来伊份×王一博,品牌升级新打法!

最近,有个品牌下了一盘大棋——
围绕一个“新鲜”概念,布局Big Day、Long Tail两步传播策略,凭借精细化粉丝运营、整合三端两大传播亮点——不仅吃透了“新鲜”二字,也颠覆了大众对这个品牌的固有认知,一波猛操作后,华丽完成品牌升级。
它就是——来伊份。
个中细节和精髓,我们一步步看。
传播策略一:Big Day
整合三端 各尽其用
【品牌端】
引爆一个概念:“新鲜”
5月18日,来伊份开启线上发布会,基于对零食市场发展趋势以及消费者零食消费需求的深入洞察,引爆了“新鲜零食”的全新品牌概念,并围绕这一核心概念,全面调整品牌定位与品牌战略,匹配了全新品牌代言人王一博,由此推动概念全方位扩散,掀开来伊份在品牌端的传播布局。

来伊份×王一博,品牌升级新打法!

与此同时,来伊份于销售端、社会端开启传播,通过布局三端合力促成“新鲜概念”落地,不断拓展概念传播覆盖面、释放传播势能,从而实现营销效率最大化。
【渠道端】
“新鲜”概念双落地
01 代言人多角度落地
来伊份围绕王一博布局,持续推升传播热度,多角度发力推动消费者沉淀和粉丝流量转化。
首先,来伊份在抖音、微博、各大APP同步发布代言人TVC、OTV、KV等高品质物料,强势传播 #来伊份品牌代言人王一博# 信息。
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这支代言人TVC的确令人眼前一亮。
首先,TVC整体风格十分轻巧——节奏轻快,调性轻松,与零食消费放松惬意的情境氛围正相契合,瞬间营造出一种“来一份零食”的愉快氛围。
其次,TVC画面元素的运用设计精致巧妙,无论画面背景、色调、食材、代言人穿搭,都显得干净明亮、质感十足,与“新鲜”概念一脉相承,不但抓人眼球,更能勾人食欲。
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第三,TVC在创意层面也有足够说服力,它生动形象地“还原”了来伊份零食的“来龙去脉”——通过直观展现各种新鲜食材变身新鲜零食,简要诠释了来伊份生产“新鲜零食”的原理过程——让“新鲜”的品牌形象在受众心智留下记忆点。
第四,从行业视角看,TVC在创意表现的同时,也宣告了一种新时代下的行业标准—— “新鲜”,这将成为未来零食行业的新标杆和大方向。
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可以说,以上一切信息的传达,以及与受众进行的沟通,很大程度上要依赖于王一博的个人陈述和镜头表现力,它们彼此是相辅相成的关系。受众从TVC中也能明确感受到,代言人王一博的“新鲜”人设——清新有活力的气质特征,热爱新鲜生活的个性偏好,恰好与来伊份最新升级的“新鲜零食”定位高度匹配。
网友们的一致好评,也证实TVC的确戳到了粉丝爽点,评论区纷纷表示吃下偶像安利,可见这支传播“新鲜零食”概念、提升受众认知度的TVC,颇有成效。
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同时,来伊份发布两支H5,各司其职,各尽其用。
一支“王一博同款零食疯狂送”H5面向广大受众设计,以“发券”为抓手达成拉新目标。通过设置“3000万礼券疯狂送”“领51800份一博同款新鲜零食”的利益点,尽可能大范围引起关注,吸引更多消费者前来参与、领取优惠、带动消费尝试,顺利完成拉新与促活。
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另一支“15天新鲜打卡手记”H5,则定向针对王一博粉丝打造,充分围绕代言人,设定两种玩法深度撬动粉丝群。
这两种玩法设置很见来伊份的策划巧思:第一种是,设定“打卡解锁张王一博独家资源”机制,比如每天打卡可以解锁一张王一博的独家海报,打卡7天、15天更可以获得王一博拍摄花絮等对粉丝而言极具吸引力的“福利”,成功催生粉丝热情,持续激励粉丝不间断参与打卡。
