这个广告,没点艺术修养真看不懂

“生活方式”这四个字越来越受到消费者推崇,且热度居高不下。

消费升级背景下,“家”的内涵之于很多人来说,已不仅仅是“遮风挡雨的几室几厅”,而是“身心舒适的心灵港湾”。尤其疫情期间,越来越多人开始意识到,拥有一个“舒适的家”的迫切性和重要性。

腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》印证了这点:“提升居住体验”“重视智能和健康”是趋势,“一切为了成全自己”更是正在迅速壮大的90后群体所坚持的生活哲学。

可以说,一场新时代家居革命正在到来。而这场颠覆性革命将要实现的,除了功能层面的舒适自在,更有心灵层面的放松自由。从家居行业视角来看,谁能真正助力消费者同时实现功能层面和心灵层面的双重家需求,谁就能牢牢握住中产消费群体资产,长久赢得他们的心。

这一次,不惧挑战迎面而上的,是负盛、已有九十三年历史积淀的经典功能沙发品牌LAZBOY,它围绕“姿势自由主义”的传播主题,以一支视频和一系列海报,成功探索了“消费者功能+心灵双重居需求”的解决之道。

先来看看LAZBOY版本的“博物馆奇妙夜”《蒙娜丽莎微笑的秘密》

没提一句“姿势自由”有多好,而是用两条相辅相成的故事线,将“姿势自由主义”诠释得全面到位,正是这支视频的精巧所在。

一条是父女线——视频开篇就透过小女孩之口,设下两个极具对比性的悬念:蒙娜丽莎为什么笑?思想者雕塑为什么不笑?

典型中产身份的父亲,从艺术层面为女儿作出回答,暗示了结尾剧情走向:蒙娜丽莎微笑是因为(文艺复兴时期)心情喜悦,思想者雕塑肌肉拳头神经都紧绷着是因为(思考的)痛苦。

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另一条是艺术品线——凭借脑洞大开的创意,一边呼应父女俩的对话,一边揭开微笑和痛苦背后的真正原因。

每天保持固定姿势被人欣赏的艺术品们,竟会趁人不注意时,原地活动松松筋骨——原来思想者全身紧绷的痛苦,并不只是“思考”导致的,更是源于“姿势不自由”,所以闭馆后,认真营业一天的艺术品们还会组团马杀鸡。

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细细品来,这些成精了的艺术品们,更像是常年996随时007的中产群体的真实写照。整天对着电脑工作,伸伸懒腰扭扭脖子就算放松了,谈何“姿势自由”?一旦有时间休息,就会报复式拼命享受,生怕辜负了年薪与假期。

转折带来了高潮——当艺术品们纷纷被马杀鸡“蹂躏”得面目狰狞时,一贯神秘的蒙娜丽莎,消失了。

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原来,消失的蒙娜丽莎找到了比马杀鸡更好的放松方式:躺在LAZBOY沙发上,身心放松睡一觉,充分享受“姿势自由”。——剧情揭秘了开篇的悬念,品牌也巧妙又顺理成章地完成了露出。

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#姿势自由主义#,正是LAZBOY脑洞之下的,蒙娜丽莎神秘微笑的真正原因。

落回广告营销角度分析,这支视频更是展现出了不少亮点值得借鉴:

1

恰当运用“蒙娜丽莎微笑”创意吸睛聚力

巧借热度经久不衰的“蒙娜丽莎的微笑未解之谜”作为创意核心,结合品牌传播需求大胆改造,LAZBOY可以说是既敢想也会玩。

打造“博物馆奇妙夜”般的视觉画风,赋以艺术品们生动有趣的生命力及表现力,设定带有悬念和神秘色彩的情节走向,都为整支视频增添不少看点和戏剧张力,颇能勾起受众好奇心,吸引他们从头看到尾。

2

洞察中产群体痛点,顺势给出解决方案

LAZBOY一边通过构建博物馆场景、父女形象等,来刻画当下中产群体、也就是目标消费群的体面生活,一边则深入洞察到了中产群体光鲜表象之下的真实需求:生活节奏快,工作压力大,使得焦虑与压力都是标配,“身心尽情舒展”反而是最奢侈的存在。因此针对这一痛点的精准解决方案也就呼之欲出:与其马杀鸡,不如像蒙娜丽莎一样躺在LAZBOY上,享受“姿势自由”,感受心灵自由。

