欧派新年广告,看哭2亿人!

春节临近,

“过年回家吗?”成了打招呼用语。

“喊你回家”成了家人的必备动作。

“回不回家?”也成了每个异乡人心中最大的关切。

一切的一切,只因:

父母在,人生尚有来处;

父母去,人生只剩归途。

这是欧派今年春节推出的一支短片,

相比于去年春节《爷爷的魔法》的幽默与魔幻,

它不但不复杂,还显得很“普通”。

普普通通的人物设定,

普普通通的故事桥段。

但就是这样一个普普通通的故事,

看到最后你可能就酸了鼻子、红了眼眶。

只因这一个家庭、两段情境的变迁,

道出了每个异乡漂泊者的心声。

短片上线后立即引起广泛而强烈的关注和讨论,

在群雄逐鹿、花招百出的春节营销夹击下强势刷屏,

上线仅仅5天,

全网曝光总计超过3亿次,

微博话题阅读量超1.1亿人次,

原生优质视频播放量超过1.05亿次,

92%的人表示看完后感动到想哭。

临近春节,工作与平时相比更加忙碌。

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老家的父母,却早早在期盼一家团聚。

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然而几年不回家的背后,满是心酸与无奈。

犹记得几年前那次春节回家的“一波三折”——

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先是大包小包赶火车,

拥挤在密匝如蚁群般的车厢里打瞌睡。

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经过多次换乘,慢慢有了熟悉的山景。

老远看到父母孤单瘦小的身影在路边等待……

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然而老家条件差,冬天太冷。

不仅饭菜易凉,孩子洗澡也受了风。

一夜折腾才看到乡里的医生,

草草喂了药孩子却不见好。

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父母的自责,妻子的抱怨……

最后更是年未过完,先行离开。

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今年还回吗?

回,家里的情形妻儿肯定还是不适应;

但不回,年迈的父母必定非常落寞。

纠结之中,

原来妻子和姐姐早有安排,

让这一次回家不再“兵荒马乱”。

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无论厨房、客厅、厕所、房间,

只因欧派定制,老房子升级了!

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除了为父母提供优质的居住环境外,欧派家居还尊重每个家庭成员的生活习惯,遵循他们的兴趣爱好去定制生活方式,让所有人都能享受到家的团圆和陪伴的温暖。

如果细细品味这支短片,还会发现它背后可能藏着的一些深意——

“回不去的老家”和“正在消失的老家”是春节不忍直视的痛点。

它既涉及外出打拼者和父母聚少离多的事实、两代人生活习惯生活环境不同所造成的隔阂,也夹杂着他们对回家团圆的渴望又忧虑的复杂情绪,同时还揭露了春节传统文化习俗越来越“单薄”的现状。

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就广告功夫上看,也有三点值得讲讲:

第一,基于真实的洞察和写照,这支短片代入感非常强。

无论是主人公的设定、故事情节,还是画面细节,都能让受众把故事主人公的经历与自身情感体验相结合,产生一种身临其境之感,入戏程度更高,更容易产生移情,更易对品牌和产品产生积极评价。

再者,故事通过主人公的回忆,将过去与现在进行对比,生动还原了70、80两代人的生活写照,从离乡拼搏到衣锦还乡,从捉襟见肘到物质宽裕,用上欧派定制改造老家。

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真实的情景带入,有助于增强欧派与目标消费者的接近性和亲近感。这些情绪最终被添加到品牌中去,有利于欧派培养消费者的消费偏好、增强消费者的品牌忠诚度。

第二,制造和强化冲突,这支短片有痛点思维。

短片将“回不去的老家”和“正在消失的老家”这两个强烈对立的现实放在一起,不仅增强了故事的戏剧性和吸引力,更是在制造冲突,强化受众与角色在心理上的共振。

而我们知道,越冲突越吸引眼球。

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在“好几年不回家”与“想要回家”、“妻儿回老家受苦受寒”与“父母的期盼”等冲突和对比的风暴眼中,受众的关注度集中于此,品牌的表现机会也潜藏于此——欧派“定制”理念和特性最终解决了这一些列的冲突。

