聚划算,发狠了!

如果用“跟用户谈恋爱”来比喻“品牌经营用户关系”,那么根据品牌和用户间的情感存续情况和时长,营销就可以被划分为「买断式营销」和「长情式营销」。
就拿最近的百亿补贴大战举例。
「买断式营销」通常止步于百亿补贴,以为大手笔就能搞定一切,但之后便会面临用户买完就走、难有后续的尴尬境地。而「长情式营销」则会运用各种策略,让用户高度卷入,不断延长和用户的互动时长,继而与之建立长久的深度连接——就像聚划算这波操作一样。
今年跨年,聚划算从广度和深度同时展开布局,围绕“上淘宝,认准聚划算百亿补贴,全网低价天天有”的主题,创新开启跨年24小时接力秒杀玩法,将聚划算百亿补贴的心智牢牢种在用户心里,完美规避了「买断式营销」可能遇到的尴尬境地。
具体怎么做到的?——拓广度,耕深度,聚划算哪边都没松懈。
全面整合发力,拓展传播广度
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站外传播提声量

多平台多角度发力

1)黄渤代言聚划算,品牌建设更进一步
聚划算扔出的第一个大炸弹,是邀请黄渤代言聚划算。作为超人气实力派男星,黄渤本人生活化接地气、智慧幽默的人格特征,与聚划算强势中带着亲切的品牌特质十分契合。这波高匹配度合作让聚划算猛圈一波粉,借势黄渤的人气口碑大范围推高了广大用户对品牌的好感度,进一步强化了品牌和大众群体间的情感连接。
聚划算,发狠了!
紧接着,聚划算与黄渤合拍广告,围绕“这回真的便宜你了”的核心广告语,黄渤趣味演绎买菜、买口红、买游戏机这三个典型日常消费场景,不断夯实聚划算“上淘宝,认准聚划算百亿补贴,全网低价天天有”的心智,进一步提升了聚划算百亿补贴活动的传播声量,覆盖到包括黄渤粉丝在内的更多圈层消费人群。
2)联动四台一网打造跨年晚会
跨年晚会是跨年夜重磅项目无疑,而聚划算这次凭一家之力撬动四台一网的跨年晚会,全线打通并调动传统媒体和网络媒体的传播力。
一方面,聚划算联动传统媒体四家上星卫视举办跨年晚会,与江苏卫视展开超级互动,与北京卫视、河北卫视、黑龙江卫视展开独家互动,既充分释放了传统媒体价值,也形成了包围南北城市的地域传播格局。如此一来,活动信息便能最大程度覆盖头部城市及下沉地区,同时以这些区域的核心城市不断向外向下继续扩散渗透,形成城市逐层传播效应,最终实现有效触达不同圈层人群的传播目标。
聚划算,发狠了!
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另一方面,聚划算携手年轻人文化头部社区B站打造“Bilibili跨年晚会”,专门针对年轻群体布局,集中渗透二次元等小众文化圈层,精准收割大众流量以外的各种细分流量。值得一提的是,这是B站首次跨年晚会,事实效果证明,聚划算此举颇具眼光。
晚会播出后,获得来自知乎等社交平台用户和各大媒体的广泛好评。的确,当跨年晚会已经形成“播广告、对口型、一本正经”的刻板套路时,B站这场囊括不同节目类别、满足不同人群喜好的跨年晚会,撩动了观众,也超出了期待,打造了一场专属于年轻人的集体狂欢,成为跨年晚会的全新标杆。
聚划算,发狠了!
配合晚会,聚划算还邀请B站2233娘进入阿里园区齐欢聚,通过现场表演和互动游戏为晚会应援造势,进一步推高晚会话题热度和用户期待值。
3)社会化媒体助力蓄热
在微博,聚划算设置“预约日历玩法”,定时提醒用户别错过整点秒杀,并且围绕#聚划算百亿补贴#这一核心话题,同时布局相关分话题——#一分钱抢金条#、#跨年红包人人有奖#、#iPhone11价格暴跌750#、#2020炸鸡自由#、#神仙水便宜哭了#、#戴森又又又降价了#……这些话题中包含的关键词,要么凭优惠福利吸引眼球,要么强势种草爆款产品,顺利吸引不少用户围观热议。截至发稿时,#聚划算百亿补贴#话题阅读量超十亿。
聚划算,发狠了!聚划算,发狠了!
聚划算,发狠了!
在抖音,聚划算发起 #大牌好物跨年夜 话题,各路KOL和普通用户脑洞演绎跟聚划算百亿补贴相关的各种趣味情境,将活动信息不断向外拓展向下渗透,如此接力式传播吸引了更多人群关注话题互动并参与活动。
聚划算,发狠了!
整体来看,聚划算这次站外布局,从代言人策略到联动四台一网再到社会化媒体助力,全部都指向一个核心目标:以各种传播手段和内容形式,充分撬动激活不同地域、不同领域、不同圈层的用户人群,最大程度吸引他们高度卷入、全程参与,全力推动聚划算百亿补贴活动信息传播效能最大化,并持续强化他们和聚划算的关联度和紧密度,将“长情式营销”贯穿始终。
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站内互动发福利

