中国制造走向世界,品牌要有怎样的价值观?

从全球范围和历史发展来看,世界级大国的崛起一般会诞生一批世界级品牌。随着中国“一带一路”、改革开放等政策带来的新时代机遇,需要有一批能够在全球市场上代表国家形象的企业,来参与世界商业的竞争和文化交流。

中国企业正扮演一个史无前例的双重角色——既要保证硬实力也要抓住软实力。企业在输出产品的同时,也需要通过品牌文化的传递,来刷新中国品牌的形象和内涵。

今年是改革开放40周年,而回顾改革开放最初那段时间,中国品牌是被洋品牌完全挤压,只能在艰难中求生。但随着几十年的发展,以TCL为代表的一大批中国品牌也次第崛起,他们不仅在国内市场上有着较高的市场占有率和消费者认知度,而且在国际市场上也攻城略地,凭借技术、品质创新,向世界递出一张张中国名片。

到2017年,中国企业总量已超过3000万户,在《财富》世界500强榜单上,中国上榜公司达到了115家,居于世界领先地位。以TCL为例,其业务已经遍及全球160多个国家和地区,连续四年营收过千亿,并且近50%营收来自海外,是一家真正意义上的全球化企业。

10月30号,CCTV主办的 “中国品牌•世界共享”2018大国品牌年度峰会落幕。TCL与众多中国品牌一同亮相,悉数企业代表出席并针对新时代下中国品牌所面对的机遇与挑战共同探讨中国品牌如何实现“世界共享”。

中国制造走向世界,品牌要有怎样的价值观?

TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光(左3)

代表TCL领取2018大国品牌年度峰会荣誉奖杯

一、时代大潮下成长起来的中国品牌

TCL,一家1981年成立于改革开放大潮下的家电企业,在那个万物苏醒,各类企业肆意生长的时代并不是很显眼,也没人会想到它会在此后成为中国品牌“走出去”的代表之一。

为什么是TCL?

简单来说,TCL的发展与波澜壮阔的中国改革开放40年相同步,其迈出的每一步都与时代潮流相吻合,TCL由一个小的地方企业变成中国的大企业,再变成全球化企业,是一步一步走出来的。

创业之初,跟改革开放后很多中国企业一样,对市场经济、国际合作等并没有什么概念,都是靠摸着石头过河,但有一点很清楚:要壮大!在这种朴素愿望之下,公司发展的前10年,也是改革开放最初的10年,TCL完成了公司早期的建设和积累,为后来品牌出海打下坚实的基础。

1992年,TCL借助新一轮的改革开放潮流,以大屏幕LCD彩电成功切入中国彩电市场。从1999年起,TCL拉开了全球化发展大幕,先后向越南、印度、菲律宾、印尼、俄罗斯市场进发,成功打下了东南亚市场,成为中国第一批最早走出去的品牌。

但对于当时的中国品牌,国际化之路并不是这么容易。在越南市场,当时的TCL经历了连续18个月的亏损;在欧美市场,并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机所带来的“阵痛”也让TCL一度陷入困境。

但TCL没有倒下来。

“三思而举步,百折不回头。”TCL经历了涅槃般痛苦的“开疆一世”,终于在步入越南的第5年,拿到了第一份盈利的报表。随后,TCL也逐渐在欧洲市场重振旗鼓,到了2005年,TCL彩电销量雄居全球首位。2007年,TCL实现净利润3.10亿元,突破重重困难,整体扭亏为盈。自此之后,TCL一路向上而行——截至2017年,TCL集团已经连续四年实现营收过千亿,其中海外营收占比近半,TCL电视全球销量排名第三,成为名副其实的全球化领先品牌。

就像人一场大病之后,会建立起相应的免疫力一样,TCL通过全球化取得了可贵的经验和积累,同时也获得了企业必需的核心竞争能力:TCL建立了主导产业的全球业务架构;提高了产品自主技术创新能力;推进了以“鹰的重生”为主题的文化创新,重塑企业精神;优化了资产结构,提升了企业运作效能。

