薇娅直播1.17亿观看背后:打破圈层,突破娱乐与电商边界!

1.17亿观看量

这是521薇娅感恩节的收视数字

当许多市场人还在苦苦尝试构建直播带货的营销逻辑的时候,惊人的亿级观看量已于2020年5月21日,由薇娅淘宝直播间达成了。

薇娅直播1.17亿观看背后:打破圈层,突破娱乐与电商边界!

作为全球好物推荐官,薇娅自2017年起就固定每年举办“粉丝节”活动以回馈粉丝。今年,薇娅将节日主调由“让粉丝狂欢的‘粉丝节’”,变为“与粉丝并肩的‘感恩节’”,这种改变传递出的讯息,就是收获如此奇迹般极致效果的根本原因。

这场打破娱乐与电商边界的新型融合盛会,也是真正达成人货场一体的成功范例。

——薇娅多年奠定下的粉丝基础,助力这次感恩节破圈传播,让粉丝“优惠买买买”只是仪式感上的一环,在肩负起社会责任感、传达了正向价值观后,薇娅的盛宴引发收看狂潮,取得了他人难以企及的极致效果。这次“521薇娅感恩节”可谓是一场真正的、重磅量级的、几乎全民狂欢的直播界猫晚。

1

造节够HIGH

——

快速破圈 扩张流量池

为强势预热“521薇娅感恩节”,基于秒杀玩法打造“手速节”,推出备战小游戏《你能逃出薇娅的直播间吗》,一边利用强交互游戏形式,向粉丝明确宣告感恩节玩法重点是“拼手速”,一边透过强利益奖品福利,双维度提升粉丝关注热度,并顺势撬动薇娅女人们背后更擅长游戏的男人们一起参与其中,率先在粉丝家庭小圈层点燃狂欢氛围。

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521薇娅感恩节当天,薇娅将“手速节”与晚会无缝融合——以5.21元价格秒杀全场172款、总货值超6000万货品,用真正“以小博大”的疯狂秒杀购物法,牢牢捆绑粉丝注意力的同时,刺激粉丝狂飙肾上腺素,让“感恩节”不只有感恩,也不只是一场“晚会”,更是一场前所未有的“狂欢购物节”,成功秒到货品的粉丝反馈印证了这一点:

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2

“上天”够浪漫

——

延续航天IP 开展情感互动

就算没有在薇娅直播间买过东西,也基本都听闻过#薇娅卖火箭#的爆点新闻。基于这一难以复制的出圈热搜,“521薇娅感恩节”在高能泪点中拉开大幕——薇娅继续与中科院微小卫星研究院达成合作,开启“一千零一个愿望上天”活动,将收集到的一千零一个粉丝愿望,全部上传至天智一号在轨卫星。也就是说,薇娅女人们内心深处的思念、问候、倾诉甚至追求、梦想,都将以浪漫的形式,飞向茫茫宇宙,和星云一起成为永恒。

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当卫星、宇宙这些宏大意象,与粉丝个体的小小心愿形成强烈对比,能更凸显出薇娅对待粉丝的细致和真诚。这也印证了一直以来,薇娅对自己粉丝的用心。众所周知,她能认得出她的很多粉丝,知道有人正与病魔作斗争,知道有人生宝宝后会通过看她直播排解抑郁情绪,知道自己之于粉丝不只是带货主播,而更像是陪伴并理解她们的朋友、让给她们带去真诚和快乐的伙伴……将心比心,透过这次活动也能感受到,在薇娅心中,粉丝绝不只是54321倒数计时后拍下链接的用户数字而已。

从营销视角看,“一千零一个愿望上天”的活动成功将这场打破娱乐与电商边界的新型融合盛会从常规的热点营销,升级为带有强烈薇娅风格的高级情感营销。

一方面,活动完全展现出薇娅倾听粉丝、重视粉丝感受的人格化特质;另一方面,粉丝在活动中深刻理解到,在屏幕那边的薇娅心里,每天直播间左上角的观看人数并非冰冷抽象的数字流量,而是一个个有血有肉、有悲有喜、活生生、热腾腾的真实的人。这种彼此理解和相互交心,是专属于薇娅和粉丝间的深度情感互动互通,直接弥补了直播“天天见面却并未真实见面”的互动缺憾,对于薇娅维系粉丝群体来说至关重要且极其必要。

