两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

网蓝luckin coffee又来搞事情了。

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

这次是和撩骚诗人冯唐合作,在金融街CBD开了一家冯唐主题咖啡馆,文艺气息满满。

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

闹中取静的冯唐主题咖啡店,有着时尚与怀旧并存的设计,就像一个气质沉稳的优雅大叔,本就散发着迷人的魅力,还一言不合就开“撩”——除了随处可见的冯唐字画,还有杯套上的《不三》诗句。

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日剧《四重奏》里有句金句:“告白是小孩的玩意儿,成人都靠撩。”

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也许正是洞察到这种“撩人”的表达方式越来越受人喜爱,luckin冯唐主题店才应时而生。

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如果顾客自认比冯唐更能“撩”,店里还有一个UGC征集本《我比冯唐更会撩》任君发挥。

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情不知所起,更让人难以忘怀。

人们越来越爱“撩”,既显露了内心满溢却无处安放的情绪状态,也体现出主动寻找情感寄托的积极心态。从冯唐主题咖啡馆的营销中,可以看到,luckin coffee的关注点越来越多地聚焦到消费者的情感触动点和文化因素上

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

恰如在业内人对冯唐店的评价,luckin coffee 在营销上阵的是越来越会玩,不仅品牌不走空,营销有态度,场景与内容,品牌与文化都能顺畅链接。

可能很多人最开始对luckin coffee这个新贵咖啡品牌的印象,是它雨后春笋般的快速扩张。不过,在细细盘点其营销活动后就会发现, luckin coffee “不止于快”;在“快”的同时,其实也想要通过产品载体附加、覆盖各种文化元素的有机植入来沉淀品牌。

比如,针对节气,luckin coffee发布了一些列非常有趣的海报——

1、中秋,我在广寒喝咖啡

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

2、端午节,我在唐朝喝咖啡

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

视觉是五感中最为深刻的感觉通道。当luckin coffee通过海报的形式,把咖啡与节气意境直观而又唯美地呈现出来,也就能进一步展现其品牌的文化内涵,激发客户对特定情境的认可或者记忆。

再比如,luckin coffee还“奉旨入宫”把新店开进紫禁城,把故宫、名画变成创意脚本,让我们看到了品牌更丰富的美态。

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两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中
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事实上,文化价值是产品价值的高级表现方式。消费者所花钱所购买的产品,不只是产品本身,还有品牌的文化价值和文化感觉,或者说生活方式。

举个例子,功夫茶,茶叶是产品,泡茶喝是功夫,而功夫茶即是茶文化。

咖啡文化也是如此。

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

有数据表明,在美国,咖啡销量每年每人饮用超过了400杯;在日韩等国以及我国台湾、香港,每人每年超过200杯。而大陆呢?每人每年消费杯量近4杯,单算北上广深一线城市的话也仅仅只有10杯。差距如此之大,不是因为中国人不适合喝咖啡,也不只是因为咖啡购买还不是特别方便,深层原因还是国人尚未形成咖啡文化、没有饮用咖啡的行为习惯。

而luckin coffee其实最终想要做的是在与中国传统文化的融合过程中,缓慢渗透并推广咖啡文化。换句话说,就是用一种本土化的方式去推广普及咖啡。让咖啡和茶一样,让每个人,不分收入、不分地位、都愿意并且可以喝到咖啡。

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从某种程度上讲,luckin coffee想要卖的不只是咖啡,而是要以侵染一种独特的文化气息的方式,卖咖啡文化,也就是文化价值认同。

两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

基于此,luckin coffee的很多活动,都紧贴白领圈层文化来进行。

比如频繁地到诸如腾讯、小米、猎聘、36氪等知名互联网企业当中去做关怀程序员、吐槽创业等活动,并借助社交和福利的力量,让精英阶层的口碑带动整个白领阶层对咖啡文化的价值认同,甚至让他们对咖啡文化的感觉转化为luckin coffee的品牌认同。

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两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

从这个角度就能解释拥有强大互联网基因的luckin coffee为何在快速抢占市场的同时,也不忘发力文化营销,沉淀品牌。

这也正是luckin coffee的营销心机所在。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):两个月,瑞幸将故宫和冯唐揽入杯中

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