广告没音乐,你看么?

广告音乐所蕴藏的能量一直是被低估的。

作为圈内人,我也是偶遇这支广告后,才第一次真切懂得音乐赋予广告的力量。尽管看过很多遍,但伴随情节响起的音乐,总能使我内心升腾一股热流并瞬间涌向每个细胞,牵一发而动全身,所有情绪都被唤醒。

台湾大众银行广告《梦骑士》

如果抽离音乐,这支广告根本无法具备如此强烈的情感冲击力。事实上,无论哪种类型的广告,音乐在调动情绪、叙述故事、甚至打造人设上都举足轻重。

音乐之于广告发挥的作用,通常有四种类型——

1

互利双赢型——较为普遍、认知度高

歌曲被用在广告里,广告和歌曲都火了

歌曲和广告彼此成就,证明了广告音乐运用得当。比如华为为拓展国际市场影响力发布的宣传片主题曲《Dream It Possible》,其剧情和旋律与追梦主题完美贴合,也符合华为的品牌形象,于是此歌迅速成为热门,到现在还有不少人把它用作手机铃声。

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有些歌曲并非专为广告而作,但因广告收获了比先前更高的知名度。典型案例之一要属宋慧乔代言步步高音乐手机所拍广告中的《我在那一角落患过伤风》,不少网友都惊呼:很久以后才知道这歌不是宋慧乔唱的。

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天王周杰伦代言拍摄的广告也会用到自己的歌曲,比如优乐美奶茶的《蒲公英的约定》,顺带让“原来我只是奶茶啊,这样我就可以把你捧在手心了”的广告语红火一时;中国移动则选用《我的地盘》,将主打年轻群体的品牌M-zone牢牢打上“酷拽标签”,那时不少大学生都因此成为M-zone的用户。

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再来一个“冷知识”。母婴广告“天才第一步雀氏纸尿裤”的音乐,来自小清新爱情歌曲《坐在巷口的那对男女》。这首原本不出彩的歌被用在“调性完全不匹配”的广告中,反而提高了它的曝光度和认知度。

2

深藏不露型——常见于央视广告

广告像MV,十分拉好感

在电视为王的时代,TVC广告的影响力和吸引力可谓十分强大,像我这种看到广告不换台还看完的人不在少数。于是这类“乍看像MV,最后才知是广告”的广告便脱颖而出。它们的整体制作水平较高,服化取景等细节都相当考究,碍于时长多播放于央视非黄金时段。尽管露脸机会有限,但依然能收获好评,这说明了MV式广告能在音乐的包装下赢得观众。

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在众多广告中,最出名的要属五粮液的《爱到春潮滚滚来》,“五粮春光灿烂,香醉人间三千年”这句歌词你应该有印象。康美药业的《康美之恋》则因为是由李冰冰、任泉出演而被关注,网友表示二人当时颜值十分能打。

3

强力洗脑型——毁誉参半

广告语被改编或配曲,达到洗脑效果

比起单纯的念白,配以旋律的广告语记忆度更高。比如数十年如一日的洗脑神曲“今年过节不收礼(不收礼啊不收礼),收礼还收脑白金,脑~白~金!

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以及一度狂霸电视、让拼多多迅速被全国人知道的“拼多多拼多多拼得多省得多”。只不过这首广告歌也是改编自曾红火一时的《好想你》,于是有网友毒舌调侃:原来拼夕夕连广告曲都是抄的……

4

经典标识型——罕见而经典

音乐已是品牌标识,一听就知道是它

能达到这种境界的广告音乐着实太少……印象最深的要属因特尔的“灯~等灯等灯”,这个简短的旋律用过电脑的人应该都听过。另一个不算严格的广告音乐,但也有足够的辨识度,那就是诺基亚手机经典铃声“灯灯等灯,灯灯等灯,灯灯等灯灯~”

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这两者同为纯旋律、也无任何品牌名称的提示,但依然为人熟知,可见其深入人心的能力有多强。

