被天猫酸到了!

七夕营销,常常“甜”字当道。

定制产品,必有彰显甜蜜的元素——要么梦幻色彩,要么刻字表白。售卖策略,必有捆绑销售的优惠——你一个我一个,才能凸显七夕要义。传播话术,必有长长久久的祝愿——鹊桥相会一年一次,但我和你是一生一世。

都是规定动作,没毛病。可无数品牌商家想在一向激烈的“七夕甜蜜混战”中脱颖而出,靠整整齐齐规规矩矩,着实很难。

今年七夕,天猫尝试了一种新玩法:反向拥抱单身人群展开逆向化七夕营销,围绕 #先酸为敬,各自精彩#,创造性地打造“柠檬三步曲”,从一众谈情说爱的“七夕甜蜜混战”中C位破圈。不得不说,有点意思,反正我是“酸”了。

Step 1. 天猫自嘲柠檬精,打造酸味七夕

对广大单身青年来说,“七夕的甜是别人的,(除了酸)我什么都没有”——这种酸,天猫懂,于是自嘲“柠檬精”,用一支魔性TVC拥抱单身盟友,以 #先酸为敬# 的坦然姿态,传达当代年轻人单身也可以各自精彩的生活态度,再用一首酸味情诗《你是人间的柠檬精》替单身青年表达内心所想,引发情绪共鸣。

天猫不走寻常路的自嘲行为,吸引了各路单身同仁的互动调侃。阿里兄弟纷纷加入自嘲大军,一起“先酸为敬”,同时不忘cue到自家业务,顺手营业。

被天猫酸到了!

有人“雪中送炭”就有人“火上浇油”。近百家“看热闹不嫌事大”的蓝V排队发博围观天猫自嘲,将酸的氛围越炒越浓。烈火烹油带酸了网友,向来齁甜的七夕节,竟被天猫自嘲柠檬精的差异化举动,改造成了柠檬精遍地的别样酸味七夕。

被天猫酸到了!

Step 2.柠檬精掀高潮,催化单身符号

七夕当天,天猫一首酸味情诗,再次引来网友跟风互动,玩坏了“柠檬遮眼”。

先是阿里自家兄弟品牌发布“有酸同享”接力海报,再有近百家品牌蓝V“酸”诗接龙,用“柠檬遮眼”这个动作撬动群体互动。

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紧接着,萌宠、游戏、雕塑、建筑物、动漫、历史、影视剧等各领域KOL纷纷下场,把柠檬贴纸玩出了新花样;更有明星张艺兴淘宝人生中异次元形象的微博账号@张小Z啊_ 发博宠粉,撬动粉圈一起加入“恰柠檬大军”。

被天猫酸到了!

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如此,天猫抛梗、阿里系兄弟和品牌商家跟风、KOL+KOC助力造势,共同掀起了“柠檬遮眼”互动高潮。各路KOL自来水发布的花式柠檬精内容,也引来了大量优质UGC,带动 #先酸为敬# 二次传播发酵,酸得停不下来。

比如rapper廖效浓发布原创rap彰显单身态度、各路网友则玩起了拿手好戏造词梗和表情包等。在这些自带社交热点特质内容的刺激和助推下,更多潜在柠檬精被炸出,上演了一场别开生面的“自嘲狂欢”。

被天猫酸到了!

大家酸才是真的酸,酸到深处必有深意。可以看到,天猫自嘲事件通过“柠檬”与“七夕”的深度捆绑,不仅深化了“柠檬精”正向自嘲的态度,还催化“柠檬”成为了一种承载特殊意义的七夕符号,具有了一种从TVC、海报中“跳出来”,“跳进”更多传播渠道、传播媒体和传播场景中的可能性,也有了与网友进行更多沟通交流的机会。

Step 3. 柠檬精带火真柠檬营销,实现业务驱动

天猫率先“酸”起来,带动全网玩坏柠檬遮眼后,线上积攒的热度流量还直接作用于实际业务层面,竟然带火了真柠檬——有网友说天猫超市的柠檬都售罄了。

被天猫酸到了!

