青岛啤酒,很会“撩”年轻人!

当年轻人成为消费主力,品牌年轻化也势在必行。要想成功圈占年轻市场,就必须精准把握年轻人的喜好,圈住他们的心。

青岛啤酒深谙于此,并早已踏出品牌年轻化步伐。去年双十一、天猫十周年之际,青岛啤酒就专门为热爱夜生活的年轻人推出一款独家定制的「夜猫子啤酒」,以“友情”为主题邀请夜猫子共赴十年之约,同时推出的原创MV《夜猫子之歌》和长达6米的“夜猫巴士”,更是刷爆朋友圈。

而今年双十一,青岛啤酒步履不停,继续推进品牌年轻化进程,再度推出「夜猫子啤酒」2.0,加码狂撩夜猫子。

奇幻“夜猫子”拉开序幕

大面积覆盖年轻群体

首先,青岛啤酒发布一支《夜猫子奇幻夜》广告片,用奇幻的画风和情节触达年轻群体,聚拢年轻人的注意力,为双十一蓄力:

有多奇幻?

一方面,那些真实存在于青岛啤酒博物馆里的标志性品牌资产,竟然都以独特的方式在广告片里“活”过来了。几十年前老广告海报上的旗袍美人,微微一笑抿下一口酒;古老的蒸馏设备与啤酒生产线再度运转,第一位酿酒大师奥古特,朝着夜猫子泼去一杯酒……广告片中的这些奇幻场景,不但展现出青岛啤酒的百年发展历史,也让年轻人燃起好奇心,在了解品牌历史的过程中,进一步认同品牌的品质和价值。

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另一方面,广告片想法大胆,夜猫子啤酒竟然真是由一只猫咪深夜酿出来的。从某种程度上看,这只酿酒的猫咪其实就是那些热爱夜生活的夜猫子的化身,越到夜晚,他们越能焕发出充满活力的另一面。所以广告片最后的落版文案“夜猫子酿酒,酿给夜猫子喝”,正好戳中了夜猫子们的好玩心,同时在情感上与夜猫子们达成沟通:夜猫子啤酒为他们独家定制。

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真人“夜猫子”加深立意

深度撬动年轻粉丝群

除了奇幻夜的夜猫子,青岛啤酒还圈定另一只真人“夜猫子”华晨宇,合作推出广告片:

这支广告片依然延续《夜猫子奇幻夜》的表现手法,充分发挥想象力,将华晨宇在夜晚投入音乐创作,与夜猫子在夜晚精心酿造夜猫子啤酒相结合,用夜晚的创造力将两个故事建立起关联,也传递出了“好酒精心慢酿,好歌用心打磨”的共通理念。

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除了理念上的共通,华晨宇本人也是一个不折不扣的夜猫子,他的粉丝更是一群喜欢音乐、热爱夜生活的夜猫子,这恰好与「夜猫子啤酒」的目标消费群高度重合。

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因此,青岛啤酒布局华晨宇广告片不但深度撬动了年轻的粉丝群体,也向目标消费群体精准传达出“夜猫子酿酒,酿给夜猫子喝”的产品主张,从而提升产品及品牌的知名度。

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运用个性包装和明星周边

加速流量沉淀转化

落到产品本身,今年「夜猫子啤酒」的包装全新设计,全黑酷炫的瓶身,配上各种形态的手绘萌喵形象,很符合当下年轻人的潮酷审美,戳中了一众铲屎官的心,引发买买买热潮。

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另外,延续「夜猫子啤酒」的包装,青岛啤酒还推出华晨宇限量周边“花花瓶”,不同的是,上面有华晨宇的手绘形象,深谙饭圈文化,精准满足粉丝的收藏需求,无形中也刺激了粉丝们的购买欲,让他们成为品牌粉。

打造沉浸式消费体验

加强品牌与受众互动

青岛啤酒总有将想象落地现实的执行力。《夜猫子奇幻夜》中,在奇幻夜里展示了现实中的青岛啤酒博物馆,实际上青岛啤酒在线下也推出了“夜猫子奇幻夜”:将青岛啤酒博物馆打造成青岛旅游必去打卡的网红景点,发挥自身品牌历史优势,呼应“夜猫子”主题,线上线下相结合,扩大品牌宣传效果,也增加消费者特别是年轻消费群体对品牌的好感度。

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左右滑动查看青岛啤酒博物馆打卡地图

更别出心裁的是,青岛啤酒在线上推出了淘宝AR,以沉浸式体验全景还原青岛啤酒博物馆,让消费者在线上就能开启博物馆奇妙之旅,兴味盎然地了解青岛啤酒品牌历史,成功吸引了超10万用户体验AR互动,这也在很大程度上向年轻消费群传播品牌文化。
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深度沟通年轻群体

引爆双11声量及销量

整体看下来,这次青岛啤酒用“夜猫子”作为与年轻群体沟通的核心点,自有其深入的洞察和考量。当下年轻人热衷、甚至享受“夜生活”的绝不在少数。他们能在夜晚发现生活充满活力的另一面,对他们来说,夜晚是一段值得期待、不可替代的快乐时光。

正是基于这一深刻洞察,青岛啤酒才能赢得年轻人的认同和口碑。最终数据也充分显示,这波围绕“夜猫子”的营销布局真正“撩”动了年轻人的心:通过全平台的曝光和造势,《夜猫子奇幻夜》广告片播放量破亿,微博话题 #首席夜猫子华晨宇# 引发粉丝热议,阅读量破1亿、讨论量超125万,有效助力转化,为双十一蓄力。

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双11的电商销量则进一步证明,前期积累的线上流量得到有效转化沉淀。据悉,今年双11当天青岛啤酒天猫销售额同比增长212%,转化率同比增长182%,「夜猫子啤酒」12小时内共售空36万罐!这些足以证明青岛啤酒获得了主力消费军年轻群体的青睐。

持续创新长远布局

实现品牌“逆生长”

面对新生代消费群体,青岛啤酒非常懂得长远运营:从深夜食堂就已开始了“深夜”啤酒的布局,之后又在双11品牌曝光的重要节点推出「夜猫子啤酒」,一直在打造品牌自主IP,让消费者在“深夜”就会想到“青岛啤酒”,为品牌形成固定记忆,让夜猫子们在每个双11都满怀期待:青岛啤酒会带来什么样的独家惊喜?

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作为百年国牌,青岛啤酒一直突破创新,坚持推进品牌年轻化策略。从纽约时装周上的啤酒潮服,到联合乐乐茶、安佳推出奶盖啤酒,再到“夜猫子啤酒”,这些成功的品牌年轻化案例背后是青岛啤酒长远的营销布局和持续创新。

实现品牌年轻化绝非朝夕之事。青岛啤酒在坚守百年品质的基础上,正在通过不断突破自我,让品牌焕发出新的生机,在未来创造出新的可能。

最后,让我们一起期待下一次青岛啤酒会怎么“撩”?

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):青岛啤酒,很会“撩”年轻人!

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