这些案例足见音乐之于广告的作用。借助音乐加持,广告能与受众进行更多元互动,传递更多信息,传播效果的生命周期也更久远。

不过,音乐之于广告,也存在一个普遍的突出问题,有时甚至严重到能毁掉整支广告。

这就是广告音乐的侵权问题。

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根据规定,广告音乐属于商用音乐,需要拥有音乐作品的版权。因为侵权,不少品牌都栽了跟头,导致的后果不限于法律纠纷和经济损失,更会对品牌声誉和形象产生损害,而且也辜负了广告团队的辛劳付出。

但音乐版权并非只是广告界的事。根据国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》,2015年10月31号将是音乐全面版权化的起点——各大互联网音乐服务商要在这一天下架所有无版权歌曲。距离这一时间节点已快四年,音乐版权化趋势究竟产生了怎样的影响?

作为普通用户,我们已经习惯买会员、付费听音乐。但同时也产生了想听更多歌,就得“得买几家的会员/下几个APP”的选择烦恼。

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某音乐APP会员页面

购买不同等级会员,享受不同类型权益

这种困境对应到音乐APP上,则是它们每年都要为购买音乐版权豪掷高达亿元级别的数字。旗下拥有酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐和全民K歌的腾讯音乐集团坐拥国内最大音乐库,正是因为它花重金购买了大量版权,包括华纳、索尼、环球这全球三大唱片公司的独家代理权。对于这些音乐品牌来说,独家音乐版权就像护城河,能留住大量用户、稳固市场地位。

被音乐版权化浪潮席卷的还有综艺节目。涉及音乐主题的,选曲要得到授权。高晓松就曾明确指出某综艺未经版权方同意擅用自己作词的歌,错误板上钉钉,结果必然是节目组认错道歉。非音乐主题的综艺在出现歌曲时,也需有相关说明,比如某生活真人秀综艺为规避版权风险,后期都会在字幕上注明歌手、歌名和年份等信息,而有些则干脆被打上马赛克。

这些事实无一不证明着,国内整体版权意识越来越强。从大众到社会化组织,各方对音乐版权的认识远比过去深刻。可以说,音乐版权化已是不可逆转的大趋势。如此一来,商用音乐需求必然无处不在,进入爆发式增长阶段。因此,妥善处理版权事宜,是众多利益方不得不面对的重要问题。

一家优质的商用音乐版权服务商,能让这些问题迎刃而解。作为国内最早面向商用领域提供音乐授权服务的电商平台,100Audio专业而完备的一站式服务赢得了包括阿里巴巴、新华社、华为等客户的青睐,已顺利为15万+项目提供正版商用音乐。

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凭借产品定价公开透明、曲目多元且独家率高、版权透明且权责明晰、交易流程简单便捷等突出优势,100Audio已成为政府、主流媒体、500强企业及4A广告公司的固定授权供应商。更值得一提的是,100Audio还自主开发了两大科技系统——专利搜索系统&数字水印全自动追踪系统,如此技术优势能进一步提升交易效率,保护版权商和个体音乐人的合法权益。

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市场对100Audio的需求不止于此。

随着消费升级浪潮来临,以电视、音箱、智能家电为代表的硬件产品也对音乐产生需求。的确,音乐对提升产品差异化价值品质来说,有着四两拨千斤的效果。因此2016年,在100Audio为硬件采购音乐作品的企业增长了53%可以说,无论是何领域,但凡涉及到音乐相关的需求,都可以在100Audio上得到高效而实用的全套解决方案。

音乐是广告不可或缺的重要部分。

有时,音乐能帮我们准确表达出无法用语言或画面表达出的思绪和情感;有时,音乐会以它独有的柔软和灵动引导我们打开思路,从而激发出意想不到的广告创意。

没有音乐,广告就将失去动力和灵魂,从此枯萎。

所以,我们更是应该认真而用心地尊重、保护音乐版权。也只有这样,我们才能借助音乐的力量,生产出更多优秀的广告作品。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):广告没音乐,你看么?

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