蒙牛唱了些心里话

这两天有支视频在营销圈激起不少讨论,挺有意思的,大家一起来品品。

看过后,大家估计也不难联想出这支视频的背景缘由。

几个月前,网上掀起了一股关于几大牛奶品牌的舆论风波,说法五花八门,消息真假难辨,但几家企业均未直接做出官方回应。

没想到风波过去两个月后,一头铁憨憨的牛竟带着一首沙雕新歌站了出来,说了一些话。而且,说话的姿态感觉很低,似乎就差直接跟大家说,“亲,给我牛蒙蒙和牧场的奶牛姐姐们一个解释的机会好不好吖”。

不管你有没有被这波求饶操作打动,从传播角度看,牛蒙蒙以自黑方式回应争议的行为都值得关注。毕竟,大品牌里敢这么做的真不多。

蒙牛唱了些心里话

先来看看MV《金锅背》都说了些啥——

旋律一起就觉得熟悉,原来是化用了人人皆能传唱的《Jingle Bells》。细听下去会发现歌词都是值得敲黑板的重点,全篇用自嘲的口吻逐一回应了网上对品牌产品的质疑。

比如“金锅背、银锅被、高压锅也能背”“铁锅烤自己”的编排设计,生动准确地展现一头牛深陷巨大压力后摸不着头脑的憨憨反应,背上高压锅后一脸懵,只能给大家煮茶叶蛋做营养餐。

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但透过歌词,又能感觉到蒙牛是以一种“很敢”的态度传达了品牌立场,比如“不知道为何有误解,用尽方法想解决”以及品牌在深陷负面旋涡后依然保持的积极心态,“只要误会能解决,我就努力背(锅)”“一切事情在好转,一定会好转。”

蒙牛唱了些心里话

一本正经讲道理的同时,MV还以幽默娱乐的调性亮明品牌态度,“你说我只是为了赚钱,我只想生产更好的奶,让每个人都觉得香甜”“只要误会能解决,我给您赔罪。”害,听起来真是有点心疼吖。

蒙牛唱了些心里话

想要把争议一五一十掰扯明白,光唱出来还不够,正正经经的报道也得安排——

在《牛间新闻》上,牛蒙蒙客串新闻记者回乡采访,深入一线与牧场上的真奶牛对话,借那群兢兢业业产奶的“证牛”之口,以趣味拟人风格逐一解答坊间传言,比如“纯牛奶乳蛋白”“内销出口品质”“产奶卫生”等讨论度颇高的话题点。

蒙牛唱了些心里话

牛蒙蒙也再度盖章了产品集约化管理等生产标准,并以团结紧张严肃活泼的姿态,再次表明“只想一心一意认真生产牛奶”的品牌态度,按采访原话说就是们可以说我的腿粗,说我身上的花纹不好看,怎么可以说我的奶没营养?”“你知道我一年要吃多少吨营养餐吗?一年13吨营养餐啊!”

蒙牛唱了些心里话

MV和采访视频被同步扩散到各大社交平台,还配套发行了有模有样的两版专辑封面。透过这样兼具娱乐精神和诚恳态度的方式,牛蒙蒙或许能解开一些消费者心中关于乳制品的种种疑云吧。

蒙牛唱了些心里话

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蒙牛唱了些心里话

回顾今年,「牛蒙蒙」一直都有认真营业——年初与姜子牙等一众国漫IP大咖搭戏进军国漫圈,年中推出“高考押题奶”为考生加油助力,前段时间作为中国航天事业战略合作伙伴和营养支持者创意致敬航天六十周年……不但积攒下了一大波人气,还为自己建立了铁憨憨的可爱牛设。带着这般人气和人设,牛蒙蒙与消费者沟通也会相对容易一些。

对蒙牛来说,与其说这是一次尝试,不如说这是一种试探。无论结果如何,这头牛已然从过去的“温室花朵”成长为敢于承担责任的“憨牛一头”,通过发挥自己憨萌优势,尝试化解消费者的抵触心理,缓和危机造成的反感局面,为品牌创造了一个能够耐心听牛讲话的机会,而不是一巴掌拍死不接受反驳。

从营销视角来看,牛蒙蒙能做到这些,也得益于沟通过程中遵循了两个策略:

01

正向的传播策略

以玩闹化解紧绷,用真诚回应争议

在整个舆情爆发过程中,行业协会、几大奶厂都分别发布数据自证清白,但收效一般。的确,群情激奋会淹没理性发声,哪还有人在乎冷冰冰的数据?

所以,具体情况得具体分析,在特殊时刻,“大众和舆论的冷静期”或许是比“危机公关黄金24小时”更合适也能得到更有效回应的时机。

牛蒙蒙也正是以看似“不正经”,实则有数据支撑的内容,来向公众传递信息、消除误解——

蒙牛唱了些心里话

或许还会有人依然觉得问题太多解释不清,但牛蒙蒙至少底气十足地传达出一个态度:我们产的奶,你们放心喝!如果你不信,我会更努力!

02

坦然的品牌姿态

凭智慧解锁困局,平常心面对后续

当企业或品牌深陷“群嘲”困境,恰当的危机策略应该如何?该不该回应,该如何回应,何时回应?这些问题都考验着品牌的智慧和品性。

近来一些真实案例或许有章可循——前有钉钉在线求饶,后有腾讯老干妈大战,现有牛蒙蒙发新歌,这些企业的应对之策,为当代互联网危机公关探索出了更多模式和可能。

可以料想,蒙牛这次回应依然会引来争议之声,但这绝非闭口不言拒绝回应的理由。

品牌们也很清楚,无论是人际交往还是品牌活动,沟通永远是解决问题的第一步,唯有沟通清楚才能破冰开局,后续的一切才能够发生。

蒙牛唱了些心里话

就像没有事事顺遂的人生一般,企业的成长之路一样荆棘遍布。想度过一些波折,不被吓退和击垮,需要积累足够的智慧和经验,也需要足够的胸怀和格局,保持乐观信念,一步步向前走,走到阳光灿烂的开阔处。

山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村——人生是这样,品牌也是这样。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):蒙牛唱了些心里话

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