何止一杯酸奶,何止一座城

7-11创始人铃木敏文曾说过一句话,“我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求”。这句话放在当下依然有效,只是要把“顾客”二字替换成更加广泛的“用户”或“消费者”。

是的,打造产品、建设品牌、布局传播的策略有千万种,但万能适用且颠扑不破的唯有一种:以用户需求为核心。

此般道理,安慕希是懂的,看它最近推出的这款造型独特的勺吃新品就知道了:

何止一杯酸奶,何止一座城

这个看上去颇有门道的酸奶,学名“安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶”,昵称“5G蓝胖子”,可“一杯两用”——倒过来,形如高脚杯。

如此小资吃法,瞄准的目标群必然是热衷享受和注重仪式的小众人群。基于这一人群特征,安慕希另辟蹊径,不拘泥于新品卖点本身,大胆跳出产品框架,开展了一次别致而深入的城市营销,以达成细分人群的精准沟通。

基于对“多数城市形态日趋同质化,唯有城市中形色各异的人才能打破同质化”的痛点洞察,安慕希深入六大城市、提炼六大关键词、创造多种概念、打造多元体验,深度释放城市文化底蕴和独特魅力,在新思路、新玩法、新创意的加持下,将传播主旨「反倒有型,一起安慕希」的差异化享用体验展现地淋漓尽致,为消费者带来耳目一新的互动观感,持续强化消费端新品认知。

先来一睹为快:

为5G蓝胖子摆开如此阵仗,安慕希的野心绝不止步于新品推介。我们有理由推测,它是要透过新品城市营销的“步步为新”,为新品注入丰富多彩的城市基因,为品牌注入极具底蕴的城市文化血液,与消费者建立起非一般的紧密关联。

线上:

以城市特质广泛吸睛

9月到11月期间,安慕希接连释出一系列城市合作主题视频,个性化诠释六大城市核心特质概念——北京 · 混,广州 · 靓,重庆 · 辣,上海· 精,沈阳 · 哈,武汉 · 汉。

在北京,携手京剧裘派嫡系传人“裘继戎”演绎新国潮,透过京剧×酸奶的破界组合,凸显安慕希勺吃新品的高端品质和颠覆享受。

在广州,携手百年老字号品牌“陶陶居”以“喜新念旧”为题,同屏演绎广式传统与新潮的两张面孔,传达“在传统中喜新,于新生中念旧”的开放心态。

在重庆,携手网红打卡地“交通茶馆”推出重庆城市短片,多方探寻重庆特有的火辣与霸道,说它是“重庆旅游宣传片”也不为过。

在上海,以安慕希影业之名脑洞出品《上海豪门之老时代》,透过最接地气的上海老阿姨和老爷叔的日常视角,趣味呈现人们对上海精致、时髦等标签的无限想象。

上海故事一

上海故事二

在沈阳,联合快手&宝石Gem推出新歌《送情郎·东雪》,回归铁西与乡亲们一同抒发东北人骨子里的乡情,以及对这片广袤土地的热爱。

值得一提的是,安慕希还特邀知名摄影师陈漫拍摄大片,邀请男女老少各年龄层模特,逐一演绎这六座城市“反倒有型”的多元化艺术美感,以影像方式凸显安慕希的千人千面策略。

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可以说,这波陆续放出的精致物料,为安慕希整轮传播奠定稳固基础。通过接连释放不同地域文化魅力,不但引来各路网友的关注热议,更是持续延长线上活动声量,有效激发目标消费者及潜力人群的好奇心和参与欲。

线下:

以另类体验解锁深度互动

发力线上的同时,安慕希同步布局线下,以“有型”为概念轴心,根据六大城市特有的文化、饮食、日常休闲等风俗习惯,打造新奇而有趣的另类玩法体验。

在广州,与百年老字号陶陶居联手打造限时“有型茶楼”,先后推出中秋限定礼盒、限量手信礼盒、广式有型茶楼。特别的是,有型茶楼不但按照广式风格开辟出不同体验区域,其供应的广式茶点更是以安慕希酸奶为原材料的联名定制美食。

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在重庆,与曾在电影中火爆出圈的交通茶馆合作推出“有型茶馆”,吸引各路年轻潮人前来打卡拍照造势,同时推出定制麻将等限量周边,将有型茶馆打造为网红潮流游乐场。

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在沈阳,于1905文化创意园中打造“有型工厂”,通过设置蒸汽浴室车间、逢烤必型⻋间、巨星打造⻋间,别样展现大东北乐观豪迈的风俗个性,借由城市特色文化与消费者进行深度互动。

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在武汉,与蔡林记合作打造“有型面馆”,推出酸奶混搭热干面的独特吃法,同时推出安慕希·武汉定制礼盒「闪虾神器」,创新演绎武汉各色经典美食。