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第二种玩法是:设定“累计打卡为王一博解锁硬广资源、线下资源”的激励机制,能最大限度调动起粉丝参与热情,促使整个粉丝群体紧密团结起来,甚至自发拉动身边的人力资源大范围参与互动,为助力偶像高频露出、提升曝光率人气值。
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如此一来,来伊份便在不依靠外部平台的前提下,充分挖掘并释放了粉丝势能,在高强互动中强化粉丝粘性并实现深度绑定,成功打造了一套“品牌—代言人—粉丝”的完整营销闭环。
H5实际数据也证实了粉丝居高不下的热情和极强的执行能力都被来伊份所激发:不到半天,粉丝已经解锁三大开屏;提前5天又解锁上海环球双子塔LED大屏;开屏全部解锁耗时不到三天。
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02销售多渠道落地
同时,来伊份在各大电商平台旗舰店、APP、小程序、社群等多个渠道售卖六款518定制新鲜礼盒,并通过代言人海报、手淘APP搜索“王一博冲鸭”专属表情包等高频露出,进一步释放代言人传播潜能,无缝承接“新鲜零食”概念在销售层面的落地,完成代言人粉丝效应的收割与转化。
【社会端】
“新鲜”概念广扩散
01 优质物料覆盖多平台
撩粉的同时,来伊份背靠品牌官方自媒体矩阵,在微博、微信公众号、抖音等平台接力传播代言人系列物料,引导粉丝活跃于各平台,助力扩展信息覆盖广度,激活品牌固有忠实消费者。
02 多样内容撬动多圈层
更细致的是,来伊份联合美食类、段子手类、娱乐类、蓝V账号等外围KOL,瞄准不同圈层群体制定多样内容,进行深度沟通和分发曝光,从而激发潜在消费者的好奇心和购买欲,最终实现无死角传播目标。
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至此,通过三端同步发力及精巧布局,来伊份顺利实现三个营销目标:
第一,在代言人全力加持下成功占位“新鲜零食”概念;
第二,利用发券H5和打卡H5强势互动拉新用户;
第三,基于一系列导流量、聚人气打法最终完成销售转化——5月19日发布的Big Day复盘捷报就是最好例证:
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策略二:Long Tail
深度洞察 精细运营
继Big Day狂欢高潮,来伊份趁热打铁,精准洞察粉丝群体G点,围绕王一博两大经典热梗,强力聚焦粉丝群,开展精细化运营。
首先,来伊份巧妙借势、大胆自造“王一博版花生米梗”。“但凡多吃几粒花生米也不至于醉成这样”的梗早已爆红网络,当“王一博代言来伊份”后,很快在粉丝群体中碰撞出另一种火花,使得“花生米梗”和“王一博代言来伊份”有破次元壁融合的趋势。
来伊份敏锐捕捉到这一粉丝呼声,随即推出王一博版花生米梗表情包,立刻在全网粉丝群掀起话题热度和转发热潮。粉丝随便一条微博都引来了大量围观,“以后终于有花生米让你们清醒了”。
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同时快速加码,先后在519和520两天连续与粉丝进行内涵互动,引来不少“你好懂”的粉丝留言,并意外促进花生米产品销量暴增,可谓“品效双丰收”。
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官方玩梗最为致命,第二波梗很快又来了。
粉丝们都知道,因为想要真心向前辈学习为人处世之道,王一博总是背着一款白色包包。来伊份继续调用年轻思维,在长尾传播期创意借势“王一博背包梗”,发布话题 #王一博换新包了# 以及“王一博背mini新鲜礼盒”海报,并限量低价发售同款零食背包,再度引发粉丝围观舔屏、组团剁手,实打实将宠粉进行到底。