天猫芭芭农场的“种柠檬树得3斤真柠檬”活动,以及天猫站内开启的酸货会场、品牌专题特色会场等,也完成了对站外流量的承载收割,不但充分激活了站内用户活跃度,直接带动销售业务增长,也反向撬动商家投入更多资源,彻底盘活流量池。

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至此,天猫七夕节营销链实现站内站外全打通——以“柠檬精”网络梗为创意原点,以自嘲 #先酸为敬# 作为引爆点,催化“柠檬”特殊符号,打造了一场由“柠檬精话题事件”到“站内承接落地”于一体的差异化整合传播事件,最终驱动业务增长,实现品效合一。

被天猫酸到了!

(数据截止8月26日12点)

最后从营销视角看,天猫顺利让“酸”成为七夕的独特味道,是因为它做对了三件事:

01 差异化营销 突袭七夕破局

七夕本是甜,各大品牌商家都在借势浪漫氛围开展甜蜜营销,但是日渐同质化的营销套路已然很难打动当代年轻人。一心撬动情侣人群,营销作用面未免狭窄,一味拿甜做文章,也容易让人觉得腻。大家也能看到,今年成为热点的不是七夕甜,反而是“孤寡蛤蟆”“不孤鸟”。所以天猫用“酸”拥抱单身人群,同时也暗戳戳将祝福送给甜蜜的情侣,为营销破局奠定了关键性基础。

被天猫酸到了!

被天猫酸到了!(七夕热搜关键词)

根据2018年中国统计年鉴数据显示,我国单身人口规模已达2.4亿,如此庞大规模的年轻单身消费群体所蕴含的市场潜能不容小觑。天猫通过打造趣味十足的创意内容,短平快集中打爆目标人群,带动全网一起酸出精彩,正是意图抢占单身市场,收割单身人群。

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02 更懂年轻人 打造品牌口碑

往内里深究,天猫提出 #先酸为敬,各自精彩# 的传播主张,是基于对当代年轻人内心需求、情绪变化和人生态度的深度洞察——单身青年看起来“满嘴酸话”,其实“享受单身”“酸得其乐”,他们有一套自己的生活观和爱情观,并不为单身所困。

天猫 #先酸为敬# 实则满足了年轻人悦己趣味,替他们表达“单身快乐”“单身无罪”的阳光自信。同时也通过巧妙借势,将年轻人热衷的自嘲梗、段子手、表情包等网络文化,精准改造为贴合年轻语境和七夕氛围的社交货币,恰当顺应并满足了他们彰显自我、快乐冲浪的内心需求,也为他们自主选择、享受单身提供了氛围支持和价值支撑,从而激发年轻人产出大量真情实感UGC,并深化“天猫更懂年轻人”的品牌认知。

这样一来,天猫通过与年轻人产生价值共鸣,在情绪节奏和生活态度上保持步调一致,不断刷新品牌鲜活年轻的形象,也在年轻群体中持续积累品牌口碑。

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03 站内外整合 实现品效合一

整体看下来,天猫今年七夕传播形成了一条“从内爆发→向外扩散→站内承接”的完整闭环,可以说是一场配合得当的站内外整合营销经典操作。

本质上,#先酸为敬,各自精彩# 的七夕传播主张,与天猫长期关注并尊重多元理想生活、倡导“各自理想各自精彩”的品牌态度也是一脉相承的。

纵观营销全局,天猫这次也达成了品效合一的传播效果:天猫站内一个简单的种柠檬得真柠檬活动,其实就是给大家提供一个参与门槛很低的情景互动模式,消费者领取种子种柠檬就能得真柠檬,一个简单的操作就能享受到专属福利,大大提升了消费者节日的体验感,同时激励了消费,有效促成转化。消费者乐在其中、享在其中,而天猫也完成了潜移默化的转化,真正实现了品效合一。

的确,七夕不该只有甜。透过天猫七夕这波非常规操作,我们更能清晰地感知到:理想生活绝不只有一种形式,每种选择、每种人生都有其精彩之处。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):被天猫酸到了!

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