长沙最火辣条,凭什么?

去长沙,你不会错过的除了茶颜悦色,还有一个辣条品牌,那就是麻辣王子。

麻辣王子在长沙有多火呢?

长沙的大街小巷、商超、便利店、小卖部,随处可见它的身影;长沙的城市地标黄兴广场,布满它的广告。以至于很多外地去长沙的游客都啧啧称奇,居然有一个城市的市中心,有这么多辣条广告。

长沙最火辣条,凭什么?

图丨长沙步行街

2020年6月《潇湘晨报》长沙街头调查表明:麻辣王子成为长沙人心目中最火辣条,成为长沙辣条消费者的最爱,超40%的受访者推荐麻辣王子,遥遥领先其他辣条品牌。

2020年7月,全球顶级的市场监测和数据分析公司尼尔森在《长沙辣条品牌健康度研究报告》的数据显示,麻辣王子品牌推荐率、忠诚度、尝试率各个环节的转化上都处于领先水平64%的消费者认为麻辣王子是长沙辣条扛把子,62%的消费者认为麻辣王子是长沙最火的辣条。

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图丨尼尔森研究报告

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图丨尼尔森研究报告

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图丨尼尔森研究报告

线下销售的数据也显示,麻辣王子1-6月份在长沙市场的总销售额较去年同期增74.5%,其中3、4月份月销售额较去年同期增长100%以上,麻辣王子已经连续9个月成为长沙市区KA超市渠道总销售额销量第一。

能够在娱乐之都长沙打下“一片江山”,这样的品牌必然有其独到的优势。下面我们就从定位、产品、营销三方面逐一剖析,揭露麻辣王子火爆背后的原因。

精准定位

发挥“辣条发源地”优势,打造差异化市场定位

杰克•特劳特曾说:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。

麻辣王子能够从激烈的市场竞争中脱颖而出,并成长为长沙辣条第一品牌,与其紧抓“辣条发源地”优势,打造清晰的差异化定位密不可分。

湖南平江是辣条的发源地,目前全国有辣条生产企业近1000家,平江人创办的企业占90%以上。全国辣条总产值580亿元,安排就业20多万人,其中平江县辣条年产值近200亿,安排就业近7万人,平江辣条每年以20%到30%的速度递增。

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图丨麻辣王子制药级生产车间

1998年,三位富有创新精神的平江人发明了辣条,辣条在诞生之初是麻辣味的,麻辣味辣条才是正宗辣条。

2001年辣条被传到河南之后,为了迎合北方人的口味需求,改变了平江辣条麻辣味的风味特点,在平江辣条的基础上加甜加香减辣,形成了甜辣味辣条。

甜辣味的辣条火遍全国,就连平江本土的企业也纷纷效仿,但是,麻辣王子依然坚守最初的麻辣风味,坚持传承辣条发源地湖南平江的正宗辣条。

现在,市面上的辣条还是以甜辣为主,在产品同质化日益严重的当下,这样差异化的竞争策略,反而更容易进入消费者的心智。

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图丨尼尔森研究报告

辣条源自湖南平江,地地道道麻辣味。在消费者心智中,第一个进入心智的品牌往往被认知为‘开创’和‘正宗’,平江是辣条发源地,平江辣条具有正宗、开创、传承的辣条品类特征,这是平江的一大优势资源,也是麻辣王子手握的一张王牌。

多年来,麻辣王子在传承正宗辣条麻辣味的基础上不断创新升级,利用长板思维,极其精准且高效地为消费者提供差异化价值,逐渐从小众化市场走向大众市场。

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图丨消费者选购麻辣王子

产品升级

洞察消费者健康需求,引领辣条行业健康发展

麻辣王子并不是初出茅庐的无名之辈,它所属的企业玉峰食品早在2002年就进军辣条行业,辣条江湖上至今流传着“南玉峰,北卫龙”的传说。

在当时,辣条是低端食品的代名词,媒体曝光,家长反对,学校禁卖,从业者没有尊严,经销商没有尊严,麻辣王子的创始人张玉东意识到,要想突破,必须转型,健康才是辣条行业未来的发展方向。