当粉丝听到天智一号卫星信号里传来自己许愿的声音,相信不仅会对薇娅多一些精神上的认同和归属,也更容易成为这场“薇娅感恩节”的忠实拥趸。

3

定制够用心

——

情感行为全面赋能

如果说“航天”“上天”满足了情感诉求,那521薇娅感恩节的引爆操作真是将情感连接落到了实处——薇娅推出两款联名定制产品,既满足了粉丝“求新”的日常所需,又成为薇娅个性色彩的代表。

一款产品是用来关照粉丝的物质消费——联合浦发银行推出#美丽女人卡之薇娅主题卡#,给到粉丝专属福利为剁手加码助力。宣传片中薇娅旁白“我庆幸被看见,更希望被看见的不只是我”,则赋予这张联名信用卡以个人化情感色彩,颇有“薇娅给薇娅的女人们省钱”的宠溺感。

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另一款产品,则对准了粉丝们的精神世界——联合珠宝品牌Ciga Long发布薇娅专属定制莫比乌斯首饰,将薇娅和粉丝间的深厚情感,具象化地落在实物层面。莫比乌斯环蕴含的“永恒无限”美好寓意,是薇娅对这份特殊情感的真心期待,更是薇娅对长久支持自己的粉丝们的深切表白。

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这次两款创新产品的推出,也贴合了这支宣传视频想传递的主旨:你想要的,薇娅都在努力带给你。

视频以情感文案配合场景代入感与粉丝建立情感关联和共鸣,直播连接了薇娅和生活,薇娅给生活带去了惊喜和美好。直播间一端是薇娅作为全球好物推荐官的职业日常,而另一端则展现大家的生活百态因为薇娅直播变得更美好。

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这样一来,薇娅带货主播的身份定位被进一步丰富扩展——薇娅不只是带货,还在为你想要的生活方式努力。同时,“521薇娅感恩节”也从原本的一个晚上的时间范畴里扩散出来,成为伴随粉丝日常生活的情感存在和寄托,有了更高层面的情感意义。

4

惊喜够丰富

——

引来高呼难忘今宵明年还要!

“5.21元秒杀全场货品”的玩法已然够刺激,而“全场货品每样免费送一份”的 #超级锦鲤# 抽奖,则可看作“521薇娅感恩节”于社交平台的大招,活动一出,官博转评赞就炸了:

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不断抛出惊喜的策略,适合直播间,更适合薇娅感恩节。作为整个活动的高潮部分,当晚不仅明星嘉宾阵容,更是为粉丝带去重重惊喜。特别是疫情期间,许久未看到颇具“现场感”演出的情况下,竟能在薇娅感恩节上看到再度合体的苏打绿,这不只令薇娅粉丝感到意外,更是在娱乐圈掀起不小浪花。

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回想青峰在某乐队综艺中担任常驻嘉宾时,都没能实现合体愿望,而今苏打绿却出现在薇娅感恩节,这堪称是实实在在的“惊喜”。除此之外,薇娅感恩节还邀请周深、汪苏泷、周笔畅、李荣浩、毛不易、大张伟等28组明星到场,还有相声圈、脱口秀圈、辩论圈的不少熟悉面孔,此番景象愈发夯实惊喜效果,成功占位“直播界猫晚”的名位,引发不少粉丝狂刷:难忘今宵!明年还要!

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这些接连不断的惊喜绝不只于这“一晚”,“521薇娅感恩节”不但有利于巩固忠实粉丝,持续强化薇娅和他们之间的情感联结,更能助力行业吸引大批直播购物用户,为下阶段传播策略的推进奠定更加广泛的口碑基础和人气热度。

整体看下来,这场打破娱乐与电商边界的新型融合盛会,重塑了人、货、场关系,打破线上线下的界限,将三者融为一体,成为真正的人货场三位一体成功范例。

同时,在粉丝的助推和拥簇下、在无数消费者的信任和依赖下,今年521这场薇娅感恩节,也不折不扣地成了一场电商界年度盛会。

每一个令人惊叹的数字背后,都是日积月累的人气口碑。这些千金不换的信任和依赖,是薇娅最为宝贵的核心资产,也是滋养薇娅日后不断生长的珍贵养料。

每一场令人欣羡的晚会幕后,都是精准定位的营销战略。这场全民狂欢的直播盛宴,是满足粉丝的绝杀利器,也是长久凝聚粉丝的重磅法器。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):薇娅直播1.17亿观看背后:打破圈层,突破娱乐与电商边界!

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