30岁,你想先有什么?

前几天,#第一批90后马上就30了# 的话题刷屏了。

网友调侃说,这是90后最后一次上热搜。

然而很快被打脸,狼爪“30岁,先有_____”的话题再次把90后送上热搜。

讲真,看完这场“没有天气预报”的野生职场真人秀,我的感觉是:这可能是户外装备行业中第一个在室内拍户外生活的广告片;也可能是,第一个面对还没车、没房、没事业、没爱情的28-40岁人群(即泛30岁人群),坦诚提出有用建议的广告片。

有意思的是,虽然广告片探讨的话题很严肃,表现形式却相当戏剧化。冰冷机械的播报语音带着黑色冷幽默,在轻松欢乐的背景音乐中,受众的震撼不但没有被削弱半分,反而更能被勾起好奇心与探知欲。

尤其在很多细节上的“心机”处理,也让广告片变得愈发生动有趣。我不会告诉你为了找出这些细节我看了十遍。

细节1

“飞行旅程+职场办公室+户外恶劣天气”的场景设置,融合对应了人生旅程、职场众生相,以及工作与生活中各种难以预测的“变量”。

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让室内职场下起真实雨雪的场景设计,可以看作是创造性地呈现20、30、40、50人群在职场风雨中冲锋陷阵的真实生态。

除了51岁的老板被人悉心撑伞遮雨外,只有35岁的外籍专家、38岁的部门主管的卡座上有雨伞。“雨伞”在这里隐喻“保护伞”,混迹职场多年的“老鸟”们有着四通八达的人脉网络和游刃有余的丰富手段,职场风雨再大,他们也有“保护伞”庇护。

而泛30岁人群,面临着承上启下阶段的艰难状况,相比之下更需要一件能防风雨的“衣服”——多种场合适用、多种穿法搭配的狼爪3合1产品实力防护科技,刚好满足这个需要。

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再仔细听听这一句音,“能准确标示你在生活中的位置与地位”,你会感受到更丰富的内涵

细节2

黄色播报横幅、黄色的马克杯、黄色的便利贴、黄色狼玩偶、黄色文件夹,与狼爪的品牌VI照应,强化受众的品牌印象。

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细节3

员工电脑、墙壁挂画、设计师的白板上,出现的都是精密的电路板图纸图画,象征着狼爪产品的高科技工艺和精工品质。

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细节4

介绍德国外籍专家的播音内容,有意强化狼爪是正统的德国品牌。

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细节5

男主穿着狼爪3合1,在雨中穿过混乱忙碌的办公区,进入气氛跌破冰点的会议室,从无奈旁观到迎难而上,他转变态度,意欲向老板承担起责任,抓住职场晋升机会。

而在开口前,特意拉上衣领拉链的小动作似乎是在为自己加油打气,做好防护风雨的准备。这正象征着泛30岁人群在风雨职场中经历着蜕变。

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细节6

点蜡烛时,打火机一直打不出火。

在欧洲文化里,生日蜡烛象征着保护性的火环,代表希望与恐惧。30岁的生日蜡烛没有点燃,这似乎在暗示着30岁可能面临着一些得到与失去,它是一座人生的“中转站”。

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另外,公司安排的这场办公室庆生会,气氛有一些微妙。明明已经尴尬得笑不出来,却又不得不淋雨吃下蛋糕。职场给予一个人的历练,正在于此。让你在负面情绪与挫折中,仍能笑着品尝那一点点甜,还能以此抵御很多苦。

细节7

男主上车前脱下外套,身上一点湿的地方也没有,细想一下就能明白狼爪3合1防风、防雨的功能点,而男主不同的穿着方式也凸显了3合1拉链系统,一衣三穿。

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细节8

女友的出现,契合男主从职场角色到生活角色的转变。她泪眼闪动,画面上也随即打出三个选项——

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落到现实生活中来看,哪个选项对男主而言都是种“变量”,这里暗合从职场到生活到感情,“30岁后的人生,没有天气预报”,会有很多突发“变化”。因此,男主的世界再次下起雨。“但可以30岁先有狼爪3合1,防水、保暖、防风”,到这里,产品价值功能和人生体会再度交织。

你问女主到底说了什么?看看口型就知道了。看不出的话,想想男主那抹轻轻的微笑,能让男主甘愿笑着淋雨的,你说是什么?

细节9

最后这个细节留给大家,一向看重产品表现和客户需求的狼爪,这次反常地高频植入。广告片几乎每隔5秒就出现一次狼爪3合1,你猜猜一共出现了多少次?

