组团看矿,这一届中国大妈的经济哲学有点“野”

在中国,有个有趣的现象:扎根城市最多、辐射范围最广的门店,不是各大商超百货、也不是移动联通网点,而是遍地开花的沙县小吃、兰州拉面。

与此类似,在中国分布最广、话题最热、消费最强的群体,不是出入于北上广深CBD地区、年薪百万的精英白领,也不是左手花呗、右手借呗,消费超前的网贷弄潮儿,而是饱受争议,但经济实力和消费潜力却都很“硬核”的中国大妈。

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这群活跃在三至五线城市广场的“灵魂舞者”,近年来频繁出入于社会新闻版面。自带热搜体质的她们,一再刷新人们的认知。关于她们的标签贴了再撕,撕了再贴,但不可否认的是,她们是中国三至五线城市最为庞大、也最有决策力的财团,她们的一举一动甚至可以左右中国家庭的经济走向。

最近,中国大妈又一次出现在热门话题当中,这次她们不抢黄金、不囤房产,直接 “组团看矿”,土豪程度令人咋舌!消息一出,瞬间引爆了网友刷屏式的讨论。

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但仔细观察不难发现,这看似浮夸的操作背后,其实隐藏着一个营销高玩『聚划算』。据了解,这次别开生面的组团看矿活动是由聚划算带团,在前期通过公开招募组成“看考察矿团”,主要负责前往山东招远县和昌乐县两地的矿区。由此可见,组团看矿并不是中国大妈一时的跟风之举,而是和聚划算一起,探索更多土地流转经济模式的有益尝试。那电商巨头聚划算,为什么忽然间要和中国大妈一起“抱团”看矿呢?这背后有着怎样的营销考量和战略部署呢?

下沉市场攻坚战,

聚划算瞄准中国大妈的“带货能力”

近年来,随着一、二线城市互联网用户趋于饱和,流量争夺激烈、红利即将触顶,有着敏锐嗅觉的电商巨头们,纷纷将目光投向了拥有庞大人口基数(6亿)的三至五线的下沉市场。

虽然与一、二线城市相比,这些三至五线城市消费者的收入相对较低,但由于生活压力小,他们的可支配收入和消费时间更为可观,反而爆发出了强大的营销势能,显示出比以往更强的消费意愿和消费能力。

不过,下沉市场这块蛋糕虽好,但也不是想分就能分到的。尤其是在各个电商平台都在积极贯彻城市下沉战略的情况下,想要在这样的商业混战中突围而出,成功抢占消费者注意力、巩固平台影响力,以聚划算为代表的电商巨头们,急需找到一个与下沉城市人群高度匹配、强黏性的带货群体,进行下沉城市购物心智的传递。中国大妈无疑是最佳人选。

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在三至五线的家庭中,大妈扮演着“大家长”的角色,她们不仅是消费决策者,负责采购家庭一半以上的食物和日用品,同时也是家庭财富当仁不让的操盘手,决定家庭经济的大方向。聚划算号召她们加入到“看矿考察团”,实地看矿场,不仅群体匹配度极高,可以实现品牌信息的有效传递,还可以借由她们的“社交段营销IP”形象反哺线上,在第一时间触达目标人群,为后续的传播夯实基础。

值得注意的是,这次噱头十足的预热,不仅在话题上具备很强的社交属性,在传播节奏上也把控非常到位,时值中国大妈在全网掀起一阵掘金潮之际,聚划算顺势邀请了网红“苏大强”的扮演者倪大红担任「质惠招募官」加入招募活动,有梗又自然地引爆#聚划算喊你看矿啦# 、#中国大妈全国看矿# 等话题,持续引爆网友的讨论量,形成全网讨论的良好声势。

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另外,可玩度很高的「金矿看地包」,也为这次Campaign增色不少。复古又新潮的视觉标签,极大迎合年轻消费群体的审美,从而拉近了品牌与年轻消费者之间的距离。金矿看地包也一跃成为网友口中的至in潮包。这类创意性物料的释出,不仅有效的抓取人们的眼球,也因激发了大众的自主传播,从而减少了传播成本的无效投入,实为一举两得。

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组团看矿、科学致富只是第一步,

聚划算致力打造全方位的“聚土地”平台

和中国大妈们抱团看矿在网络上迅速集结人气之后,聚划算如何在声量一路走高的情况下,乘胜追击,持续吸引下沉市场的消费者参与到聚划算接下来一系列活动,保持用户的高度黏性?

聚划算给出的答案是:聚土地,全方位的土地流转及智慧农业订单解决方案。

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在2014年,聚划算就开始通过“聚土地”尝试农产品预售,探索智慧订单农业模式。在这种模式下,北京上海等地城市消费者只要预付一点费用,就能承包一片黑土地,获得一张“田主证”。

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发展到现在,聚土地已经形成了一套较为完善的商业营销体系。在本次组团看矿事件之前,聚划算已经多次试行这一模式,帮助农业品牌实现营销下沉:比如3天卖空云南千亩玫瑰花田,3天销售330吨海南火山荔枝,3天卖掉300万颗云南特优级沃柑……

那么聚土地到底是怎样解构下沉市场新思路,实现短时间、规模化的引爆的呢?

以本次的组团看矿事件举例:聚划算通过线上看矿看地考察团的招募,成功将参与者导流至线下组织实地考察,再通过借势与自身品牌形象相符的营销IP“中国大妈”现身说法,回到线上进行全网传播与销售的一连串操作,以此玩转土地的线上交易。

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它把“聚土地”这一智慧订单农业新模式转化为可供感知的内容,同时让公众主动成为信息的再传播的载体,以现身说法的形式,将自身对聚划算聚土地项目的好感及娱乐体验化作口碑,分享给周围的人。

简而言之,聚划算“聚土地”就是一种新兴的土地流转模式,本质上涉及电商、政府、农民与客户、网络平台方这五个方面之间的关系。于消费者而言,聚土地是一种新型的、回报率高的经济模式;于农户来说,聚土地可以最大限度减少农产品滞销的风险;而对聚划算的意义,莫过于通过规模化的集中售卖,可以帮助农民实现更加智慧的订单农业模式,以需锁求,彻底解决农产品销售的痛点。

这种复制性高的模式,不仅可以运用到矿产土地的流转,更可以推广到广泛的农产品领域,引爆全民围观、全网传播与线上交易。

下沉不止口号,

品牌破圈需要找到属于自己的营销范式

下沉市场喊了很多年,但鲜少有品牌真正沉下来。聚划算以玩转土地赋能升级土地为核心,不断有营销爆款出现,为下沉市场用户,提供喜闻乐见的品质且划算的商品。不仅落实了城市化下沉的营销策略,有效地实现了市场推广到线下营销落地甚至最后销售转换的闭环,更巧妙地搭建起平台与农业品牌、消费者的心智沟通。

其实,在一二线城市消费降级,低线城市消费升级的时代大背景下,只要品牌方、平台方愿意大胆不设限,洞察下沉市场消费者的购买需求、以“接地气”的产品渗透入相应的消费场景,不乏展现自己的营销契机。

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聚划算背后站着阿里生态力量,能充分调动和整合阿里生态全域力量和资源,准确掌握消费者的需求,实现数据指导种植,让农田、餐桌和商家都受益。品牌商家想要触达下沉市场,不妨乘势把握时机,从利用阿里平台,利用聚划算开始。

另外,想和中国大妈们一起,看矿致富,进军新农的小伙伴们,可以期待下7月22日的正式活动。会玩的聚划算,等待会玩的你加入。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):组团看矿,这一届中国大妈的经济哲学有点“野”

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