国货营销新高度,六必治“小新粉”玩出老江湖

国货营销新高度,六必治“小新粉”玩出老江湖

乍一看,你会觉得上图是精致的散粉吗,这还是你记忆中的蓝天六必治吗?还是那个8090后童年里,李嘉存老爷子搭着白毛巾端着白瓷牙缸拿着牙刷,一口京腔“牙好,胃口好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”的蓝天六必治吗?

是的,这就是六必治的新产品“天然研白牙粉”。可在相当长的时间里,六必治一度面临传统国货品牌老化的问题,“自古美人叹迟暮,不许英雄见白头”。

庆幸的是这个具有百年历史的国货老品牌,顺应潮流变化,以年轻活力的新面貌重现消费者视野,并成功引发追捧,重塑了六必治品牌新时代形象。不是所有老品牌都能重新激活焕新,六必治是如何利用百年品牌故事将劣势转化为优势的呢。

策略分析 · 老品牌玩转新媒体

改变形象从代言人入手,六必治请了流量明星林更新作为品牌代言,成为核心IP。以社会化媒体为传播阵地,以复刻1911牙粉为落地产品,以“美妆化”来包装产品,打造网红美白“小新粉”,以天猫旗舰店作为流量承接平台,以产品带品牌,打造口腔品类超级话题,激活焕新品牌形象。从种草预热到直播引爆,无论营销形式还是营销内容,不仅让林更新粉丝疯狂,也让消费者感受到了老品牌年轻的生命力。

1、用魔性牙粉科普视频呈现百年品牌故事

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六必治在第一阶段采用幽默的魔性病毒视频,用科普牙粉的方式传递品牌故事。通过道出慈禧70岁牙齿保养依然很好的秘诀,回顾了牙粉的历史,从宋代产生雏形到明清时期供达官贵人使用,直到107年前蓝天集团前身同昌行,创始人刘凯平研制出中国第一代牙粉,开创国民护齿美白先河。短片在对消费者的牙粉故事科普的同时,强调牙粉自古就是美妆利器,曾是宫廷民国女性最爱,对牙粉进行美妆化包装。当107年后六必治复刻经典,不仅是情怀的体现,更是适应时代需求的破土重生。

2、KOL开箱测评打造美妆新趋势

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从生活洗护场景入手,打造“美白新牙妆”,以一份专属的“美白礼”引起用户好奇心和饥饿感,让核心人群亲身感受后,用圈层效应的传播方式,扩散至更多人群。这些与六必治天然研白牙粉精准匹配美妆KOL,在全网的自媒体渠道发布开箱测评、产品体验的内容,尤其是专注女性品质生活种草的小红书,来自美妆领域的KOL发布评测内容,将牙粉与大牌美妆单品绑定,亲身测评,通过拍摄使用前后的牙齿对比,展示研白牙粉显著的美白效果,带出最新的潮流趋势。所有内容都聚焦 “美白“,避免用户理解偏差,将研白牙粉打造成美白单品,强调美白和天然概念,并带出百年国货的信息,引导粉丝购买。通过一众KOL的开盒测评,打造出美妆KOL都在用小新粉的抢购趋势。

3、明星话题发酵,圈层效应玩转跟风

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来自草根的预热还需大咖来加持,代言人林更新的流量优势通过微博话题来实现最为恰当不过。一段林更新深沉独白“六必治,就算你化成粉,我也会记得你”的视频发布,立即遭到粉丝围观和“怼”,有粉丝表示“那把你化成粉,可能我也记得你”,更有粉丝搬出《步步惊心》里小六爷与若曦的那句经典台词“如果有来世的话,你还会记得我吗”,粉丝争先留言迫不及待表现出的配合,很好的将话题炒热,就像一位粉丝留言“我们本来就是粉,你的粉”。

国货营销新高度,六必治“小新粉”玩出老江湖
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微博话题名称#化成粉也记得你#巧妙的将六必治天然研白牙粉的产品特性娱乐化,随着林更新的现身,将牙粉命名为“小新粉”对于林更新的粉丝来说无疑是对自家爱豆最棒的认可,也是六必治在品牌名称上的创新。

林更新发布的微博不仅是话题#化成粉也记得你#的引爆点,还是娱乐段子微博炒作的素材,更加深化了流量明星的引流作用,由于还预告了民国穿越直播剧,粉丝不仅纷纷留言“期待你明天直播”,更是惊动了林更新粉丝群、微博后援会、贴吧的积极响应,话题海报宣传造势铺天盖地,小新粉也随之扩散。

