谁猜到春季档先胜出的是《小猪佩奇过大年》

大家这两天被《啥是佩奇》刷屏了吗?

谁猜到春季档先胜出的是《小猪佩奇过大年》

做电影营销的朋友感叹,《小猪佩奇过大年》的这支短视频真正做到了出圈,在短时间内爆发式地渗透到普通民众,不再是电影圈内人的自嗨。

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确实,一夜之间,朋友圈各个领域的朋友都在转发。

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连作为《小猪佩奇过大年》同档竞品的幕后老板王思聪(万达投资了《情圣2》)、韩寒也分别转发点赞了这条视频。

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短片的内容其实非常简单,以生活在农村的爷爷准备给生活在城里的孙子准备过年礼物为线索展开故事。

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爷爷生活在闭塞的乡下,不知道小猪佩奇,经过一番折腾,终于将礼物制作完成。当看到老人在家人面前拿出鼓风机佩奇的时候,屏幕前的我们都忍不住哭卿卿。

硬核佩奇传递出爷爷对孙子隔辈的爱,朴实又真挚。还有其中家人过年团聚的温暖,更是打动了无数网友,引起大家自发式的刷屏传播。

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据说,这支视频当初差点被毙掉。当时电影宣传团队准备拍摄一个宣传片,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷觉得不宜花太多预算做一个与影片内容关联不大当内容,后来在宣发团队当坚持下,才终于松口:

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而拍摄这支视频的正是导演电影《小猪佩奇过大年》的张大鹏。他与团队在距离北京车程一个多小时的河北张家县,花了两天的时间,找了当地的村民(片中的爷爷)拍出的《啥是佩奇》。

谁会料到呢,这样一个看似土气的视频,竟然成为开年的第一个爆款。

众所周知,今年的春节档堪称为史上最惨烈的档期。

足足有13部电影展开厮杀。

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面对如此激烈的竞争,所有的片子都绞尽脑汁地在营销推广上玩出新花样各自拿出看家本领增强作品的曝光量与传播度。为在短时间内最大化关注度,各家纷纷向流量靠拢。

借助流量快速突破圈层的营销野心

在《流浪地球》选择邀请火箭少女101的人气成员孟美岐演唱《有种》作为官宣推广曲之时,周星驰导演的《新喜剧之王》则直接将创造101中“落选”的人气成员组成限定励志女团“疾风少女”,推出主题曲《疾风》,与星爷的电影主题相呼应之余,更是赚足眼球。

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而作为春节档唯二动画电影之一的《熊出没 原始时代》,则邀请了火箭少女101的四位成员孟美岐&吴宣仪&段奥娟&赖美云合体演唱电影的片尾拜年曲《福气拱拱来》,还拍摄了喜气洋洋的MV。除此之外,电影还有张韶涵演唱的主题曲《三万年以前》加码传播,片方如此大价钱营销造势,足以看出其期盼快速破圈的意图。

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古装动作喜剧《神探蒲松龄》则选择让主演成龙与蔡徐坤合作演唱电影主题曲《一起笑出来》,流量小生+票房中流砥柱的双料加持,也可谓是砸钱卯足劲为传播费劲了心思。

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《飞驰人生》定位精准,邀请了五月天阿信演唱主题曲《一半人生》,依旧是韩寒电影早就驾轻就熟的路子—— 韩寒作词,歌曲主题围绕人生梦想、青春成长,mv也充满情怀,非常贴合韩寒的粉丝调性。

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采取“土味营销”策略的《疯狂的外星人》则派出东北摇滚乐队二手玫瑰演唱主题曲,尝试全面下沉到群众。发布会上,主演沈腾、黄渤与二手玫瑰现场开唱,算是做足了传播点。

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玩转花式社交营销刷眼球搞噱头

除了选择深度绑定流量型或粉丝向艺人增强曝光,各种花式互动的宣推操作也成为近年电影营销的必备招式。

尤其在今年厮杀如此激烈的春节档,显得更为突出。

《流浪地球》搞了个【手推地球】的活动,让各个主创艺人都录了小视频。

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韩寒依旧遵循他传统的做法。微博转发抽奖,以简单粗暴的方式刺激网友互动转发。

去年送车送宝石,今年直接改成送现金。

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而将“土味”进行到底的《疯狂的外星人》则由黄渤作为主力,在抖音借助热门神曲《生僻字》发起#疯狂的拜年歌#话题活动,进行奋力宣传。

