洞察“追星自由”新痛点,大麦开拓演出行业品牌营销新思路

流量时代,品牌争夺的从来不是明星,而是粉丝。前不久的“坤伦之战”,让“粉丝”这一群体带着超越爱豆的话题性进入大众视野;最近为“阿中哥哥”应援的饭圈女孩,更是向全世界展示了她们的十八般武艺。

面对这些自身就深谙营销之道的粉丝,以他们为目标用户的演出行业又该如何做,才能让他们自发被卷入呢?也许在这次「Mayday2019JustRockIt!!!“蓝|BLUE”」北京演唱会的宣传中,大麦给出了答案。

发起史上“最青春”应援,

麦麦也是有情怀的五迷

一直以来,用户将大麦作为一个售票工具。但,大麦希望品牌与粉丝的连接不止于购票。在各行各业都强调“有温度的服务”的环境下,大麦“用实际行动说话”,化身成和用户一样的明星粉丝,切实从粉丝的情绪和情怀出发,打造一系列追星新玩法。

比如在这次「Mayday2019JustRockIt!!!“蓝|BLUE”」北京演唱会开始之前,大麦就面向粉丝做了一系列触动人心的精准营销。首先,跟虾米音乐携手发起#隔空告白五月天#,向粉丝征集他们对五月天的告白,并投放到北京户外大屏上,直接感动了五月天主唱阿信,在演唱会开始前,就建立起了品牌、明星、粉丝三方共赢的营销格局

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之后,大麦找到“应援文化”这一粉丝熟悉的语境,抓准五月天粉丝的核心痛点,挖掘出他们曾经最拿手的应援方式——抄歌词。联动微博KOL和五月天粉丝群,发起#再为五月天抄一次歌词#这样一场史上最有情怀的应援。

洞察“追星自由”新痛点,大麦开拓演出行业品牌营销新思路

活动发起后,众多粉丝在评论区晒出神仙手写体,桃花笺、手账本、歌词墙…甚至珍藏多年的笔记本,都成为了优质UGC,在活动主题本身的热度之上,再次触发粉丝难忘的青春记忆。同时也将五月天陪我们走过青春、大麦陪我们走过青春两个重要概念完美植入其中,让更多粉丝有热情参与到活动中,和大麦一起,坐着五月天的时光机,回到青春期。除了联动粉丝团,大麦还撬动了阿里系BU联动,破圈层为品牌造势,充分发挥生态联动的矩阵效应。

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(“五月天”微指数峰值与传播节奏一致)

#万人合唱温柔#打造现场体感,

立体展示演出现场魅力

演唱会当天,基于“阿信唱《温柔》”这个演唱会现场的保留项目,大麦在大麦APP和微博上发起#万人大合唱温柔#,由此在线上打造真实“现场感”,让没能到鸟巢观看演唱会的五迷也能同步感受到万人大合唱的氛围,不仅将大众目光引导到演唱会现场,还逐步建立心智——“大麦是现场演出购票和讨论的阵地”。

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通过一系列走心的粉丝营销,大麦突破大众对其作为一个购票工具的固有认知,提升艺人在演出期的热度的同时,增强品牌与观演受众的连接点,将增强用户粘性的动作拓展到演出全链路中。

洞察到成年人的“现场情节”,

大麦陪粉丝回到青春现场

除了在线上将情怀营销做到极致,大麦也同时将“去现场”的品牌主张和更深层的用户洞察结合到了一起。得益于大麦长期以来对目标受众的关注,大麦发现了成年人“追星自由”的痛点——成年人想到现场看一次演唱会,比经济未独立的学生更难。

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工作、孩子、大家对年龄的偏见…都阻挡了成年人去现场的脚步。但对很多人,尤其是对听着五月天的《倔强》《顽固》度过青春期及重要人生节点的五迷来说,去演唱会现场不只是对偶像的致敬,不只是对青春的追忆缅怀,更是成年人短暂抽离现实压力的狂欢。

默默地在耳机里听“一颗心扑通扑通的狂跳,一瞬间烦恼烦恼全忘掉”,自然比不上到现场一边听阿信Live一边参与万人蹦迪,那才是真的忘掉烦恼;从电话里听《温柔》,当然也不如现场大合唱来的感动。大麦正是看到了粉丝们这样的情感需求,才会不断提出“去现场”的主张,利用品牌独揽的众多头部资源,打造一个又一个青春现场,为成年人提供一个释放压力的空间。

洞察“追星自由”新痛点,大麦开拓演出行业品牌营销新思路

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和观演受众玩在一起,

大麦引领演出行业品牌营销升级

演出行业在品牌营销上一直在走“单行道”,不停重复“我有演出资源——我告知你——你来买票”这样单向输出的固定链条。大麦率先走出舒适区,从暑期开始提出“要燥不要枯燥”,为成年人制燥暑假,释放热爱。此次围绕五月天演唱会,又做了#再为五月天抄一次歌词#、#成年人追星不易#、#微博万人合唱温柔#等一系列营销动作。可见,大麦作为行业领先平台,正在率先进行自我升级。

洞察“追星自由”新痛点,大麦开拓演出行业品牌营销新思路

本次营销活动成功的背后,在于大麦网对自己的角色定位不是一个“没有感情的售票机器”,而是从售票平台化身为粉丝中的一员,和他们共感共情,开启了一场大麦品牌与粉丝情感共振的狂欢;同时对五月天演唱会IP价值的开发超越IP本身,将单次IP的话题价值升级为“成年人追星不易”的社会向大谈论,让营销热度从粉丝群体破壁至泛人群。在输出大麦“不只是一个售票平台,而是懂用户能与用户建立情感链接的好伙伴”的用户心智的同时,创造了一波又一波话题热度。

从此次营销来看,大麦在收获品牌好感度的同时,也助力艺人热度的增长及认可,这正是平台型品牌在营销中应该创造的价值。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):洞察“追星自由”新痛点,大麦开拓演出行业品牌营销新思路

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