3

完整诠释#姿势自由主义#的双层含义

身是心的载体,身体不舒服,心情也不会好——这是人们的共识,却很容易被忽视。LAZBOY通过这支兼具趣味感和哲理性的视频,来提醒受众 #姿势自由# 的重要性,同时诠释传播主题 #姿势自由主义# 的双层含义:“姿势自由”是身体真实体验,是前提基础;“灵魂自由”是由身体感受带来的情绪感知,是高级结果;只有姿势自由了,灵魂才可能自由,人们才能拥有专属于自己的“自在角落”。

同时,LAZBOY倡导的 #姿势自由主义#,还体现在这个架构里:视频中出镜的各大经典名作,在真实世界并未共存于同一家博物馆。可以说,这是一种营销视野上的“姿势自由”,它不拘泥于固有认知,而是站在更广阔层面打破艺术界限,使之超越时间空间得以破界组合,碰撞出一种全新的创意自由和传播自由,从而推动品牌顺利适应不断变化的营销环境,实现“自由适界”。

如此看来,LAZBOY的品牌slogan“自由适界 自在角落”,是品牌倡导的家居理念,也是品牌践行的营销准则。

除了脑洞视频,LAZBOY这组古今混搭海报同样脑洞大开。

一方面,品牌让六大经典艺术人物,变身六大典型现代人设,通过挖掘他们的需求,来凸显产品卖点“躺着舒服”的重要性和必要性。而这些人群对应的,正是品牌的目标消费群:

“佛系带娃选手”代表——圣母玛利亚,身心疲惫只想躺着。

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“快乐吃货肥宅”代表——亚当,毕竟少了根肋骨,可得躺舒服了。

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“高强度工作狂人”拿破仑,就是躺着也不忘做点运动。

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另一方面,海报文案融合三种元素:“当代人生活/职场画像”+“当下热门话题/场景”+“产品卖点”,从不同视角创意诠释“姿势自由”:

蒙娜丽莎的“神秘微笑”,与职场精英的“职业假笑”关联,并融入由直播延展而来的崭新概念“躺播”,向受众渗透产品优势。

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掷铁饼者手中的“铁饼”,与职场上“老板画大饼”的槽点关联,并结合热词热梗“咸鱼”“它不香吗”,迎合并满足“宅家群体”的喜好与需求。

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雷卡米埃夫人则与LAZBOY不谋而合。据说有“神秘绝代佳人”之称的她,习惯以海报中的姿态靠在椅子上,这种靠椅也是因为她才广泛流行。现在,雷卡米埃夫人以同样姿态坐在LAZBOY沙发上“爆肝”,竟是因为近期大火的游戏“动森”。如此有内涵的趣味脑洞,没有一定艺术素养还真看不出来!

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总体来看,这组海报同样贯彻了LAZBOY#姿势自由主义# 主张,打破了传统艺术与当代生活的壁垒,通过轻松幽默的创意方式解构经典艺术,又凭借丰富有趣的想象力将之重构为“当代家居新艺术”,将“姿势自由”的美妙内涵与丰富外延表达得形象又透彻。

必须承认,产品实力固然是家居品牌的生存根基,但当市场红海一片、产品供大于求,家居品牌如何凭借个性化输出塑造独一无二的品牌力,就成为能否破局的关键。

LAZBOY这次打法值得借鉴。

首先,LAZBOY一改家居行业长期形成的、刻板老旧的传播风格,将过去只知围绕产品功能、使用说明做文章的枯燥无趣的广告,升级为大胆打破行业边界借势潮流、艺术等元素,以想象力、生命力、人格魅力赋能产品与品牌,继而吸引了大量消费者关注,得以从家居行业的激烈竞争中脱颖而出。

其次,传统家居在营销策略上更多是基于用户当下需求,以促销转化为直接目的,与消费者的消费连接时效性较短,简单说就是卖一单算一单,发生消费行为前很少做市场培育,完成消费行为后也很少注重后续关联,整体营销方式目的性极强、即时性也极高。LAZBOY则基于品牌内涵与调性,以创意内容驱动潜在消费者对品牌的感性认知,在与目标消费者产生精神碰撞的同时,高能输出的品牌理念也打穿了目标费者心智,在潜移默化中开展消费习惯的培养与教育,逐渐沉淀为品牌的忠实用户。

也就是说,LAZBOY正一边依凭多年来的产品实力积淀,来解决消费者想要健康、舒适家居体验的功能性需求,也一边透过高级创意巧思,传递 #姿势自由主义# 的品牌观点,强化“自由适界 自在角落”的品牌定位,来满足消费者自我意识觉醒、重视生活方式的心理层面的追求,最终助力消费者实现关乎功能和心灵的“双重家居理想”。

依据这一次发力,我们有理由相信,LAZBOY将在这条升级破局之路上越走越顺,越走越远。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):这个广告,没点艺术修养真看不懂

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