用恰当的传播语言与特定的消费人群,耐心且重复地对话、对话再对话,直到这种对话催生出一种习惯模式甚至条件反射——当用户要过节,无论大小,都会不自觉想起轩妈,想念轩妈蛋黄酥。
所以轩妈和节日营销的关系,或许用一句话就足以概括:节日一到,轩妈有料。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):这只鸭火了!

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