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可以看出,来伊份对于代言人热梗运用自如,通过精巧改编和合理化运用,不仅在社会化互动中高能输出“新鲜”概念,同时也构建了品牌与粉丝沟通的专属亲密化语境,一举击中粉丝High点。粉丝也能深刻感受到,来伊份品牌与代言人合作并非流于表面,而是在真正了解代言人、尊重代言人与粉丝间情感连接的扎实基础上,和粉丝们玩在一起、乐在一起,给予了粉丝们真心实意的全力拥抱。
快马加鞭,5月25日,来伊份还在上海环球港双子塔门店开展线下快闪活动,为粉丝提供一站式购买服务,投放双子塔户外资源的大手笔举动,更是引来粉丝齐赞“给力”,又为品牌刷了一波好感,让粉丝更加坚定了与品牌并肩而行的决心。
这些操作结果可想而知:作为品牌升级重头戏,代言人王一博成为了来伊份扩散“新鲜零食”概念的有力抓手。通过高效有力的精细化运营策略,依凭对粉丝喜好的精准洞察,来伊份将粉丝对代言人的喜爱和追随,转化为对品牌的好感和认同,进而彻底拉近粉丝与品牌间的距离,将品牌塑造为粉丝心中的“自家人”,真正实现了品牌和粉丝的互通共融。
梳理完来伊份布局Big Day、Long Tail的两步传播策略后,不难发现,来伊份这次在营销打法上,有两个极其突出的传播亮点:
传播亮点一:
品牌传播整合三端 营销势能充分释放
整体上看,来伊份本次品牌升级打法招式众多,却做到了“形散神不散”,这得益于来伊份对传播节奏的稳定把控,以及三端并进整合资源的策略逻辑。通过激活品牌端、销售端、社会端所有资源能量,先是在5月18日Big Day集中释放,推动传播声量飚至顶峰,紧接着于5月19日到5月26日Long Tail长尾期联动线上线下,无缝填充营销时间路径,强化并延展传播成果。
具体来看,在推进三端策略过程中,来伊份特别注重通过合理调配资源,实现深度覆盖人群。“养兵千日用兵一时”,来伊份没有浪费品牌长期构建的私域资源,它以矩阵传播思维高效协同各平台,在社会化媒体的日常运营互动中聚拢关注、蓄积流量,在H5打卡活动和福利派券中增强粘性、捆绑用户,在APP和旗舰店中实现沉淀、完成转化,一步接一步,一环套一环,最后形成传播闭环,终极引爆营销势能。
传播亮点二:
精细化粉丝运营沉淀品牌资产
一路看下来,来伊份品牌升级后全新定位“新鲜零食”,与全新代言人王一博“喜欢新鲜感”的人设高度契合。更重要的是,品牌通过TVC、H5等传播物料,将二者调性完美融合,既展现了来伊份零食原材料的“新鲜卖点”,也挖掘出王一博清新有活力的“新鲜魅力”。双方合力且彼此借力的配合打法,不断强化并提升了“新鲜零食”定位认知度,最大程度释放传播势能和品牌影响力。
在与代言人高度契合的基础上,来伊份围绕代言人展开精细化粉丝运营。通过深度洞察粉丝需求,摸准粉丝喜好脉搏,充分借势代言人热度,有针对性开展各种粉丝拉好感活动,比如巧用花生米梗、背包梗与粉丝互动、包下各大开屏资源和双子塔LED大屏等等,顺势将代言人粉丝转化为品牌粉丝,将粉丝好感注入品牌好感,借助粉丝流量带动销售转化,最终成功圈占粉丝,将之沉淀为品牌资产。
可以说,正是来伊份以精细化粉丝运营、品牌传播三端整合齐发力,导向了不俗的结果:不仅提升品牌影响力,还直接拉动销售额,真正达成品牌声量、产品销量双丰收的“品效合一”,让品牌华丽转身,完美升级。
这一次,我们也看到了来伊份凭借20年发展积淀蕴藏的传播爆发力——以“新鲜”为概念内核和传播利剑,构建互联网时代下的品牌竞争力和影响力。而来伊份在营销领域交出的这份品牌升级高分考卷,更为整个零食行业作出了极具参考价值的传播示范,值得从业者们耐心借鉴品评。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):来伊份×王一博,品牌升级新打法!

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