TCL集团董事长、CEO李东生曾表示:如果重新做一次决定,TCL依然会选择全球化道路,而且肯定会做得更好。因为早在2001年中国加入WTO之时,TCL内部就有一个判断:中国经济全球化是一个必然的趋势,不能适应这种变化,未来的发展一定受限,全球化是中国企业必由之路。

现在,中国已成为全球第二大经济体,并且已成为净资本的输出国,全球化已成为大中型企业的新引擎,这也证明TCL当初的判断是正确的。

所以说,TCL过去发展过程中的每一次重要时刻都踩在时代的节拍上。

二、中国制造走向世界的核心“筹码”

在新时代下,中国企业迎来了最好的发展机遇,站在了世界的舞台。但此时,国际竞争已日趋激烈,对“走出去”的中国品牌也提出了更高的要求——既要保证硬实力也要抓住软实力。

打造硬实力无非就是把产品做得具有全球竞争力,这是一个品牌“走出去”的基础和保障。但说起来容易做起来难,随着全球经济的发展和科技的进步,消费者已经不再单纯满足于物美价廉,变得更加老练而挑剔,对产品品质提出了更高的要求。

TCL很早就认识到了技术创新是中国企业参与全球竞争的重要“筹码”。2009年,TCL就将目光投向产业链上游,进军液晶面板领域。同年,高世代液晶面板项目被国务院列为重点扶持发展的战略性产业。同时,TCL旗下聚华公司牵头组建的“印刷及柔性显示创新中心”已于去年获工信部批准,成为目前仅有的五家国家级制造业创新中心之一。在量子点显示技术领域,TCL已拥有量子点独立研发技术,并已成熟应用于产品端,2018 IFA展上,TCL X8 QLED TV荣获显示技术金奖,在全球舞台上,与三星等国际大牌并驾齐驱,同台竞技。

除此之外,TCL还在智能领域不断发力,全球28个科研中心,近8000多人的研发团队为构建工业科技和智能制造的核心竞争力而耕耘。通过设立全球智能研发中心、与全球顶尖科技企业合作等方式布局人工智能领域,与华沙理工大学、华沙大学等开展产学研合作,未来TCL的人工智能研发成果也将在相关产业迅速落地。

有了依靠技术创新构筑起来的硬实力之后,接下来就要着力塑造软实力,即在文化、价值、企业理念等层面形成全球共振,进行价值观和文化的输出,让世界更好地感知中国品牌的力量。

三、价值观营销让中国品牌向全球输出自信

以往中国很多企业的产品已经做到了品质过硬,也有了很高的技术含量,但企业品牌却不能很好地向全球进行输出,这就相当于一个人已经拥有良好的外在条件,但却因内涵缺失而无法被人们所记住。因此,中国品牌在全球化发展历程中,以彰显中国形象的“价值观输出”路径为驱动,很快将成为大势所趋。

如何将企业价值观进行输出呢?

TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光认为:“随着国家进入新的深入对外开放发展周期,呼唤新的价值观的塑造者和参与者。企业也应该承担责任,参与到社会舆论和价值观体系塑造当中,企业发展价值观应高度匹配国家价值观。”

在张晓光看来,中国品牌的价值观塑造和输出,无法脱离国家价值观这一大的语境。特别是对于那些从改革开放时期一路走过来的企业而言,在过去近40年的成长中,他们参与并见证了国家和时代的进步,他们的企业文化、品牌价值观也自然而然地与国家和时代融合在一起。

2017年以来,TCL开展了一系列以中国品牌为载体,讲述中国故事,传递中国价值观的动作。TCL独家冠名央视《大国品牌》,以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》五个篇章系列纪录片登陆央视,展示了TCL全球化发展背后的故事。并且“一带一路”高峰论坛后,TCL顺应国家时事政策,在“一带一路”沿线15国用广告强势占位,开创中国品牌海外营销的先河。

