谷粒多竟然和他!拍!视!频!

最近,谷粒多携手上海美术电影制片厂,邀请腾格尔,拍摄了一支越,看,越,上,头的迪厅感MV:

多年过去,大叔变大爷,不但唱功没减,搞笑技能还增加了,引发网友疯狂围观。围观之余也不免好奇,谷粒多为什么要与上美影、腾格尔合作出品这样的视频?

今天,就将谷粒多的营销逻辑从头拆解。

瓶身包装,向来是饮品界相互battle的高能战场。

琳琅满目的饮品货架上,谁的瓶身包装能迅速吸引消费者,谁能让消费者目不转睛选中买单,可以说,谁的瓶身包装营销就是成功的。

为此,饮品品牌绞尽脑汁,在瓶身方寸间花式换装。目前常见的瓶身包装营销可简单分成三类:一类卖的是“俊男美女”——比如请流量明星、小生花旦站台,借助明星光环吸引粉丝;一类卖的是“花言巧语”——比如打一个标签词、印一句撩人话,意图用文字击打心灵;还有一类卖的是“摄影绘画”——比如山水、动植物、食物,都拉过来,以展现健康、自然与生态。

三者原本各有千秋,但随着消费者审美阈值不断提高,也难免乏味。

谷粒多这次探索出了第四种可能:“视频化”包装瓶身。“中国动画集结,出发”为主题,突破性联合上海美术电影制片厂三大国漫经典动画人物IP“齐天大圣、黑猫警长、葫芦娃”,创造性加入视频弹幕元素,打造了一系列国漫职场弹幕瓶

同时,谷粒多以此为传播基点,延伸出两个配套动作,一个重构内容,聚拢人心;一个打破圈层,扩大传播——彻底升级瓶身包装营销玩法。

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一个基点:国漫职场弹幕瓶

放眼望去,这一系列国漫职场弹幕瓶给人的视觉印象是“复古又潮流”

上美影的“齐天大圣、黑猫警长、葫芦娃”三大IP,曾是风靡全国的动漫英雄,对当下的年轻人来说,是复古的童年回忆。随着国漫崛起国潮盛行,年轻人对madeinChina的好感度不断飙升,制作精良的国漫IP成了品牌与年轻人群沟通的巧妙方式。这次谷粒多让三大IP罕见同框,触动了年轻人群的深刻记忆,也满足了他们对国货兼顾复古与创新的需求。

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更巧妙的是,谷粒多将弹幕文化融入瓶身包装,国漫 X 弹幕的组合加持,让瓶身自带视频化效果。货架上每一种瓶身包装图像,就相当于一帧视频画面,将它们摆在货架上以不同方式陈列,便可营造出不同的故事情节,会玩的年轻人还可以脑补出一个国漫小剧场。
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而且,每款弹幕瓶包装上的国漫人设,都意图面向某群年轻人传递某种正面观点与能量,有关于职场的,也有关于人生的。这不仅是在关心、鼓舞年轻人,也是用吐槽、自嘲的方式与他们玩在一起,激发他们对号入座的购买欲,甚至是all in的收藏欲,将国漫形象和内容创意落地到实体销售中。
两个配套动作之一:致敬经典国漫视频
重构内容,聚拢人心
除了瓶身设计以外,还要如何设置营销玩法,才能根据谷粒多自身品牌定位,衍生出“谷粒多式”IP内容,更大程度发挥IP势能,精准又深层地戳中目标人群的心智?
谷粒多发布了一支令人惊叹的视频,选取多个动漫场景,融合弹幕文化、热梗热词等元素,还原80后90后如今“艰辛的成年生活”,并让三位大神齐上阵,拯救沦为社畜的年轻人:
看似怀旧,实则是谷粒多基于目标社畜人群在日常生活中的痛点和槽点,结合品牌定位重塑国漫经典,以此输出谷粒多式价值观念:无论酸甜苦辣,坚持向上,笑对人生,总不会错。这种积极的传播调性,符合谷粒多一贯面向23-30岁年轻群体输出正能量、构建“鼓励之道”的品牌策略。
可以说,谷粒多与上美影三大国漫IP的跨界合作,并非简单地邀请IP站台,拍一支有排面有流量的视频,而是通过新潮又巧妙的创意内容赋能IP,在致敬经典国漫的同时,最大程度释放出深藏于80后90后心底的国漫能量,并以此传达品牌对他们的理解和共情,以品牌正向价值观念强化与用户间的情感联结,最终赢得人心、收获共鸣。
谷粒多竟然和他!拍!视!频!
据悉,谷粒多与上美影三大国漫IP的合作将继续下去,也就是说,谷粒多可能以此为起点撬动国漫能量,并将在很长一段时间内持续释放,应用于更多场景和产品,生发出更多创意和可能。
两个配套动作之二:腾格尔爆笑视频
打破圈层,扩大传播
有了充分的IP赋能后,谷粒多又将目光投向更远处。围绕复古、国漫、弹幕瓶等内容元素,破次元携手腾格尔,拍摄了文章一开篇那支充满复古气息、八九十年代disco舞厅既视感的视频。让人一边发出“蛤?这也行”的感叹,一边忍不住看到底。
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这支有着魔性歌词、洗脑节奏的鬼畜视频,自带刷屏基因,不仅贴合当下年轻人的风格喜好,能戳中他们的笑点和痒点,而且,留下“蓝蓝的天空”经典记忆的腾格尔,也是中青年人甚至中老年人心中的灵魂歌手。所以,实际传播中很可能出现这样的对话:
年轻人看到视频,忍不住转发到家族群并@了二姨,“姨,这不是你喜欢的腾格尔吗?”谷粒多竟然和他!拍!视!频!
长辈们看到视频,彼此之间反复确认“这真的是腾格尔吗?”同时向小辈求解,“他为啥拿着谷粒多和小姑娘唱歌跳舞啊?”谷粒多竟然和他!拍!视!频!
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可以说,这样的构思本身就自带破圈基因——由创意撬动人群,由反差突破圈层,继而实现拓展声量、传播效率最大化的目标,也就不难理解为什么谷粒多能实现破圈层的超常扩散了。
在这一过程中,谷粒多顺势通过歌词反复输出产品卖点,经过前期一系列的铺垫,趁热打铁带动销售转化,让瓶身包装营销、国漫IP合作、腾格尔破圈传播的效用,全部都落在实际销售层面,实现品效合一。
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如果说饮品也有“一见钟情”,那瓶身包装几乎决定了“爱情结果”。
谷粒多在重点布局年轻市场、提供更好饮品消费体验的同时,依托三大经典国漫IP,基于对年轻人群的深度洞察、对多样化素材大胆且合理地运用,开拓了极具国风特色的“视频化”瓶身包装营销新玩法,不仅与年轻市场建立了深度互动连接,也将自己强化为一个“人见人爱”的宝藏品牌。
可以说,这场始于瓶身包装眼缘的“爱情”,终将开花结果,沉淀为谷粒多忠实且颇具价值的用户资产与品牌果实。

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六一就要到了,想好要送什么礼物给自己了吗?
你可能笑说早就不过儿童节了,可谁还不是个宝宝啦,大朋友的六一提前过,这次来点不一样的,逛京东超市搜索“葫芦娃来电”,让当年的好友陪你一起过,2020 !大家#一起点燃儿时的热爱#
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原文始发于微信公众号(4A广告提案网):谷粒多竟然和他!拍!视!频!

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