白酒如何玩转IP新势力!

最近几年,IP营销呈现井喷势头,已然成为当下最热门的营销手段。各大企业纷纷借助IP来诠释自己的品牌内容,延伸品牌内涵——麦当劳开出小黄人主题餐厅,肯德基联手《阴阳师》推出明星餐、应援店,优衣库与小猪佩奇联合推出中国独家发售的特别版UT……

IP营销的起势,与消费市场的变化密不可分。一是媒介碎片化,随着媒体资源和形式的丰富,消费者注意力的稀缺和碎片化已是事实,并且将继续朝这个趋势发展;二是去中心化趋势,大数据和技术进步进一步推动了去中心化的趋势:基于大数据“个性化推送”“千人千面”的情况使得品牌难以独揽广告权;三是消费者觉醒,消费者也变得越来越聪明,每个人似乎多多少少练就了一套“我不想看的自动屏蔽”的超能力,硬性广告的推送效果越来越弱,与消费者内心共鸣的IP营销显得尤为重要。

“IP阵地,商家必争!”,硝烟弥漫之下,品牌如何玩转IP营销,将IP势能最大化?想要找到真正的答案,还是要回归到IP本质来重新梳理。

IP为英文intellectual property的缩写,中文为知识产权,我们今天按照营销的角度来看,更多的理解为对知识产权背后资源与特征的挖掘而展开的营销。IP形式多样,可以为某一个人物,内容,场景。

IP营销一般可分为三种:一是IP借势,即利用热门主IP去借势创造一个新认知;二是IP自建,即运营一个新的IP与消费者产生共鸣,开发新触点;三是指IP运营思维,即用IP的运营方式,不断的挖掘品牌价值,并予以最大化。

反观市面上大多数的IP营销的本质,归根结底,还是借IP之势,转流量,吸眼球。短期内效果似乎无可厚非,但长此下来,随着主IP的消亡和变淡,衍生的价值与认知也会随之消亡。相比之下,自建IP似乎会是一个更加“一劳永逸”的选择,但触点的渗透力以及内容的破圈力,都成为大多数品牌不得不解决的问题和面对的瓶颈?

如何破局?郎酒近期的营销动作,或可作为案例一探。

郎酒庄园&好声音 双IP强联下的品牌IP运营思维

今年郎酒庄园以2020《中国好声音》“独家特约”的身份亮相,为中国好声音开启首映礼。在电视端成功迸发声量同时,郎酒庄园在互联网端同步打响品牌传播战役,将好声音IP价值延伸,形成声势共震。

从品牌文化名片到品牌IP资产,郎酒庄园也因与好声音的同频传播,强势曝光,成为与消费者全方位沟通的场景化触点。

白酒如何玩转IP新势力!

两大IP强强联手的背后,是郎酒以IP的运营思维,不断的挖掘品牌价值的深化洞察:郎酒庄园建设历时12载,因追究极致品质而生:耗资百亿,依托于川贵接壤处,包含着酱香白酒独特的“生长养藏”酿造秘笈,突破传统的产地概念,给消费者带来沉浸式白酒文化的体验,旨在打造白酒爱好者的朝圣之地。郎酒庄园与中国好声音,一个追求极致品质,一个追求最好音乐。这种追求极致的精神,不仅在消费者心目中树立起极致的品牌形象,更满足了受众的情感追求,实现了与消费者更高层次的精神共鸣,成为品牌破圈的制胜利器。

以“品质”为核的品牌传达,以“追求极致体验”为中心的传播主张,正是狠狠撞上了现代人“不想被定义,为理想与热爱拼尽所有”的情感与价值诉求。将对生活、对梦想、对人生的热爱注入郎酒,更贴合大众情感需求,同时让郎酒的文化与底蕴得到更多圈层的认同和关注。

在现阶段多元文化与意识形态新形势下,郎酒在此次传播中也通过多维传播渠道覆盖,建立与消费者的沟通链条,丰富出更深刻且生动的品牌内涵。

三大主题板块跨界玩法 品牌场景化IP升级

有了以“品质”为题对话各圈层的品牌内涵,郎酒又注入了线上线下整合联动的玩法。线上,以#我在郎酒庄园等你#抖音极速rap挑战赛、郎酒庄园冠名微博#中国好声音#话题,扩散传播影响力;线下联动郎酒庄园音乐季,夯实体验感知力。以三大核心主题板块联合呈现,为用户带来更具有社交性、互动性、沉浸式的泛娱乐内容,革新了大众对于白酒的固有认知与场景体验。

深究其玩法,就会发现郎酒在IP+X的破圈上,每一步都尤为用心。

白酒如何玩转IP新势力!

#我在郎酒庄园等你#抖音极速rap挑战赛,以好声音IP的代表性人物—主持人华少为切入点,洞察其“快嘴”的语速风格,将“语速快”、“好声音”、“郎酒庄园”三者强关联,以简单易行易发散的互动内容,快速撬动用户群体的参与。

明星效应、趣味极速rap合唱的互动方式引发强烈关注。活动整体播放量超20亿!打造了一场“现象级”的IP营销案例,成功吸引大量抖音用户UGC。

白酒如何玩转IP新势力!

另一边,微博的战火也同时燃动引爆,192.8亿微博话题阅读量,1431.7万话题讨论量——带领用户云端玩转郎酒庄园音乐季的同时,更基于好声音的影响力,以多角度的话题互动持续性发声:表达郎酒态度,吸引用户关注,充分发挥UGC力量,裂变传播至更多圈层。

线下部分,则充分挖掘郎酒庄园的可发散势能,为期三个月的音乐节,由音乐消弭隔阂,与用户共通喜乐,将白酒文化融入潮流音乐,真正做到为消费者提供从视觉、味觉、听觉全方位更多元的沉浸式品质体验。作为好声音决赛拉票会分会场,郎酒庄园将再次惊艳亮相,众多好声音人气学员齐聚郎酒庄园,在郎酒庄园的采风中寻找创作灵感,用旋律诠释对于郎酒品质的理解。

围绕一瓶好酒,满足消费者对美好生活的追求。让人们在酒乐相闻的山水之间,亲身体验郎酒的品质奥秘,这种润物无声的文化输出,不仅是郎酒对自身品质和品牌的自信,更是希望通过郎酒庄园+好声音双IP整合联动,浙江卫视这样的顶级荧幕载体几何级扩散,在深度诠释“生长养藏”独特秘笈的同时,用品质影响更多的白酒爱好者人群。

现如今,人们每天接收到大量的信息,在繁杂的信息中,人们能够真正记住的少之又少。为了让消费者更加易于消化和理解,信息需要有一定的统一性和聚焦性。很多品牌在和消费者的沟通过程中,自己就没有一个统一的对话语境和对话内容,这让消费者也很难记忆深刻。

从这方面看,在“好声音+郎酒庄园”的营销推广中真正做到了多位一体的信息传达,信息明确且一致,这种条理性会给消费者心中留下更深刻的印象。另一层面,新文化流量场景的互动体验让郎酒庄园自然而然成为核心沟通要素,与“好声音”一起成为品牌营销中最重要的社交货币,以润物细无声的方式,为整体传播注入了鲜活的生命力。

郎酒这次创新传播,清晰准确的品牌定位及富有创意的长线IP内容让其成为一次打破传统形式的整合传播案例。从IP借势,到IP自建,再到品牌IP化的运营思维,郎酒以三位一体的方式,对品牌价值进行了深度的延展与挖掘,引领了白酒行业的营销创新大局。而郎酒下一步营销创举会开出怎样的营销之果?让我们拭目以待吧。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):白酒如何玩转IP新势力!

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