以上这些细节,不排除被有我过度解读的可能。

事实上,28岁的我,仅陪朋友在狼爪的线下门店买过一件冲锋衣。因为工作压力大,早九晚九少有时间户外运动,对户外品牌更是了解有限。

但神奇的是,看到片子后,我很快get为什么狼爪要在“室内拍户外生活的广告片”为什么要以职场痛点切入去窥探28-40岁人群(即泛30岁人群)的困境。

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首先,泛30岁人群处于人生分界线,工作、生活、爱情(婚姻)各有痛点,自带话题属性。

泛30岁的奋斗者,对真正风云难测的职场世界,有更为深切的感受。如片中男主的第一视觉所见:20岁+的愣头青常被领导骂得狗血淋头却又意气风发,40岁+的“职场老鸟”撑着“保护伞”沉着应对职场雨雪;唯有承上启下的30岁+,不适合卖惨、也不适合打鸡血,而是穿一件抵御风雨的3合1,保护自己风雪中冲锋陷阵。

狼爪3合1就这样巧妙利用产品卖点,“挑逗”20岁+人群向往,唤醒30岁+人群的记忆与消费符号。

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其次,对国内市场的深刻洞察让狼爪另辟蹊径。

目前国内市场还没有完善的户外体系,年轻人生活工作双重压力,没有时间和精力去培养户外运动习惯。这种现状让行业内大多竞品品牌退而选择“潮流化”以谋破局。

但向来重视科技加持的狼爪,在洞察市场局面后没有盲目跟随,而是另开新路,向消费者提供户外生活方式的解决办法。

一方面,狼爪这种直面困境的做法,与它所倡导的鼓励年轻人在困境中防住风雨的精神,高度相通。另一方面,狼爪也确实有足够的底气去直面问题,“解决”问题。

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第三,结合产品独特优势,充分发挥产品功用。

从产品优势上看,狼爪3合1防风、保暖、防雨,可以应对多种天气条件;3in1拉链系统串联,可更换多件内胆,一件衣服三种穿法,从城市穿到户外,可以符合泛30岁人群的各种生活、工作场景需求,也符合泛30岁人群的人生进阶和消费升级的身份,充分发挥了产品的价值功用。

多说一句,它的工装风多口袋的设计,既保留专业户外基因,又提升了潮流性和美观度,车钥匙、手机随手一装,实用性也高。

在上面的正片发布前,狼爪还曾推出一支短短15秒的预热视频,以一连串“30岁先有……”的陈述引起受众关注,结尾留下悬念,充分勾起受众的好奇心和探究欲,为正片的发布做足了前期铺垫。

在跨界联动传播方面,狼爪更是不遗余力——线上线下联动蓝V,立体传播收割流量。

线上,狼爪联合戴尔、奇异果TV、携程主题游、光明、澳大利亚旅游局、ITO、界面新闻、渣打银行8大品牌发布联合海报,渲染活动气氛,打造传播势能。

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还将30岁痛点问题以一问一答的形式,在微博微信端与这8大品牌蓝V互动,引爆话题热度,广泛吸引网友关注讨论。

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还在泛30岁城市用户集中的喜马拉雅app上投放贴片广告,引导用户点击链接一键看片,并参与互动讨论。

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线下,狼爪与戴尔门店深度合作,门店内的新品电脑均换上联合海报,支持手机扫码看片。

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狼爪线下门店内的互动设计陈列更见心思了,直接以经典狼爪3合1夹克产品为出发点,以3合1拉链系统为主角来进行店铺形象设计,直观有趣地展示了3合1夹克“随时更换防护需求”的核心卖点。

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店铺头台、橱窗、板墙视觉上用拉链串联城市与户外场景的切换,可以看作是在强调狼爪3合1夹克适用多场景穿着。

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如果观察再仔细点,还能发现,“拉链元素”几乎包含在线上线下所有的平面设计里,它串起了所有营销内容。从广告片到落地门店,始终在强化3合1系列的核心元素——拉链系统,不断地将利益点植入消费者心智,将“核心卖点”变为消费者的“记忆点”,自然让消费者难以忘却、自主接纳。

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不知道这支广告会给狼爪3合1带来多少直接转化。

但有一点可以确信,它实现了与目标用户的沟通,引起目标用户情感共振,在泛30岁人群中建立起了品牌新认知。它成功引发很多原本对户外品牌接触有限的人的关注,这之中当然也包括我本人,这个即将迈进“中转站”的潜在目标用户。

这正是狼爪成功的地方。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):30岁,你想先有什么?

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