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如此一来,安慕希便通过构建极具当地风格和文化色彩的“有型”系列线下互动,带动消费者高度卷入到安慕希专属新品潮流场景中来,潜移默化完成新品推介目标,顺势增强品牌与城市消费者的内在连接。而且据了解,基于这一系列“有型”互动,安慕希有意在今后线下布局中延续“有型”概念,甚至可能将其作为专门品牌持续打造,不断拓展线下传播的互动空间和创意可能。

沉淀:

以创意大赛定格城市献礼

值得一提的是,安慕希还联合知名设计师互动平台站酷,举办「反倒有型安慕希城市印象海报设计大赛」,将获得一二三等奖的优秀作品与特邀作品集结成册。

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这份因5G蓝胖子而生的城市印象画册,激活了众多设计师的创意构思,百花齐放,深度连接安慕希与城市,为品牌注入了丰富多彩的城市文化与精神基因,也让城市得以释放更多差异化魅力,成为安慕希献给城市的专属特定礼物,也使得本次传播以艺术化形式沉淀下来。

一波猛操作后效果到底如何?我们可以拿数据说话——

本轮传播全平台累计曝光56亿人次;

近50万有型人为所爱城市发声;

覆盖国内外66个城市;

几大城市营销中尤为亮眼的还有——

裘继戎国潮京剧吸引20亿+人次观看;

定制麻将单条微博自然阅读量近1亿;

宝石Gem合作MV引来快手2.8亿老铁围观。

网友们的热情呼声更是不容小觑——

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从营销视角评判,这一轮至少有三个层面的亮点值得我们学习借鉴——

01产品层面

一是新品打造逻辑。

纵观安慕希近半年来高频推出定制新品动作,可以看出其在打造新品时,始终严苛依循用户需求,并更进一步填补细分人群特定需求。比如之前从口味喜好出发,专为芝士爱好者打造的芝士波波球,还有这次从行为心理出发,专为关注仪式感的品质人群打造的勺吃新品,这些都是用户思维导向的典型产品。

二是新品推介策略。

以本次勺吃新品为例,作为市面上首款一杯两用酸奶产品,安慕希借由“反倒有型”这一系列传播策略,一边将抽象卖点具象化,降低理解门槛,强化新品认知,一边则透过深度而另类的互动体验,将浅显概念深刻化,精准传达出“反倒有型”的个性化态度,进一步提升新品好感度。

何止一杯酸奶,何止一座城

02品牌层面

如果用一句话来形容对安慕希的整体品牌观感,那就是“一个酸奶做了许多酸奶之外的事”。

除了本次激发文化势能、释放人文力量的城市营销外,安慕希还跨界视频领域,与爱奇艺迷雾剧场共同打造原创贴广告;跨界电竞领域,破圈赞助TES战队;以及最近跨界时尚领域,以IP形象“安比丽沃爆”作为特殊嘉宾,全程合作智族GQ年度人物盛典等等。

也就是说,安慕希不断向外寻求更多灵感碰撞和创意可能,把许多原本不常用于酸奶领域的物质元素或传播模式,突破性地引入或嫁接到安慕希品牌基因,持续性地尝试和创造专属于品牌风格的多元营销模式。

何止一杯酸奶,何止一座城

03行业层面

最后拓宽视野放眼于行业,安慕希的两个创新为饮品行业注入新气象。

一是产品形态与享用体验的创新。安慕希颠覆了一向习惯于在产品口味、口感、成分等常规维度发力的行业传统,为酸奶类产品乃至整个饮品行业的新品创新打了个样,开辟出一条视角独特的产品思路。

二是饮品城市营销的深度创新。事实上,“城市营销”在饮品行业乃至其它行业来说,都不算新鲜事。早年就有各种“城市酸奶”,某些头部运动品牌也曾发起蜻蜓点水般的点状城市营销,可惜除了在城市名称等浅显表处做文章外,多数只能流为“换汤不换药”的噱头。而安慕希此番发力显然大不一样,它精确挖掘生活在不同城市的人们之间的性格差异和风俗差别,以此为基准充分释放出城市间的真正差异,将城市品格、人文风情、产品特征及品牌形象有机结合,达成了愉悦城市受众、赋能城市风格和构建品牌性格的三重传播目标。

何止一杯酸奶,何止一座城

事实上,这还只是「5G蓝胖子」的初步亮相。

相信在未来,安慕希这只别致可爱的「5G蓝胖子」会有更多动作,又或者说,安慕希会创造更多像「5G蓝胖子」一样的趣味新品,来满足日益变化的用户需求,丰富我们每一天的日常生活。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):何止一杯酸奶,何止一座城

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