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“一带一路”沿线 15 国惊现TCL户外广告

2018年,改革开放40周年。年初,TCL以《时代》篇央视上映为契机,依托改革开放四十周年特殊背景,通过十大核心党媒整版广告联袂致敬伟大时代、点亮国内外11城地标建筑户外大屏向伟大时代致敬等连续动作,引发“向伟大时代致敬”的共鸣呼声。10月,作为TCL大国品牌《时代》篇的延续,最新上映的纪录片《向伟大时代致敬》讲述TCL集团董事长、CEO李东生和TCL与时代同频共振的历史,以亲历者身份印证改革成果,在改革开放40周年的重大历史节点,向伟大时代传达更深的致敬。

TCL大国品牌纪录片《向伟大时代致敬》

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大国品牌TCL点亮国内外11城地标

TCL在“走出去”的过程中,将国家倡导的“匠人精神”、改革创新精神、合作共赢等作为对自身发展的要求,同时用中国文化赋予产品更深的内涵。这是一种对高品格的严格要求,通过技术与创意,获得更多用户的认同感和价值感。

“价值观营销”除了保持同国家价值观同频输出之外,还有第二个核心就是坚持全球化战略本地化输出。TCL的价值观不只是讲价值观,而是通过品牌价值观和消费者价值观之间的“沟通”,连接起TCL和全球消费者之间的关系。

2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,并通过与好莱坞商业大片《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《正义联盟》等持续合作,通过绑定超级大片IP塑造深度全球化、年轻化的品牌形象,让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象,逐渐输出中国文化,彰显中国文化自信。

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TCL携手正义联盟为影迷带来“超级英雄”视觉盛宴

2018年2月,在世界杯年的开端,TCL与世界足球巨星内马尔•达席尔瓦签约,依托内马尔在全球市场的超高人气和商业价值,充分激活TCL的市场潜力,高效提升TCL全球化品牌价值。同期,TCL×内马尔主题广告在全球13城商圈强势曝光,TCL打响第一轮世界杯营销战役。另外,由TCL和内马尔共同演绎的《秘密》纪录片也在世界杯期间登陆央视CCTV-1《大国品牌》,多位球员、明星、企业家联名推荐该片,也让该片在全球范围迅速升温,引发各国球迷和海内外媒体的高度关注。

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TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

自2017年9月,TCL与马天宇开启合作,双方携手成为正能量CP。敬业低调、热心公益的马天宇,是新时代正能量艺人的典型担当,而致力于创造美好生活体验的TCL,也一直展现着大国品牌应有的正能量形象。

10月30日,张晓光在2018大国品牌年度峰会上再次捧回了代表TCL品牌出海成果的荣誉奖杯。在说到TCL品牌价值观输出时,他提到:TCL强调的价值观,第一要尊重本土,但是也要尊重海外。在不同的国家和市场消费文化是不一样的,TCL尊重全球化,针对不同的市场TCL的价值观输出是不一样的。正因如此,在价值观营销的驱动下,TCL选择有效激活大国品牌、内马尔和马天宇三大超级IP,借势大国崛起的时代语境,在充分了解和尊重全球各地域消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求后,实现了从产品输出到品牌输出的演进,在全球市场有力塑造中国品牌形象、传递中国力量。

改革开放40年间,TCL也从无到有,成为一个37岁的优秀中国企业代表。依托于领先的技术布局和产品创新实力,并借助价值观营销战略体系,TCL使自身品牌以更加清晰和深刻的形象活跃在世界舞台上,这值得更多“走出去”的中国企业借鉴。

未来,中国企业要打入全球市场,与西方顶级科技巨头同场竞技,就要以全球化的思维方式去考量品牌价值输出和中国文化输出,在建立中国品牌全球认知度和美誉度的同时,践行中国文化自信,才能真正引领中国品牌走向世界共享。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):中国制造走向世界,品牌要有怎样的价值观?

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