疫情下品牌如何破局?京东超市新品营销引人深思

由于疫情的影响,几乎一切都在delay。企业复工在延期,学生开学在延期,商场开业在延期,就连消费者的消费行为也在延期。面对这样的情况,很多品牌选择了观望和等待,但也有品牌从挑战中看到了机会点。

京东超市就是其中一个。通过对疫情下的市场环境洞察:一方面市场需要信心,另一方面这是当下品牌营销的真空期,通过恰到好处的品牌营销,品牌力的强化和用户习惯的培育将达到事半功倍的效果。于是其联合五粮浓香公司在京东超市独家首发硬核新品70°火爆原度小酒。据悉,该产品在预约阶段就引发几万人提前预约关注。一经发售,不仅引起了市场和行业的广泛关注,而且成绩斐然,创下品牌各项历史新高!

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那么京东超市这波营销到底有哪些亮点和值得学习思考的呢?总结下来主要有三层面的爆点,第一:品牌战略层面;第二:用户消费层面;第三:营销策略层面。

第一爆:颠覆传统认知

与其在同类中竞争,不如重新开天辟地

要想搞清楚京东超市此次在品牌战略层面给我们什么样的启示,首先要弄清楚两个问题。

1、为什么京东超市在这个时期要选择白酒行业,作为营销发力点?

据某机构2019年的白酒行业的市场报告,中国白酒市场价值万亿,仅规模以上企业销售规模已达6000多亿。另外还有资料表明,2000年以来各行业指数涨幅排名第一的是食品饮料类,其中主要的贡献之一就是白酒。

另外,中国人自古就有酒文化,“无酒不成礼,无酒不成席”几乎成了聚会、宴请上约定俗成的礼仪,已经成了中国最畅通的社交货币,而且这种文化还将持续下去。虽说目前由于疫情切断了大家的往来,但各种“云喝酒”、“云酒局”一应而生。而且一旦疫情结束,白酒市场必然会规模式的反弹。

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2、为什么京东超市要选择五粮浓香公司的70°火爆原度小酒?

作为京东体系下的京东超市,依旧流淌着“品质”的DNA,而70°火爆原度小酒,号称以“高品质和品位,重新定义小瓶好酒”,可谓与京东超市的品牌内核一脉相承,这是其一。

其二,五粮液的品牌影响力有目共睹,其推出的火爆精酿小酒品牌,经过两年的市场培育已经在消费者心中形成一定印迹。此次70°火爆原度小酒自然将承袭“火爆”品牌的光环,无论是市场教育还是品牌传播,都将事半功倍。

更为重要的是目前市场上不乏大品牌白酒,细分市场几乎已经覆盖且成熟,大众也有了基本的认知,与其花大精力去寻找差异化,获得竞争优势,去改变大众认知,不如去做第一个吃螃蟹的。

70°及以上的白酒或许有,但70°高品质的原度小瓶酒,目前市场上几乎没有。其本身就有了很多意义,诸如唯一价值、收藏价值等等。面对这样的空白市场,正所谓占山就是王,也许有后来者,但先入为主的观念,也将始终影响着消费者的行为。

营销启示:

基于市场的品牌战略才有意义,方向对了,做事回声才能更大更清晰。某种程度上,品牌战略更像是营销杠杆,可以让花小劲办大事。

第二爆:大众市场的小众群体化

圈层放大价值感,更具忠诚度

各大小酒品牌,在互联网的影响下,一度成为年轻人酒文化的标配,但随着消费升级,年轻人对自己、生活的品质要求越来越高。

基于此,京东超市没有盲目的将人群直接锁定在泛年轻群体,而是将年轻人进行细分,聚焦年轻精英圈,年轻精英品位更高,也更愿意消费。

这里面其实蕴藏一个精准的洞察,当代新中产和年轻精英往往都是所谓的“斜杠”青年。他们会不断地去尝试新鲜事物、不断地解锁新技能,确保人生的每一面都活得精彩。

这和70°火爆原度小酒的气质不谋而合,不仅口感绝佳,高品质与品位兼具,而且瓶身包装上大大的“红色斜杠”,正代表着年轻人的斜杠精神。

1

最热烈的爱

也可以很克制

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她是手术台上的外科专家,

穿上战袍她冷静克制救死扶伤

她也是热爱跑步的运动女孩,

吹着江边的风穿越夜上海的霓虹

2

喝白酒是生活

喝烈酒

是艺术创作

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他是追寻光的知名摄影师,

定格城市中美好的瞬间

他也是滑板表演艺术家,

在极限运动的翻越中挑战自我

3

喝烈酒的人

其实

也很温柔

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他是乐队的灵魂吉他手,

聚光灯下乐迷们为他欢呼呐喊

他也是三只猫咪的铲屎官,

壁炉火光中围着猫咪等待灵感

4

有梦想的人

从不孤独

敬每一个奋斗者

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他是活在城市之外的冒险家,

穿越无人区钟情巍峨雪山

他也是城市里拼搏的创业家,

带领团队征服一座座高山

这样将人群聚焦的好处也显而易见。一方面圈层放大价值感,更具忠诚度,会吸引更多的人进来;另一方面在互联网上传播也将更高质高效。

置身广告行业的同仁应该深有体会,在做传播时,往往是从不同的圈层开始,从圈层发酵,最后破圈成为大众事件,而且近年来刷屏互联网的好几个案例,都和小众圈层有关。

营销启示:

目标人群之下还可以有精准人群。圈层文化爆发大创意和大传播的几率更高,这是未来营销传播的趋势。

第三爆:品牌超级消费符号的加深

每个栏目,都是连接用户的信号

在京东超市与五粮液70°火爆原度小酒这波营销中,京东超市通过专门为新品打造的“追新上头日”栏目来进行承接和落地。通过该栏目在京东站内形成新品养成计划,赋能新品,并利用大数据后台系统,确保每一个潜在用户在进入京东站内时,都能被准确曝光。

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可能很多人会有点奇怪,消费者上京东超市购物,看中的是京东超市的品牌,为什么要专门打造一个栏目?仔细回想下,会发现京东超市打造过很多栏目,比如大牌风暴、大牌聚惠等。

在小编看来,京东超市无论打造什么栏目,本质上都是在重复一件事情:建立品牌的超级消费符号。

什么意思?这更像是京东超市对消费者释放的一个消费信息。就拿#追新上头日#来说,当消费者看到#京东超市追新上头日#这个icon时,就知道京东超市又上新了。其它的栏目也是一样,这一波一波的栏目,就成为了京东超市品牌的超级消费符号。

而栏目的意义不仅于此,还能为产品赋能,更好的控制营销节奏,否则京东超市好物千千万,没有甄选和组合,不仅营销上没有重点,消费者在信息的接受上也没有重点。而且通过栏目化的方式,将消费者更感兴趣的产品和内容第一时间传递给消费者,大大提升了消费者的购物体验。

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营销启示:

在营销里,除了要打造超级品牌符号外,更不要忽视对超级消费符号的建立,这是连接消费者的信号,释放好物已经上架,或告诉他们这里的优惠最大,可最大程度的引发消费欲望。

任何营销人,都应该站在用户的角度去看品牌的问题,去发现可能的机会;都应该置身于消费者的位置,去感受他们的感受,弄清楚他们是什么样的人,有什么样的需求,去做更为精准的判断,最后再站在营销的角度,去思考如何传播,如何让消费者更容易认可品牌或产品。

以上。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):疫情下品牌如何破局?京东超市新品营销引人深思

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