连产品都不放的海报，是失误还是巧思？

打工人永远料不到，哪个圈会从什么时候卷起来。

最近我们嗅到，海报圈就有卷的趋势，起因是看到小度发布一组“猜谜式”海报——让大家找小度。但一开始，我们连小度的影子都没看到：

阅海报无数的我们必须承认：这组不太套路的海报，有点东西。

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01 

反转式交互海报：

没有产品的身影，却能与用户建立连接

常规海报长什么样？

品牌Logo，品牌Slogan，产品外观，功能卖点，传播主题，活动信息……再搭配各种视觉设计集一身，在有限版面内尽可能呈现所有信息。

短板也显而易见：信息过多会模糊重点，受众看完后可能什么也记不住；内容形式大同小异，很难引起受众一探究竟的兴趣。总之，品牌发布海报很容易就“发了个寂寞”。

所以，小度这组没有产品却能引发用户互动的海报，不仅即时加深了用户对小度唤醒词的记忆度，也夯实了唤醒词作为品牌资产的组成部分，有相当程度的破局意味。

可以看到，海报没有冗杂内容，仅通过文案提示与人物场景起引导作用，利用好奇心激发受众的互动欲望——

当已经拥有小度且熟知口令的用户说出“小度小度”时，TA身边的小度便被即刻唤醒，无形中强化了既有用户与品牌的连接，加深了品牌标识认知；

如果用户还未拥有小度，也能从引导说明中大致感受到小度的使用情境，初步学习“小度小度”的口号指令，形成最初的品牌标识印象。

也就是说，小度这组海报的内容与用户所处真实环境产生了巧妙关联，使海报不再是静态的画面，而是通过交互设计产生了动态效果，由此打破海报“传播→接收”的常规单向传播路径，与受众进一步建立起“传播→接收→互动→反馈”的深度双向传播路径。

02 

反转式AB面视频：

看似孤单的独居生活，却能让用户感到暖意

除了海报，小度还拍摄了一支带有反转风格的、呈现独居生活AB面的视频，呈现小度与用户的“回应与互动”。

基于第一人称视角镜头，选取进门、吃饭等典型居家场景，拍出独居人群的日常生活状态。

估计不少人都能在其中看到自己——尽管知道不会有人回应，在家还是会自言自语、自问自答，内心戏十分丰富。

几处细节设置也真实描摹出独居人群的生活习惯——

冰箱并不会塞得满满当当，因为东西太多的话一个人根本吃不完；

冰箱里的几样食物都是独居必备，肥宅快乐水、面包、鸡蛋、香肠；

一个人做饭吃饭，一个小锅加一双筷子就是全部厨具，连碗都不用刷。

当然，独居还要面对很多问题——

如果孤独是风花雪月式的情绪困境，那么“房东突然着急卖房”的天降噩耗，则会把人一秒摁在现实的地上狠狠摩擦。

这样听下来，总是没回应、偶尔没着落的独居生活，着实有点惨。但事实上，峰回路转、柳暗花明的时刻还是会来——

看似要赶你走的房东，已经默默帮你找好下一个居所，还不涨房租，不趁人之危；

看似是一个人吃饭，其实猫咪也在一旁吃得津津有味；

看似是一个人加班，其实妈妈的温柔叮咛就在耳边；

看似进家之后没人欢迎，只要喊一声“小度小度”，它就会帮你开灯、问你累不累。

小度通过独具匠心的部分画面黑屏的视频形式，进行了一体两面式的“反转+倒叙”情节排布，细腻温情地呈现出独居生活的AB面。

前半部分没有回应的画面都只是特定角度的部分画面，后面全屏画面徐徐展开情节也随之发生反转：那些你认为没有回应的时刻，其实回应一直都在。

如此，在充分感受到独居生活“没回应”VS“有回应”两种截然不同的情境后，更多人或许可以理解拥有小度后的独居生活状态：每一次发问都能得到回应，随时随地、每时每刻的回应。正如文案所说，“一个人的生活不意味着生活里只有一个人，世间的一问一答都是陪伴”。

从品牌建设层面看，这支视频既体现出小度对独居现象的深度洞察，亦展现出小度对独居人群的特别关照，恰好切合“小度在家，陪伴在家”的品牌理念。

2020年，小度宣布品牌升级，“小度在家，陪伴在家”成为传播重点，去年年终视频《一人，一屋，一年度》以 #致大城市生活的你# 开篇，通过清新简约且形式感十足的一人一书桌布景，将大时代背景影响下小度给予个体的长久陪伴娓娓道来。

2021年这支视频则在“陪伴”的理念基础上，沿袭原有风格并添加更多吸睛元素，进一步凸显小度的陪伴之于独居人群的特别意义。

值得注意的是，小度今年还升级了内容展现形式，以竖屏适配手机观看习惯和短视频媒介，将传播目标更加聚焦于短视频受众人群，有效实现传播信息的精准触达。

03 

把“陪伴”内化为品牌标签，绝非一日之功

营销圈有个共识：能把一件事讲清楚已然很好。不是水平问题，而是对于注意力被瓜分到滴水不剩的广大受众来说，能真正接收并内化的有效信息其实非常有限。

不知有多少品牌深谙于此，但根据小度长久深耕“陪伴”理念，且试图在重复中大胆出新的策略来看，它懂得“讲清打透一件事”的操作难度和实现必要。

于是我们看到，小度这次依然从两方面诠释“陪伴”。

一方面，“陪伴”是基于产品“有问必答”功能提炼出的情感向定位。所谓“陪伴”就是“我有需要时你都在”，因此小度通过创新海报和反转视频，再次向既有用户乃至潜在用户渗透这一理念。

另一方面，“陪伴”是不同圈层、不同年龄阶段人群内心情感的切实需要。因此可以说，“陪伴”既是小度深度触达用户的差异化标签，也是它对于当代都市人群的关怀慰藉。

也正是小度一直以来围绕“陪伴”内核展开布局，把一个理念反复传达、多维呈现，并在此过程中适时根据现实需要及用户需求，创新互动玩法，刷新创意思路，借助新形式给予用户新体验，小度才实现了让“陪伴”的心意初衷抵达用户内心深处、真正渗透用户心智的传播目标。

最后我们认为，基于这种“重复中有新意，不变中有万变”的传播策略，小度无形中也在用实际行动向用户证明：路遥知马力，“陪”久见“度”心——无论外部世界如何变化，用户需求如何演化，小度都会陪你向前，努力过好生活的每一天。

原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：连产品都不放的海报，是失误还是巧思？