“二手”也疯狂!京东拍拍二手竟然这么玩儿?

一次直播、一次专访、两个话题、三个故事,作为新成员加入11.11电商大战的拍拍二手,一改往日低调做派,以凤凰涅槃的势态,通过一系列的social营销新玩法,加入11.11这场电商界一年一度最大的“种草节”。这是拍拍二手第一次加入11.11,也是二手电商平台第一次对于11.11的齐头并进。

这一次,拍拍二手玩足了“内心戏”,摒弃了 “性价比”、“理性消费”等相关常见大标签,将“情感”作为了营销的切入点,用合理的传播节奏与定调,辅之以一系列的社交媒体传播,在主流平台上成功唤起了消费人群对“二手”的重新认识。

“二手”也疯狂!京东拍拍二手竟然这么玩儿?

预热 | 话题故事:只谈“感情”不谈“钱” “二手礼物”故事刷屏全网

各大二手交易平台在今年,都是第一次加入11.11鏖战,尤其对于去年12.21日才复活的拍拍二手来说,今年的11.11是一个立足脚跟的最好节点,意义相当重大。当所有二手交易平台都在“促销”、“让利”等传统营销路数上下功夫的时候,拍拍二手早已经为了如此意义重大的传播节点,酝酿一波social大动作,在虎扑等四大高互动率的社交网站发起“二手礼物”话题,以“情感”角度出发,意图让消费人群把视线能够更多地集中到“品质二手”这件事上,他们的出发点远不止这么简单,也是意图扭转常态之下,人们对于“二手”的偏见。

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直男、文青、高知是虎扑、豆瓣和知乎三大平台的核心标签,三大事件的发布平台选择,均针对该平台的用户特征而确定。送女朋友二手包而分手的事件在虎扑平台一经发布,即引发了75万“直男”的聚集围观,网友迅速对“送二手礼物合适或不合适”形成了两级分化。有故事,就该有番外,拍拍二手联合大KOL“奔波灞与灞波奔”公众号,刊载了“送女友二手礼物被甩”事件的番外篇,故事是虚拟的,但情感是真的,网友纷纷被帖子的故事性和话题性所代入,将舆论的方向上升至人的价值观,甚至是爱。

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豆瓣上,一则送父母二手礼物的日志,则以其温情的一面,成功戳中了北漂一族和刚刚踏入社会新人的泪点;知乎问答关于“是否可以送自己二手物品当礼物”的问题,网友的评论则是将礼物的“意义”和“仪式感”,“当礼物是一种需要,就无所谓新旧了”,知乎网友“淤情”如是说。

发酵 | 微博话题:不再一样的11.11,不再凑合的二手礼物

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拍拍二手这样“只谈感情不谈钱”的做法,让二手产品更容易触发读者的话题点。在此预热基础上,拍拍二手以#11.11二手礼物#和#不再体#两大话题,联合10大KOL和京东以及拍拍二手官微,在微博平台进行了话题发酵,尤以“不再掩饰”、“不再凑合”和“不再透支”为主题的三张海报以及“不再体”快闪视频的传播最为亮眼,相关话题最终收获了共计543.6万的阅读量,“二手礼物”话题掀起了一阵舆论狂潮。随后的官微转发回应以及直播预热宣传内容,更是与之后高潮期的综艺直播无缝衔接。

高潮 | 综艺直播:大V网红全力“开撕” “奇葩”辩论引爆社交媒体

在话题已经获得广泛的舆论反响的基础上,拍拍二手借鉴了热播网综《奇葩说》的流程与形式,邀请今年《奇葩说》最受关注的辩手之一——火锅仙子李思恒,围绕“该不该送女友二手礼物”这一辩题,进行了一场《拍拍有话说》直播活动。

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《拍拍有话说》播放平台是一直播与京东直播,其形式为辩论。这一形式既让正反双方都有表达自己情绪与观点的机会,也增加了节目的可看程度。为让话题传播更具话题性,拍拍二手又邀请了1位女网红和9位素人女性作为李思恒的“对手”,拍拍二手在微博、微信等社交媒体以“史上最不公平的辩论赛”为宣传热点,并借助明星效应,对直播进行了大面积的预热。

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在辩论中,李思恒选择站在人数较少的正方观点,即“可以送二手礼物”,与神秘辩手团展开正面交锋。悬殊的人员比例和直播过程中感官上的各种冲突,非常容易激发起人的看点。神秘辩手团在辩论中,频频强调送二手包是对女性的不尊重、送二手包的都是渣男,而李思恒则发挥一贯的实力,疯狂输出观点,频频爆出金句,获得了观众的一致点赞。

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从节目效果来看,拍拍二手通过辩论话题及小辩题的设置引出了用户二手消费时最关心的问题,在“辩论”这一形势下实现了对用户的“说服”,让用户对拍拍的线下质检、维护等优势有了更多了解,树立起了拍拍二手不同于其他平台的品牌形象。李思恒的辩论,将“二手礼物”背后的情感价值进行了更深一层的阐释,完成了拍拍二手的价值植入。

延续 | B端传播:解读二手生活方式 服务助力收获完美11.11答卷

“二手礼物”事件的传播,极度地扭转了“二手礼物”在大众心里的印象。借着11.11的传播热度,知名媒体36氪特邀专访了拍拍二手总经理王永良,采访中记者提问到拍拍二手目前的布局,王永良介绍到,迄今为止,拍拍基于货源评定已经发布了53项各级标准,覆盖到252个细分品类,在北上广等一线城市自建十一大检测中心,与用户之间建立起信任基础。拍拍优品的好评率已经能达到94%左右。而当提到对未来销售业绩的预期,王永良表示,比起销售业绩,自己更在意的是品质和服务的本身。

“二手”也疯狂!京东拍拍二手竟然这么玩儿?

在进行话题营销传播迫近收尾的同时,电商界最激烈的11.11鏖战,也结束了。在整个11.11期间,拍拍二手借助营销势力,收获了一张满意的成绩单,仅仅是11.11当天,拍拍二手销售业绩同比增长了接近231%,而整个11.11期间,拍拍二手销售额同比去年也达到了254%,回收成交额同比提升超过100%。

当然,比起销售成绩来,更重要的是拍拍二手成功的将“情感”与二手产品联系起来,在“性价比”之外挖掘出了二手商品的另一层价值。从“二手礼物”事件的多平台发酵,到社交媒体围绕“二手礼物”话题的裂变式传播,再到李思恒这样吸睛网红辩手的“金句安利”,拍拍二手在今年11.11充分利用了各平台不同的传播优势,发挥出了最大的传播效能。

拍拍二手成功营销的另一个因素,是对消费者需求变化的精准洞察。如今,具备更高消费能力、更好教育背景和理性消费意识的“新消费人群”正在崛起,他们是未来二手市场的主体力量。拍拍二手以“故事”和“情感”为导向的传播,切中了这一群体的接受特征,取得了良好的成绩。我们也有理由期待,随着二手消费的观念为越来越多的消费者所接受,在明年以及未来的11.11中,二手市场或将迎来一次爆发,届时拍拍二手也将带给消费者更多的惊喜。

原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):“二手”也疯狂!京东拍拍二手竟然这么玩儿?

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