运用多种创意玩法

1)释放名人效应,加深用户互动
活动期间,聚划算在淘宝APP设置“黄渤Facetime AR互动”,用户打开扫一扫或直接搜索“黄渤红包”,便能体验“在线撩黄渤”的零距离玩法,还能获得黄渤送出的聚划算百亿补贴惊喜红包,参与就有奖,最高4999元。这般借势名人流量效应,便能有效联通更多用户。
聚划算,发狠了!
跨年夜当晚,聚划算携手奇葩说艺人进行淘宝直播,围绕“OMG来领钱”的主题畅聊犀利有趣的省钱购物观,并且为用户发放“整点抢百亿补贴货品”“观看点赞赢大牌新年礼盒和金条”等福利,以提高用户粘性和互动深度,为聚划算百亿补贴跨年夜的热闹氛围造势助力。
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2)发起多人互动,激活私域流量
多人互动玩法“一分钱抢金条”和“拉人抽奥运门票”都采用同样规则,拉够5人就可参与抽奖,充分激活用户私域流量价值。
聚划算,发狠了!聚划算,发狠了!
与此同时,聚划算布局社群营销,在朋友圈和微信群推广“划算日历H5”,将各类产品信息以每日一历的形式明确列出,以此提醒用户、强化活动粘性,进一步提升私域流量价值,拓展活动覆盖广度,吸引带动更多用户参与活动。
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3)福利优惠直给,强化补贴心智
配合互动抽奖,还有零门槛的“万券齐发”和“红包雨”。聚划算为用户准备了多种类型优惠折扣券,而且主会场红包雨从12月31号19点到0点不停,只要动动手指就能得到。
聚划算,发狠了!
纵观聚划算的站内布局,从借势明星开展互动,到撬动用户私域流量,再到发放多样化的福利优惠,这些动作的核心用意都是:以创意玩法吸引用户参与并强化用户粘性,最大程度将百亿补贴卖点传达到位,从而达到不断延长活动热度、为跨年夜高潮蓄热的互动目标;与此同时,在互动过程中给到用户多种福利,夯实“品牌正品直降”的差异化优势,强化聚划算百亿补贴的心智,将“长情式营销”进行到底。
精准抓重点,深耕差异化
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货品品质价格

直击竞品痛点

产品是一切营销的根基,产品品质决定着营销策略是否具备真正的可信度和说服力。聚划算凭借“品牌正品直降”的核心补贴策略,在确保补贴价比竞品更低的同时,保证品牌价值和产品品质。这一举措,与竞品的品质参差不齐形成强烈对比,稳准狠直击竞品软肋,顺势凸显自身优势。
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发起全域传播

形成合围之势

聚划算这轮传播大盘可以用“大手笔”来形容——流量方面,背靠阿里自有平台流量;社会化平台方面,多方布局两微一抖、B站、今日头条等;传统媒体方面,联合江苏北京黑龙江河北四家上星卫视;明星方面,携手代言人黄渤和奇葩说艺人团。这些资源强强联动形成合围之势,可最大程度覆盖不同地区的普通大众群体、年轻群体、下沉城市人群,在地域影响力和人群激活度方面可谓是做到了极致。
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补漏目标人群
率先布局新兴消费群
尤其值得一提的是,聚划算这次在目标人群布局方面,既有全局观,又能抓重点。它一方面通过传统媒体、社交媒体、明星流量等渠道,解决大众人群和下沉人群痛点,另一方面则联合B站打造跨年晚会、发起#2233娘空降淘宝#话题互动、为B站打造专属货品礼包,着力深耕年轻群体、二次元人群等细分群体,有效触达竞品触及不到的人群,率先抢占新兴消费群。如此策略,更具远见。
聚划算,发狠了!
纵观全局,聚划算以「长情式营销」打法,围绕百亿补贴的心智,完成了一次与用户的深度互动和长久交流,将聚划算式长情连接烙在他们心中。在这个过程中,聚划算为用户带去了真正的划算,也成功打造出“聚划算百亿补贴跨年夜”这一独具特色的跨年营销战役,全面实现了聚划算效应在全域市场的全方位渗透。
买断式营销常有,唯长情式营销才能在用户心中长留。相信日后聚划算只要出手,定能凭借这积存下的一片长情,继续牢占用户心中的一席之地。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):聚划算,发狠了!

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