为此,麻辣王子砍掉近3亿销售额,并再次注资1个亿投入建设研发中心与制药级GMP车间,成为辣条行业第一家用制药的标准生产辣条的品牌,保障辣条干净卫生,引领了辣条行业的健康发展。

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图丨消费者参观麻辣王子工厂

但只有健康的工艺是远远不够的。还需要健康的原材料。为了“健康",2009年以来,麻辣王子一直在迭代升级,使用非转基因菜籽油。天然面粉为主原料,全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂。

不仅为顾客提供正宗的辣条,麻辣王子还想为辣条摘掉“垃圾食品”的负面标签,从而赢得“健康“的声誉。

目前的玉峰食品,除了是辣条行业标准起草单位,还是湖南省农业产业化龙头企业、国家高新技术企业,拥有发明专利14项及26项实用新型专利。

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图丨尼尔森研究报告

坚持传承正宗,不断升级健康,使得麻辣王子越来越受欢迎,成为长沙辣条销量第一,很多年轻消费者购买辣条的首选品牌。

创新营销

多元化营销打法,多次登上微博热搜

有了精准的定位和优秀的产品,麻辣王子的成功还得益于它多元化的营销打法。

自诞生以来,麻辣王子秉持粉丝才是麻辣王子最好的代言人,创造了“趁青春表达爱”、“国际麻辣王争霸赛”等品牌标识性活动,与消费者进行互动,每每占据各大媒体封面,成为流量收割机。

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图丨麻辣王子趁青春表达爱活动现场

在去年的3•15辣条事件中,麻辣王子及时发声:不是所有的辣条都是“虾扯蛋”!引发业内外强烈反响。

在行业面临信任危机时,麻辣王子通过对外公布车间内整洁卫生的画面,以及邀请消费者进入工厂参观,成功扭转了很多消费者对于辣条的质疑。这一案例,被品牌传播与危机处理专家曹保印评为2019年十大危机公关成功案例。

擅长“造节”的麻辣王子,还是微博热搜榜的常客。

麻辣王子打造的国际麻辣王比赛,汇聚各个国家的麻辣王同台pk吃辣条,连续举办七届,已经成为辣条届的标志性活动。去年,麻辣王子举办的第七届国际麻辣王活动被中新网报道后,被30多家媒体主动转发,#国际吃辣条大赛#在当天登上微博全国热搜榜。

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图丨国际麻辣王争霸赛

2019年10月,麻辣王子10周岁生日会上,一个面积为25平米的辣条蛋糕亮相黄兴广场,随后,#巨型辣条蛋糕#自动登上微博热搜,引发网友热议。

今年年初,为做好新冠肺炎疫情防控,同时积极推动复工复产,麻辣王子面向员工举办复工考试,这一举动被人民日报、光明网、南方都市报等媒体报道后,再次登上微博热搜。疫情期间,麻辣王子实现销量翻番。

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此外,湖南平江副县长杨宇亲自为麻辣王子打call,李佳琦直播带货,杨幂、曾可妮、吴宣仪等明星在公开场合吃麻辣王子,名人效应也让麻辣王子的品牌知名度再上一个台阶。

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图丨平江副县长杨宇直播麻辣王子

精准的定位、创新的营销,都是麻辣王子能够成为“长沙辣条扛把子”的关键秘诀,但归根结底,还是因为源于其对“正宗"与“健康”的坚持——产品的硬核实力是营销的底气。

7月28日,麻辣王子在长沙举办了一场隆重的庆功会,庆祝其在长沙市场销量第一的好成绩,麻辣王子创始人张玉东说“传承正宗辣条麻辣味,不断健康升级,一直是麻辣王子坚持的理念,作为一名平江人,我一心只想传承正宗辣条麻辣的风味,把起源于平江的正宗辣条带给更多的人,将麻辣王子打造成湖南健康零食名片,让世界知道正宗辣条湖南平江造。”

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在强者如林的辣条行业,麻辣王子能够脱颖而出,实现销量与口碑的双赢,这一成绩实属不易。而从其厚实的品牌根基,以及创新的品牌理念来看,麻辣王子接下来还将给市场带来更多惊喜,让我们拭目以待!

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原文始发于微信公众号(4A广告提案网):长沙最火辣条,凭什么?

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