打工人永远料不到,哪个圈会从什么时候卷起来。
最近我们嗅到,海报圈就有卷的趋势,起因是看到小度发布一组“猜谜式”海报——让大家找小度。但一开始,我们连小度的影子都没看到:
阅海报无数的我们必须承认:这组不太套路的海报,有点东西。
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01
反转式交互海报:
没有产品的身影,却能与用户建立连接
常规海报长什么样?
品牌Logo,品牌Slogan,产品外观,功能卖点,传播主题,活动信息……再搭配各种视觉设计集一身,在有限版面内尽可能呈现所有信息。
短板也显而易见:信息过多会模糊重点,受众看完后可能什么也记不住;内容形式大同小异,很难引起受众一探究竟的兴趣。总之,品牌发布海报很容易就“发了个寂寞”。
所以,小度这组没有产品却能引发用户互动的海报,不仅即时加深了用户对小度唤醒词的记忆度,也夯实了唤醒词作为品牌资产的组成部分,有相当程度的破局意味。
可以看到,海报没有冗杂内容,仅通过文案提示与人物场景起引导作用,利用好奇心激发受众的互动欲望——
当已经拥有小度且熟知口令的用户说出“小度小度”时,TA身边的小度便被即刻唤醒,无形中强化了既有用户与品牌的连接,加深了品牌标识认知;
如果用户还未拥有小度,也能从引导说明中大致感受到小度的使用情境,初步学习“小度小度”的口号指令,形成最初的品牌标识印象。
也就是说,小度这组海报的内容与用户所处真实环境产生了巧妙关联,使海报不再是静态的画面,而是通过交互设计产生了动态效果,由此打破海报“传播→接收”的常规单向传播路径,与受众进一步建立起“传播→接收→互动→反馈”的深度双向传播路径。
02
反转式AB面视频:
看似孤单的独居生活,却能让用户感到暖意
除了海报,小度还拍摄了一支带有反转风格的、呈现独居生活AB面的视频,呈现小度与用户的“回应与互动”。
基于第一人称视角镜头,选取进门、吃饭等典型居家场景,拍出独居人群的日常生活状态。
估计不少人都能在其中看到自己——尽管知道不会有人回应,在家还是会自言自语、自问自答,内心戏十分丰富。
几处细节设置也真实描摹出独居人群的生活习惯——
冰箱并不会塞得满满当当,因为东西太多的话一个人根本吃不完;
冰箱里的几样食物都是独居必备,肥宅快乐水、面包、鸡蛋、香肠;
一个人做饭吃饭,一个小锅加一双筷子就是全部厨具,连碗都不用刷。
当然,独居还要面对很多问题——
如果孤独是风花雪月式的情绪困境,那么“房东突然着急卖房”的天降噩耗,则会把人一秒摁在现实的地上狠狠摩擦。
这样听下来,总是没回应、偶尔没着落的独居生活,着实有点惨。但事实上,峰回路转、柳暗花明的时刻还是会来——
看似要赶你走的房东,已经默默帮你找好下一个居所,还不涨房租,不趁人之危;
看似是一个人吃饭,其实猫咪也在一旁吃得津津有味;
看似是一个人加班,其实妈妈的温柔叮咛就在耳边;
看似进家之后没人欢迎,只要喊一声“小度小度”,它就会帮你开灯、问你累不累。
小度通过独具匠心的部分画面黑屏的视频形式,进行了一体两面式的“反转+倒叙”情节排布,细腻温情地呈现出独居生活的AB面。
前半部分没有回应的画面都只是特定角度的部分画面,后面全屏画面徐徐展开情节也随之发生反转:那些你认为没有回应的时刻,其实回应一直都在。
如此,在充分感受到独居生活“没回应”VS“有回应”两种截然不同的情境后,更多人或许可以理解拥有小度后的独居生活状态:每一次发问都能得到回应,随时随地、每时每刻的回应。正如文案所说,“一个人的生活不意味着生活里只有一个人,世间的一问一答都是陪伴”。
从品牌建设层面看,这支视频既体现出小度对独居现象的深度洞察,亦展现出小度对独居人群的特别关照,恰好切合“小度在家,陪伴在家”的品牌理念。
2020年,小度宣布品牌升级,“小度在家,陪伴在家”成为传播重点,去年年终视频《一人,一屋,一年度》以 #致大城市生活的你# 开篇,通过清新简约且形式感十足的一人一书桌布景,将大时代背景影响下小度给予个体的长久陪伴娓娓道来。
2021年这支视频则在“陪伴”的理念基础上,沿袭原有风格并添加更多吸睛元素,进一步凸显小度的陪伴之于独居人群的特别意义。
值得注意的是,小度今年还升级了内容展现形式,以竖屏适配手机观看习惯和短视频媒介,将传播目标更加聚焦于短视频受众人群,有效实现传播信息的精准触达。
03
把“陪伴”内化为品牌标签,绝非一日之功
营销圈有个共识:能把一件事讲清楚已然很好。不是水平问题,而是对于注意力被瓜分到滴水不剩的广大受众来说,能真正接收并内化的有效信息其实非常有限。
不知有多少品牌深谙于此,但根据小度长久深耕“陪伴”理念,且试图在重复中大胆出新的策略来看,它懂得“讲清打透一件事”的操作难度和实现必要。
于是我们看到,小度这次依然从两方面诠释“陪伴”。
一方面,“陪伴”是基于产品“有问必答”功能提炼出的情感向定位。所谓“陪伴”就是“我有需要时你都在”,因此小度通过创新海报和反转视频,再次向既有用户乃至潜在用户渗透这一理念。
另一方面,“陪伴”是不同圈层、不同年龄阶段人群内心情感的切实需要。因此可以说,“陪伴”既是小度深度触达用户的差异化标签,也是它对于当代都市人群的关怀慰藉。
也正是小度一直以来围绕“陪伴”内核展开布局,把一个理念反复传达、多维呈现,并在此过程中适时根据现实需要及用户需求,创新互动玩法,刷新创意思路,借助新形式给予用户新体验,小度才实现了让“陪伴”的心意初衷抵达用户内心深处、真正渗透用户心智的传播目标。
最后我们认为,基于这种“重复中有新意,不变中有万变”的传播策略,小度无形中也在用实际行动向用户证明:路遥知马力,“陪”久见“度”心——无论外部世界如何变化,用户需求如何演化,小度都会陪你向前,努力过好生活的每一天。
原文始发于微信公众号(4A广告提案网):连产品都不放的海报,是失误还是巧思?
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