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与这些五花八门的相比,《小猪佩奇过大年》的营销方式则显得低调得多。

触发普世情怀成就现象级营销

《啥是佩奇》以村里当地素人为主角,描述了老人对孩子最简单的爱,以及中国人过年团聚的场景。选择如此接地气的形式,却造就了高级的宣传方式。无论从传播效率,还是从被渗透人群来看,《啥是佩奇》绝对是目前最成功的春节档物料。

今天,许多媒体人都在讨论为什么这支被导演在朋友圈转发时自嘲为“有点糙”的短视频会引起疯传。在各家花大价钱做话题打曝光,想尽办法营销造势的时候,《啥是佩奇》突如其来的火爆对片方来说,看上去就像是一个从天而降的意外惊喜。

但细细一想,这短短五分钟的视频,蕴含的其实不仅仅是电影的营销内容,更体现出中国人过年那种独一无二的亲情纽带。通过亲情共鸣来触发受众的情感机关,让许多网友大呼看完后忍不住泪目。这种情感张力,作为影视宣传物料来说,是非常难得的。

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爷爷在村里找寻佩奇的身影。佩奇是护发素——

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是同村的村友——

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大城市与小城镇产生的认知反差,还有日常生活的细节体现,在视频里全都具有极大的情绪感染力。就像一个小小的钩索,瞬间勾开了每个人各自的情感开关。

认真走心地回归最质朴的普世情怀,难怪佩奇这次赢在了起跑线上。这也说明,好的营销宣传,从来都不是粗暴地投靠流量或谄媚粉丝,只要足够专注用心,每一个民众都可以成为内容的粉丝和自来水。

很多人并不知道,拍摄这支短片和电影《小猪佩奇过大年》的导演张大鹏之前就炮制过许多“爆款”视频。

比如华为的那支《一张来自太空的照片》——

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又比如华为那支《土拨鼠的逃生技能get》——

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都是张大鹏的作品。

而这次《啥是佩奇》受到这么多人的喜欢,主要是其中简单真挚的情感打动了大家。导演透露当初拍这支短片,其实是为电影《小猪佩奇过大年》做宣传,二者都想给观众传递相同的主题——家人的温暖与团聚。

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中国地广辽阔 ,只有在一年一度的春节,一大家子才有机会能整整齐齐地吃个团圆饭。而宣传片把关注点放在一个农村的留守老人身上,虽然故事描述的是老人如何为孙子送礼物,但相信看过短片的人,都会想到自己的爸爸妈妈或者爷爷奶奶。常回家看看,简单又朴实的主题。却能让每个人都产生共鸣。

从这个创作点出发,据说电影《小猪佩奇过大年》从形式到内容都做了许多次调整。虽是一个外国IP,这次影片讲述的却是一个充满中国味道的春节故事,同时还专门设计了国宝熊猫双胞胎的角色,可以说相当接地气了。从预告片也能看出,贴窗花、包饺子、团圆吃年夜饭等各式各样大家非常熟悉的春节传统习俗,都将在影片展现出来,而且是以以真人加动画交叉互动的形式。

这种形式非常大胆,但电影制片人也透露,这种呈现模式,其实更适合适合家庭观影的需求。“影片穿插的真人部分是一个连贯的故事,而动画部分充满童真,同时二者的转场部分采用了特殊的手法,让内容做到了巧妙的无缝衔接”。这个形式能兼顾大人小孩的喜好,可以让一家老小都看得很开心。

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《小猪佩奇过大年》通过《啥是佩奇》这支刷爆朋友圈的短视频,成功地将电影阖家欢的调性进行了出圈传播。同时,就像短片结尾呈现的那样,《小猪佩奇过大年》其实是中国电影市场上第一部真正的合家欢电影。不仅仅局限于传统的“家长领着孩子走进电影院”(大手牵小手)的模式,更是适合爷爷、奶奶等长辈也一起看的电影,因此,《小猪佩奇过大年》的购票人群也将不再只是传统的3人家庭,而是变成了5个人、6个人甚至7个人,实现三世同堂一起看电影的团聚。

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电影打通整个家庭从老到少的年龄层,让孩子、大人和老人都能没有认知隔阂地笑出声,获得温暖,这就是佩奇!

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):谁猜到春季档先胜出的是《小猪佩奇过大年》

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