第三,再次焦聚“定制”,这支短片牢固了欧派的品牌定位。

春节是一个特殊节日,既延续了数千年中国阖家团聚的传统,也承载着无数个家庭的期盼和爱。也正因如此,春节与欧派“有家有爱有欧派”和“为爱定制”的品牌理念有着天然的联系,都聚焦家与爱。

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从这个角度上看,这支短片延续了欧派系列广告的创作理念,是把品牌放在社会中、时代背景之下、人群需求之上去定位和思考的。

提到系列广告,圈内关注欧派的人可能都有一个感受,欧派在春节、中秋节所推出的一系列短片,不仅有一个核心创意作坚强的后盾,同时还会不断变换着表现方法和形式,经常给受众新鲜感。

可以说,在运用系列广告积累品牌形象方面,欧派做出了教科书式的示范。

比如去年春节的《爷爷的魔法》,用独特的剧情人设视角,邀请“老戏骨”金士杰担当主演,用“魔法”的方式改造家,用轻松的方式传递出欧派定制的概念和“有家有爱有欧派”的品牌温度。

中秋节《狼人的中秋烦恼1、2》,用狼人变身和跨物种家庭的脑洞,透过家人之间的情感和羁绊,展现不同成员构建品质生活的更多可能性。

如果从系列广告策略的角度考量,欧派也有一些亮点。

首先,欧派系列广告给人最深的感受是,好的广告不仅提供品牌和产品信息,更能潜移默化塑造一种品牌文化,或者价值观念。

众所周知,文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕。广告应该是品牌长期投资中的一部分。欧派近年来官宣的系列广告,主体都带有文化的色彩和内涵,是一个不断积累品牌资产的过程。

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其次,欧派的系列广告,均与春节、中秋节这些重要节点高度相关,让“有家有爱有欧派”的品牌理念和定制的产品特性更加深入人心

我们常说,好的广告能在消费者有限的需求心理空间内寻找一个有效的位置。但仅仅这样还不够,特别是单一的呐喊式的广告根本不足以吸引和打动消费者。

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相反,欧派焦聚家与爱,从春节系列的《爷爷的魔法》《喊你回家》,到中秋节系列的《狼人的中秋烦恼1、2》,这样循序渐进、潜移默化的主体灌输,更能引起共鸣。

最后,从受众角度上看,欧派的系列广告都有一个核心的创意、一个统一的主题。基于此,在不同的时期、采取不同的表现手法和表现方式,还可以延伸不同的创意表现。

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也正因如此,通过挖掘生活洞察,欧派的系列广告,不仅将品牌的理念内涵具象到不同的、具有想象力的故事场景中去诠释与延展,还可以经常给消费者新鲜感,让品牌保持活力和热度。

广告人大卫·奥格威(DavidOgilvy)在大谈品牌形象论时讲过:

“广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。”

深以为然。

在产品间差异越来越微不足道的今天,我们不得不承认,决定品牌市场地位的是品牌总体上的形象和性格。

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广告从来不只是一个炫耀才智展现艺术的场所。

它的任务,是吸引受众注意,并且用合情合理的、有助于销售的方式,来传播产品和服务的优点,为受众提供消费的理由,展现品牌的形象。

换句话说,好的广告能把艺术和效益都安排得明明白白。

欧派之所以能在市场上获得更大的占有率和利润,有赖于其在系列广告上的灵活把握与精心设计,稳占行业C位,为其树立一种突出的形象,持续增强了品牌的魅力。

父母在,人生尚有来处;

父母去,人生只剩归途。

趁父母还在,

别让你的爱迟到!

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原文始发于微信公众号(4A广告提案网):欧派新年广告,看哭2亿人!

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