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不仅将微博热度引流至天猫店,六必治及时把握住了粉丝效应,引导林更新粉丝关注偶像代言的产品,推出了购买集齐7500盒可以有一位幸运粉丝与林更新线上直播互动的奖励,极大推动了粉丝购买的热情,极大化直播预告的购买转化价值。

与此同时美妆类大V在微信等平台进行深度种草,阐述美白牙齿对一个人追求美的重要性,并将流量引导到天猫店转化为购买牙粉礼盒。

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4、民国穿越直播剧,引爆引流

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百年历史说起来厚重,干巴巴的讲述并不能有效打动于年轻消费者。今年火爆荧屏的《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧,以及最近这些年走红的《麻雀》等民国剧,着实带动了大众对清朝、民国题材影视内容及周边的关注,六必治结合品牌民国创立的基因,用直播+穿越的形式作为品牌百年回顾与新品发布的方式。同时,将该直播剧包装成有剧情的有奖互动时,互动的问题紧紧围绕牙粉的历史,传达六必治百年品牌基因,对于收看直播的粉丝,无疑是生动的品牌灌输过程。

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林更新在民国穿越直播剧中不仅是品牌代言人的角色,更是通过深度使用牙粉,引导粉丝用户理性认识牙粉的实际功效,“包装高颜值+真美白牙齿”有效形成用户对六必治天然研白牙粉的产品印象。林更新不忘现场与幸运粉丝的连线,稳固了预期的购买转化。在线游戏和红包雨,更是将直播推向高潮,成功引导用户关注天猫六必治洗护旗舰店的双十一活动。

通过以上四大步骤实现完整的营销闭环,将市场与顾客作为载体,帮助消费者理解牙粉是什么,为什么要用牙粉,用KOL制造对小新粉的向往,用林更新提升产品的调性与热度,充分发挥双微、小红书、直播等社会化媒体的传播效应,将护齿的牙粉提升到美妆必备,导致牙粉还没开始卖大家就开始期待它,一开卖就抢购,这就是好的营销。

产品分析 · 用网红思路打造爆品

光是靠营销手段来实现老品牌的激活焕新是不够的,还需产品本身来说话。承载了品牌历史具有网红属性的产品本身就具有话题性,六必治小新粉整合软性品牌资产探寻出适合自身的包装手段。

1、用复刻经典打造复古潮流

复刻是在还原经典的基础上,超越经典,在年轻群体间认同度非常高、非常流行,迎合当下大家对怀旧情怀的追捧,喜欢从过去的时光中寻找意趣,就像运动品牌的复刻鞋、美妆产品的复古包装往往大卖。六必治正是把握了消费者的这个喜好与消费需求,立足历史,强调复刻。因而开发了中国第一代牙粉,开创了中国口腔护理工业的先河,牙粉具有承载六必治品牌资产的特性。此次营销的六必治天然研白牙粉产品配方的开发就复刻了1911年的配方。

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2、塑造多重网红属性

六必治小新粉不仅通过复刻配方来贴近今天的流行,还从包装、产品定位、品牌故事等多方面,实现自身网红的目的。

颜值当道。包装设计灵感来源于清末明初牙粉诞生时期的故宫元素,为追求1911的复古质感,蓝天六必治天然研白牙粉特选用马口铁材质,经过为期12个月的雕琢打样,铁罐精巧细致,气质独特,将百年国货的匠心与精艺传承融入到了小新粉当中。

国货营销新高度,六必治“小新粉”玩出老江湖

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定位独特。用美白功能跨界美妆,改变原属性,更加精准又创新的定位,既避免了与牙膏类产品的正面冲突,又把握住了消费者对美妆需求的实用心态。

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小众有逼格。单一的电商售卖渠道,以及单只69元礼盒99元的售价,确立了精准的受众与产品调性,比起大规模投放市场,更稳妥更具关注性。

品牌有故事。诞生于兵荒马乱的1911所具有的品牌故事足够吸引,作为少有的国产生活类百年品牌,它曾是民族工业的骄傲,曾是人们生活的惊喜,创始人刘凯平为国献身的悲壮经历更是为品牌加分的亮点。

老并不是品牌的负资产,尝试用今天的表达方式将过去辉煌与现在市场链接,是可以实现老化品牌与时代的接轨,实现品牌焕新的。六必治天然研白牙粉的火爆证明了品牌实力与价值。即便老品牌,只要做到洞察并理解消费者在消费升级时代的选择,是可以创造性的发掘了新的营销机会。相信在六必治天然研白牙粉这样网红新品的推动下,六必治品牌会更加年轻为更多年轻人青睐。

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原文始发于微信公众号( 4A广告提案网 ):国货营销新高度,六必治“小新粉”玩出老江湖

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